2015年我國生活用紙行業的概況和展望

江曼霞　周楊　張玉蘭　　中國造紙協會生活用紙專業委員會

2015年我國生活用紙行業的概況和展望

江曼霞周楊張玉蘭中國造紙協會生活用紙專業委員會

2015年，中國經濟運行總體平穩、穩中有進，GDP總量達到67.7萬億元，比上年增長6.9%。內需持續擴大，社會消費品零售總額300，931億元，比上年增長10.7%，扣除價格因素，實際增長10.6%。但中國經濟依然面臨著沖擊和挑戰，經濟下行壓力不斷加大，經濟運行穩中趨緩、穩中有憂。

中國生活用紙市場在此大背景下繼續保持增長，總規模比上年增長8.7%，達到881.7億元；除凈進口量、產品平均價格，其他指標包括產能、產量、銷售量、消費量、人均消費量等均比上年增長；在國家加大環保要求和市場競爭的推動下，行業落后產能的淘汰步伐加快，進一步推動了產業結構的優化升級。表現在新宣布投資項目中，中小型企業的紙機更新換代項目數量明顯增加。

但整個行業生產量和需求量供需失衡加劇，行業產能過剩，市場競爭更加激烈，產品平均價格下降，企業的生產經營壓力加大。得益于年內主要原料紙漿價格仍整體處于低位，企業毛利率維持在合理區間。雖然2015年新增產能達到110萬t/a以上，但投資熱已經降溫，增長趨勢放緩。表現在2015年新增加的產能主要集中在已有的企業，新進入行業的企業明顯減少；另外不少投資項目延期。

1　市場規模

根據中國造紙協會生活用紙專業委員會（以下簡稱生活用紙委員會）的統計，2015年生活用紙總產量約802.4萬t（按設備利用率78%計），消費量約713.9萬t，比上年增長11.0%，人均年消費量約5.2kg（見表1），已超過RISI統計的2014年世界人均4.7kg的消費量水平。國內市場規模約881.7億元，比上年增長8.7%。

表1　2015年我國生活用紙行業的總規模

2　產業結構優化

經過20多年的發展，中國生活用紙行業已從以國內市場為主轉型為具有國際競爭力的產業結構。由于國家實施節能減排和強制淘汰落后產能政策，以及市場的競爭，促使行業現代化產能的比例持續提高。2015年，環保要求和市場競爭加速了河北滿城、廣東東莞、廣西等地區為代表的中小型生活用紙生產企業對高能耗的小紙機的淘汰進程。已知涉及淘汰和停產的產能約47萬t。2015年新增產能中，中小型企業紙機更新換代項目數量明顯增加，也進一步推動了行業的優化升級。

表2　2009—2017年新增現代化產能情況

引進先進衛生紙生產線提高了生活用紙行業現代化產能占比，據生活用紙委員會統計，截至2015年年底，我國已投產的進口新月型成形器衛生紙機累計達117臺，產能合計457.8萬t；真空圓網型衛生紙機累計達90臺，產能合計123.8萬t/a；斜網衛生紙機1臺，產能1萬t/a，進口衛生紙機產能總計為582.6萬t/a，約占2015年生活用紙總產能的56.6%。

裝備現代化的趨勢還表現在新月型紙機逐步成為引進紙機的主導機型，而且單條紙機生產線能力達6萬t/a及以上的項目不斷增加，2009年為2條，2010年為3條，2011年為4條，2012年為12條，2013年為3條，2014年為9條，2015年為7條，2016年計劃為11條，2017年及之后計劃為6條。

3　進出口情況

2015年生活用紙出口量為71.2萬t，比上年下降4.7%，出口量約占總產量的8.9%；出口金額為209，204萬美元，比上年增長16.3%，出口額占工廠銷售總額的17.7%。這是自2011年以來，生活用紙出口量首次出現下降。表明全球經濟下行，對中國生活用紙出口形勢產生影響，出口不容樂觀。但出口額比上年增長，說明出口的生活用紙產品平均價格上漲。出口生活用紙中，原紙只占26.20%，說明2015年出口產品仍然是以生活用紙成品為主，其中衛生紙份額最大，占總出口量的38.26%。

中國生活用紙是出口型行業，從2011年開始，進口量基本是持續降低的趨勢，2015年進口量和進口額比2014年分別下降21.9%和17.0%，2015年進口量只有2.8萬t，僅占總產量的約0.35%，說明國產生活用紙已能充分滿足消費者的需求。進口生活用紙中，原紙量占進口總量的69.81%，說明進口產品仍然主要是原紙。

