手機(jī)新戰(zhàn)

泥舟

隨著金立M6、M6 Plus上市發(fā)布會(huì)7月在北京國(guó)家會(huì)議中心落幕，馮小剛和余文樂的粉絲就已經(jīng)準(zhǔn)備好為愛豆（偶像）買單了，《手機(jī)芯戰(zhàn)》和金立M6聯(lián)袂上市，吸引了業(yè)內(nèi)外無數(shù)眼球。

在手機(jī)行業(yè)中，矜持太久的人也許就會(huì)出局，沒有創(chuàng)意的人也許就會(huì)淘汰，所以大家爭(zhēng)先恐后地改旗易幟，不拼情懷拼代言。

幾年前，手機(jī)廣告代言的情況并不多，今年以來幾乎所有的手機(jī)品牌都開始請(qǐng)代言人，一個(gè)節(jié)目冠名、明星代言的費(fèi)用就是動(dòng)輒上億。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)火越燒越旺，開始跨過了國(guó)界，在海外手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)廠商也面臨著戰(zhàn)火四起。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得手機(jī)平臺(tái)變化更快。屏幕、內(nèi)存、工藝、材質(zhì)、資源競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這種現(xiàn)象也讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)進(jìn)步越來越快、價(jià)格越來越低。

要問代言哪家強(qiáng)？曾經(jīng)的手機(jī)巨頭都將簽約熱播影視的當(dāng)紅辣子雞代言，作為擴(kuò)大自己手機(jī)影響力的不二法門。

譬如金立選定品碑與作品俱佳，最近又憑電影《老炮》中的“六爺”深得人心的馮小剛為代言，更由馮導(dǎo)操刀制作金立M6、M6 Plus手機(jī)宣傳片，以頗受城市知性白領(lǐng)認(rèn)可的港星余文樂為主演（同時(shí)也是手機(jī)另一位代言人），兩位明星在片中一遍遍重復(fù)“內(nèi)置安全加密芯片”，突出強(qiáng)調(diào)此款手機(jī)“超級(jí)續(xù)航+超級(jí)安全”的特點(diǎn)。

預(yù)告片上線后，馮小剛破天荒在微博上助推；而余文樂也在社交賬號(hào)上分享自己拍攝經(jīng)歷，更透露自己“內(nèi)置安全加密芯片”一句臺(tái)詞練習(xí)了不下30遍。據(jù)有關(guān)方面透露，兩位明星此番出場(chǎng)費(fèi)直上8位數(shù)。廠家如此不惜血本，自然也是因?yàn)樵谑謾C(jī)市場(chǎng)上粉絲經(jīng)濟(jì)效果非凡。

除了蘋果，還有誰沒找代言？

梳理一下中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，除了蘋果手機(jī)天然有喬幫主吸粉，各大品牌的代言人之戰(zhàn)愈演愈烈。三星手機(jī)多是韓星助陣，自不待言。國(guó)產(chǎn)品牌今年以來在明星代言上砸下重金。

華為主打國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，選擇影視與體育行業(yè)多元布局。在海外市場(chǎng)華為表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，代言人也十分國(guó)際化，今年年初，簽下梅西作為全球品牌形象大使時(shí)就花費(fèi)了 600 萬歐元（兩年以上的合約）。接著為了在全球推廣新旗艦P9、P9 Plus，華為找來了“新超人”亨利·卡維爾（Henry Cavill）、“黑寡婦”約翰遜·斯嘉麗（Scarlett Johansson）。至于代言費(fèi)，華為沒有公布。據(jù)傳，斯嘉麗的代言費(fèi)在600-700萬美金之間。7月，華為又簽下了貝克漢姆的大兒子 Brooklyn Beckham 布魯克林·貝克漢姆，代言費(fèi)為 10 萬英鎊（約合人民幣 87 萬元）。

同樣請(qǐng)國(guó)際體育巨星代言的還有努比亞，請(qǐng)C羅代言，3000萬元的費(fèi)用可也不低。聯(lián)想也早就開始著手布局海外市場(chǎng)，同樣以體育為切入點(diǎn)，美國(guó)籃球巨星科比與聯(lián)想品牌簽約，正式成為聯(lián)想旗下智能手機(jī)的形象代言人。但是聯(lián)想手機(jī)近年來在國(guó)內(nèi)外表現(xiàn)平平。

Vivo手機(jī)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三名，不論廣告還是門店都呈現(xiàn)“刷屏”之勢(shì)。Vivo選擇熱門IP作為自己的代言人，請(qǐng)來當(dāng)紅韓國(guó)小生宋仲基，試圖抓住廣大女性用戶，連口號(hào)都喊出“照亮你的美”，目標(biāo)客戶不言而喻。

緊盯女性及年輕人手機(jī)銷售市場(chǎng)的不止Vivo一家，oppo請(qǐng)的李易峰、楊冪、鹿晗、TFBOYS組合以及楊洋，無一不是90后最愛。

后起之秀美圖請(qǐng)了Angelababy，那一刻女性消費(fèi)者望向自拍鏡頭時(shí)看見的，仿佛正是理想中的自己。而曾經(jīng)的女性首選三星，和蘋果一起，在中國(guó)市場(chǎng)的份額悄然滑落。在全球市場(chǎng)，三星并沒輸?shù)媚敲磻K。目前三星仍然是全球出貨量最大的手機(jī)品牌，占據(jù)著最高的市場(chǎng)份額——這與華為、小米、VIVO、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌還沒廣泛走出去有關(guān)。但在中國(guó)市場(chǎng)，三星快速?zèng)]落，大致在第八名左右徘徊。單論技術(shù)，并不至于有如此大差距，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，三星在中國(guó)的市場(chǎng)推廣和品牌傳播做得實(shí)在太差。

品牌拼技術(shù)，更要拼人格魅力

雷軍一直是小米手機(jī)不花錢的最佳代言和炒作利器，進(jìn)入戰(zhàn)斗深水期，雷老板也抗不住了。7月紅米pro緊隨金立M6？M6plus發(fā)布，請(qǐng)來老中青通吃、具有文藝范的吳秀波與年輕人喜愛的劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三保險(xiǎn)代言。當(dāng)初小米以性價(jià)比的優(yōu)越性讓同類手機(jī)無招架之力，如今在粉絲經(jīng)濟(jì)的號(hào)召下，雷老板也不得不請(qǐng)外援了。

手機(jī)市場(chǎng)細(xì)化了很多風(fēng)格，從其代言人就可見一斑。成功商務(wù)男人值得擁有的8848鈦金手機(jī)，請(qǐng)來王石；主打文藝清新的一加，不意外地找了韓寒；360手機(jī)請(qǐng)了女青年的新“老公”王凱，難道要和oppo競(jìng)爭(zhēng)？聽說銷量還真不錯(cuò)的酷派不走尋常路，先是在越南與當(dāng)?shù)禺?dāng)紅花旦MiuLe簽署了代言協(xié)議，又在印尼與當(dāng)紅影帝ChiccoJerikho簽約，為酷派年度旗艦新機(jī)MAX代言。惟一還在堅(jiān)持的，大概就是錘子手機(jī)了，當(dāng)然，羅永浩的光芒已經(jīng)足夠閃瞎人眼。

手機(jī)江湖誰能笑到最后

7月，華為技術(shù)有限公司高級(jí)副總裁余承東發(fā)布《致華為終端所有同事的一封信》，對(duì)華為終端上半年的表現(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)放話：未來3-5年，華為必定是全球市場(chǎng)能存活下來的2-3家手機(jī)廠商之一，也是中國(guó)市場(chǎng)能活下來的1-2家主流手機(jī)廠商之一，而且會(huì)活得越來越好。

余承東稱，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)洗牌正逐步走向白熱化，大批創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司仍奢望在夾縫中求得生存，預(yù)計(jì)絕大部分中國(guó)手機(jī)企業(yè)都將在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。

金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮稍微樂觀一點(diǎn)，認(rèn)為“未來中國(guó)手機(jī)廠商只有6-8家能夠生存，若想在這激烈的市場(chǎng)里分得一杯羹，差異化是不變的策略。”