出口產品的企業相對集中，恒安、維達、金紅葉3家企業占總出口量的約38.3%。出口量排名前20位的企業的出口量合計約37.83萬t，約占出口總量的53.1%。

4　產能過剩，投資熱降溫，增長趨緩

由于前幾年投資過熱，形成的產能明顯過剩，因此，整個行業的投資熱降溫，增長趨緩，表現為一是2015年新增的產能主要集中在已有的企業，二是新進入者明顯減少，2015年新進入生活用紙領域的制漿造紙企業只有赤天化紙業，2015年7月正式開工建設，規劃30萬t生活用紙產能。另外，行業企業的擴產步伐趨緩，部分投資項目在原計劃基礎上有延期的情況。2014年計劃投產244.6萬t，實際投產124.2萬t，2015年計劃投產213.4萬t，實際投產111.7萬t。三是2015年新項目投資已趨于理性，新投產產能111.7萬t，比2014年減少10.1%，產能凈增長的趨勢放緩。從大企業公布的發展規劃也明顯看出行業擴產步伐趨緩的情況：

● APP金紅葉（2015年達到157萬t/a，另有6萬t投產計劃延期；2016年計劃達到176.5萬t/a）；

● 恒安（2015年達到102萬t/a，另有24萬t投產計劃延期；2016年計劃達到114萬t/a）；

● 維達（2015年達到95萬t/a，另有3萬t投產計劃延期；2016年計劃達到104萬t/a）；

● 中順潔柔（2015年達到50.2萬t/a，后續暫無新增產能計劃）；

● 東順（2015年達到40.8萬t/a，另有10萬t投產計劃延期；2016年計劃達到50.8萬t/a）。

從統計的2016年計劃投產的項目中可以看出，有不少是本應在2013—2015年投產而由于各種原因推遲下來的。2016年即使按照銷售量同比增長10%左右，預計新增的市場容量（國內外市場）約為70萬t，假設淘汰落后產能30萬t，則可消化約100萬t的新增產能，所以吸納2016年計劃新增的180多萬t產能實在是太多了。估計有些項目還會后延，或不能達產。

5　產品結構

根據生活用紙委員會2015年對企業樣本調查推算，國內消費的生活用紙產品結構見表3。從近幾年產品結構的變化來看，中國生活用紙的產品結構不斷向發達國家和地區水平接近。

表3　2015年生活用紙的產品結構及與2014年對比

在西歐、北美和日本等發達國家和地區，衛生紙在生活用紙產品中的份額（銷售量）大約在55%左右，2015年中國衛生紙所占份額雖然比2014年下降1.7個百分點，但仍高于發達國家，主要是由于擦拭紙類產品（廚房紙巾和擦手紙）的消費量，特別是廚房紙巾的消費量仍然遠低于發達國家水平（發達國家擦拭紙份額約30%）。從各類生產商的產品結構來看，一般大企業的產品結構中，衛生紙的份額低于平均水平，如按產量計，2015年恒安紙業、金紅葉均低于50%，金佰利和王子妮飄約為25%～35%；而中小企業，或使用非木漿、廢紙原料的企業，衛生紙的份額則高于平均水平，有些甚至達90%以上。

2015年面巾紙在生活用紙中的份額繼續提高，這是由于面巾紙產品進一步向三、四線城市普及，銷售量有較大的提高，同時由于軟抽面巾紙所占比例越來越高，使中低價產品的份額增加，所以銷售額的增長主要依靠銷售量的提高。此外，2015年公共場所衛生間配備擦手紙的情況進一步普及，廚房紙巾的普及率也略有提升，但還遠未達到發達國家水平，是需要進行消費引導的品類。

6　原料結構

2015年，生活用紙委員會對近百家衛生紙原紙生產企業所使用的纖維原料種類進行了調查，產量覆蓋率約80%，由調查結果推算出生活用紙行業使用纖維原料的結構如表4。

表4　2015年生活用紙纖維原料結構及與2014年對比

生活用紙使用木漿原料的比例遠高于造紙行業平均水平（27%）。2015年與2014年相比，生活用紙使用木漿原料的比例繼續提高，分析原因是因為2015年木漿價格仍整體處于低位，以麥草漿為主要原料的中小型企業，由于成本提高和環保壓力加大，基本已停產；蔗渣漿由于糖產量下降，用量也在減少，所以使木漿比例繼續提高，竹漿紙以其本色紙等差異化的特性、部分企業自制漿的優勢，使竹漿占比保持平穩。

基于成本與環保的壓力，廢紙漿的使用量繼續下降。另外由于在《一次性生活用紙生產加工企業監督整治規定》中也明確規定，紙巾紙（包括面巾紙、餐巾紙、手帕紙等）不得使用回收纖維作為原料。但在美國、歐洲、日本等發達國家，則有著成熟的廢紙回收和利用技術，能夠利用回收纖維原料生產高品質的各種生活用紙產品，廢紙漿已成為經濟、環保的生活用紙主要纖維原料之一。從長期發展的角度來看，我國生活用紙行業有待進一步優化原料結構，特別是在廁用衛生紙、擦手紙生產中，應加大回收纖維的使用比例，這有利于資源的循環利用和行業的可持續發展。因此需要國內有條件的大型生活用紙企業引起重視，引領行業提高廢紙漿在衛生紙、擦手紙原料中的使用比例。

7　技術進展

7.1繼續引進先進紙機和加工設備

隨著生活用紙新項目的設備引進和投產，中國生活用紙行業的技術裝備水平大大提高。新建大項目和部分企業新增產能引進高速寬幅衛生紙機及產成品加工和包裝設備，技術起點與世界先進水平同步，生產出高質量的產品。衛生紙機單機最大年產能達到7萬t/a，最大車速達到2，400m/min。采用的最新技術包括雙層流漿箱、靴式壓榨、鋼制烘缸、新型起皺刮刀、熱能回收系統等，2015年鋼制烘缸的應用進一步得到普及。引進的產成品加工和包裝設備具有世界最新技術水平。

7.2引進設備的國產化

7.2.1國產紙機技術進步明顯

2015年，凱信、寶拓、輕良、慧豐、華林、信和、大路、金順、炳智、天輕、同成等國內有關設備研究制造企業繼續加緊新月型、真空圓網型現代化中高速衛生紙機的研發制造工作，提高設備制造水平，取得可喜業績，國產（含中外合作）衛生紙機生產商合計在中國大陸投產中高速衛生紙機29臺（套），合計產能近40萬t/a，約占大陸全年投產現代化總產能的1/3，最高設計車速達1，500m/min。包括：

①2015年，濰坊凱信的5臺真空圓網型衛生紙機分別在夾江匯豐紙業（2臺）、泉林紙業、云南漢光紙業、保定雨森投產。紙機幅寬2，820～2，850mm，車速900～1，000m/min，產能1萬～1.3萬t/a。

②寶拓的3臺真空圓網型衛生紙機分別在湖北世紀雅瑞紙業、廣東飄合紙業、廣東萬隆紙業投產。紙機幅寬2，860mm，車速600～800m/min，產能0.8萬～1.2萬t/a。

③輕良的4臺新月型衛生紙機分別在保定東方紙業（2臺）、河北姬發紙業、東莞達林紙業投產，紙機幅寬2，850～4，000mm，車速800～1，300m/min，產能1.5萬～1.7萬t/ a；以及1臺短長網型擦手紙機在東莞達林紙業投產，紙機幅寬4，000mm，車速500m/min，產能2.3萬t/a。

④遼陽慧豐的4臺新月型衛生紙機分別在廣東信達紙業（2臺）、錦州金月亮紙業、四川三角紙業投產，紙機幅寬2，800～3，600mm，車速900～1，200m/min，產能1.7萬t/a。

⑤山東信和的6臺新月型衛生紙機分別在廣西華欣紙業（2臺）、保定達億紙業（2臺）、保定西而曼能威紙業、成都精華紙業投產，紙機幅寬2，850～3，600mm，車速650～1，500m/min，產能1萬～2萬t/a。