那么問題來了，只剩2-3家也好，能活6-8家也好，最終擠上這條船的會(huì)是哪幾家？

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)目前各立山頭，逐漸形成了6大派別，混戰(zhàn)局面也愈演愈烈。

技術(shù)為王硬件先行的“中華酷聯(lián)”：中興、華為、酷派、金立作為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的開端和起源，素來以硬件技術(shù)聞名。但隨著2014年終端補(bǔ)貼減少，市場(chǎng)發(fā)生變局，“中華酷聯(lián)”逐漸分化。華為、中興依舊保持著剛猛的硬件技術(shù)流作風(fēng)，酷派曾經(jīng)也是技術(shù)硬件派別中的一員，但此后融匯四方，逐漸偏離了方向。

金立手機(jī)也在尋求轉(zhuǎn)型，從安全性與續(xù)航性下手，試圖重塑市場(chǎng)上以技術(shù)為王的手機(jī)派別的新影響力。

軟件為王服務(wù)至上的“小米魅族”：“小米魅族”這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商是最典型的以軟實(shí)力為主攻方向。作為在技術(shù)和硬件上相對(duì)吃虧的小米、魅族，追求的是軟件服務(wù)層面的優(yōu)勢(shì)，靠低價(jià)打高價(jià)，靠軟件克硬件。小米作為低價(jià)格、高性價(jià)比的代表，對(duì)各個(gè)友商來說皆是對(duì)手，在與其它派別主打價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的同時(shí)，也面對(duì)著友商的集體圍攻。作為軟件服務(wù)流的小米、魅族一度給硬件技術(shù)流的廠商造成了較大的沖擊。時(shí)至今日，依舊在“以柔克剛”的道路上越走越遠(yuǎn)，一個(gè)是希望通過生態(tài)鏈的服務(wù)構(gòu)建壁壘，一個(gè)則是靠和阿里的合作在物聯(lián)網(wǎng)的方向上持續(xù)邁進(jìn)。

左手營(yíng)銷右手渠道的OPPO、VIVO：OPPO、VIVO和“中華酷聯(lián)”一樣，都是最早涉足手機(jī)市場(chǎng)的一批廠商，在手機(jī)市場(chǎng)早已屬于“老資歷”。但是營(yíng)銷先行是兩者開辟的一條獨(dú)特道路。OPPO、vivo兩家素來喜歡用李易峰、宋仲基這樣的長(zhǎng)腿歐巴，在“芒果臺(tái)”（湖南臺(tái)）、浙江臺(tái)上用顏值迷倒全國(guó)少男少女，在營(yíng)銷上無所不用其極。OPPO、vivo兩家在渠道上下的功夫也絕對(duì)不比營(yíng)銷小。兩家追求渠道下沉，甚至可以達(dá)到18線的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。也正是因?yàn)榍郎系某晒Γ於薕PPO、vivo今天的市場(chǎng)地位。OPPO、vivo憑借左手營(yíng)銷，右手渠道通吃市場(chǎng)，活得有滋有味。

情懷至上的錘子一加與8848鈦金手機(jī)：錘子和一加與8848鈦金手機(jī)極為小眾，處于市場(chǎng)的邊緣。錘子一加與8848鈦金手機(jī)雖然體量較小，但總能在市場(chǎng)中造成較大的話題，文藝青年的教主羅永浩自詡接過了喬布斯的衣缽，甚至想在手機(jī)市場(chǎng)的江湖中叱咤風(fēng)云。只是，這三家手機(jī)廠商因?yàn)檩^為小眾，一個(gè)針對(duì)文藝青年，一個(gè)針對(duì)小眾極客，另一個(gè)針對(duì)高端商務(wù)人士，一直都未占據(jù)主流市場(chǎng)，無法和其他派別正面一較高下。

未來手機(jī)市場(chǎng)仍會(huì)是差異化戰(zhàn)略決定生存，先進(jìn)技術(shù)決定生存。不論如何，具有對(duì)工藝孜孜不倦的追求和對(duì)消費(fèi)者有求必應(yīng)的態(tài)度，一定可以活得更久一些。