⑥山東華林的2臺新月型衛生紙機在東莞白天鵝紙業投產，紙機均為幅寬3，500mm，車速1，000m/min，產能1.5萬t/a。

⑦天津天輕的2臺新月型衛生紙機在滿城誠信紙業投產，紙機均為幅寬3，500mm，車速600m/min，產能1萬t/a。

⑧西安炳智的1臺新月型衛生紙機在保定富民紙業投產，紙機幅寬2，850mm，車速700m/min，產能1萬t/a。

⑨綿陽同成的1臺真空圓網型衛生紙機在成都志豪紙業投產，紙機幅寬4，060mm，車速600m/min，產能1萬t/a。

國產鋼制烘缸的研發制造也取得快速發展（包括烘缸表面噴涂技術的國產化），江南烘缸、信和、凱信等企業制造的鋼制烘缸已經或即將在國內外投產。

江南烘缸公司已成功配套投產28臺衛生紙機。

7.2.2進口紙機供應商積極推動本土化進程

為降低成本和應對國家2008年1月1日起對幅寬小于3m的造紙機取消進口免稅的政策，國外紙機生產商陸續在國內建廠。并不斷加大在中國本土的業務內容。

①維美德在上海嘉定的工廠從事機架制造、烘缸鑄造、設備預安裝等業務，并已成功地鑄造出第一臺在中國生產的DCT40揚克缸。2015年，維美德完成了兩項重要的收購業務，包括收購美卓的過程自動化業務以及意大利MC公司衛生紙復卷機業務，進一步提高了維美德在全球市場的競爭力，助推其在中國市場的業務發展。

②安德里茨在佛山的工廠從事制造紙機構件及組裝業務。2014年，安德里茨加強在中國的制造能力，在佛山工廠建設鋼制烘缸生產線，新建車間面積4，200m2，可年產10～15臺鋼制揚克缸，烘缸直徑最大為22英尺。新車間已于2015年1月全線投產。

③福伊特正在進行昆山工廠的升級擴建項目，并加速本土化人才建設。2015年，福伊特面向中國市場正式推出了“造紙4.0”概念，旨在提升整個造紙工藝流程的生產效率、生產能力和生產質量，使造紙過程變得更加智能、高效、節能和可持續。福伊特在中國投資建設鋼制烘缸生產線于2013年投產，年產能12～15臺，目前已開始配套由昆山工廠供貨的衛生紙機。

④PMP集團在江蘇常州的工廠，為集團配套制造新月型衛生紙機（關鍵部件從PMP 集團進口）。

⑤亞賽利在上海的工廠，也已實現衛生紙機非關鍵部件的國產化。

⑥川之江在浙江嘉興的工廠，從事BF紙機和相關設備的制造、組裝等業務。

2013年，維美德與川之江展開在中國市場衛生紙機技術方面的合作，川之江的浙江嘉興廠開始對Advantage DCT 40和60型衛生紙機實施制造、銷售及安裝。作為川之江供貨的一部分，維美德將提供包括OptiFlo II TIS流漿箱、揚克缸以及真空壓輥在內的關鍵部件。由川之江和維美德公司合作制造的首批兩臺DCT60衛生紙機已于2015年10月在山東東順集團正式投產。2016年，東順還計劃投產另兩臺同型紙機。

⑦拓斯克（特斯克）在其上海的工廠，從事衛生紙機的組裝以及衛生紙機非關鍵部件的制造。拓斯克衛生紙機的關鍵部件在意大利設計和制造。拓斯克上海設立了負責中國市場的售后服務中心，本地的技術人員能為中國客戶提供更快捷的服務。拓斯克面對整個亞洲市場的銷售網絡也設于其上海子公司。拓斯克十分重視中國市場，并不斷拓展其業務范圍，目前已開展為中國客戶現有的鑄鐵烘缸替換為鋼制烘缸的衛生紙機改造項目，以及提供一整套的拓斯克節能干燥優化解決方案。

⑧金順重機（江蘇）有限公司面向中國市場，提供客戶個性化需求的衛生紙機。

7.3國產加工和包裝設備不斷提高國際競爭力

根據國家統計局數據，2015年大陸地區16歲～59歲勞動年齡人口為91，096萬人，相比2014年的91，583萬人減少了487萬人，延續了2014年的下降趨勢，意味著勞動力成本將繼續上升。因此企業對全自動化加工設備和包裝設備的需求增加，這已成為國內企業發展的大勢所趨。

2015年，國內后加工設備企業加大研發力度，通過提高車速、一機多能等設計理念，滿足國內市場需求并替代進口。

● 寶索公司自主研發出YH-PL全自動抽式面巾紙生產線，幅寬2，900～3，600mm，速度可達150m/min，不停機自動分離設定抽數，計數精度100%準確，融合多項最新專利技術，銷售業績突破100臺。

● 德昌譽推出小直徑無芯衛生紙生產線，該生產線在加工10卷/提、規格Φ65mm×180mm的無芯衛生紙單品時，生產車速45提/min；還推出衛生紙/廚房紙巾多用途的壓花裝置，可生產出6種復合壓花和5種單面壓花的卷紙品種。

● 松川新款軟抽中包機ZB680S，理料簡單可靠，具有更大的包裝容量，更高的包裝速度，可達40包/min；新型一機三用的松川圓卷紙、扁卷紙通用包裝機ZB690，可在扁卷、有芯圓卷、無芯圓卷三種衛生卷紙產品間切換，兼容性更高，更好地滿足客戶多樣需求。

● 王派OPR-120B高速全自動軟抽單包機全面升級，運行更平穩，操作更簡單，增加了換產數據記憶功能，生產車速120包/min；新推出OPH-100B-H型方盒紙巾折疊入盒封盒機，穩定速度高于60盒/min，填補國內空白；高速盒抽三維中包機速度可達30包/min，包裝美觀，更節約包材和能耗。

● 銘陽機械推出新型14排抽紙機，可加工原紙的最大幅寬2，900mm，最大直徑1，600mm，在100～210mm的寬度范圍內任意調節分切寬度。

7.4龍頭企業率先引進世界領先的自動化立體倉庫，節約倉儲空間和提高效率

2013年3月，維達集團新會新原紙生產基地一期8萬t工程項目全自動化生產線—包裝線—自動化立體式倉庫連線成功，實現生產和倉儲全自動化運作，成為全國首個最先使用該物流系統的造紙企業，也是全球最早應用自動化立體式倉庫的造紙企業之一。該自動化物流系統分三期配套全部（年產能26萬t）工程建設，一期占地面積為1.8萬m2，建筑高度12m、24m。整套自動化系統包括輸送線、全自動碼堆機械手、裹膜機、AGV無人小車等設備。二、三期占地面積為3.2萬m2，建筑高度24m。此外，維達廣東雙水廠、浙江龍游廠、山東萊蕪廠和遼寧鞍山廠的自動化物流倉儲系統項目也將陸續建成。

恒安集團的蕪湖原紙基地二期項目中也在建設立體化倉庫，預計于2016年投產。此外，蕪湖基地于2012年投產的一期項目已建成多層廠房，通過改善工藝實現設備立體布局，使占地面積減少了一半。2015年，恒安浙江工廠的自動化立體倉庫建成使用。

中順潔柔在云浮和成都的工廠分別引進建設自動化倉庫，云浮項目于2014年5月投產，自動化物流倉儲系統占地面積2萬多m2，建筑高度24m，可處理成品約84萬件。

山東泉林在山東高唐生產基地的自動化物流倉儲系統建設10萬貨位的24m高的立體倉庫正在進行中。

2015年，重慶理文的自動化立體倉庫已建設成功，投入使用。

7.5綠色發展

2015年，河北滿城投資50億元建設占地1，500畝的生活用紙深加工及熱電聯產循環經濟產業園項目，全面推進集中供熱、綠色發展，加快轉型升級。滿城于2015年年底之前淘汰10t/h以下的燃煤鍋爐，2017年年底之前將淘汰35t/h以下的燃煤鍋爐；2015年，河北滿城的生活用紙生產企業積極淘汰高能耗、幅寬1，575mm以下的衛生紙機，加速替換成中高速紙機。

廣東省制定了《廣東省珠三角地區排放物限值標準》、《廣東省大氣污染物排放指標》、《廣東省生活用產品能耗限額標準》等，以推動行業優化升級和可持續發展。

東順集團與中國煤炭科工集團、浙江富春江集團合作，三方將以新合作的清潔能源公司為平臺，面向山東各地區輻射，發展低碳產業、促進低碳消費、提高資源利用效率。

7.6產品創新

生活用紙企業產品創新和開發差異化產品，集中在后加工和包裝環節，主要表現在兩個方面：

一是添加香精和乳霜、蘆薈、維生素等表面處理劑，使產品氣味清香或具有更好的護膚性等功能性及特色包裝的產品，包括：

● 中順潔柔推出潔柔Face高端柔韌細滑面巾紙，包裝具有敞篷式設計，創新易開口專利；

● 東順推出順清柔“青春不留遺憾”系列生活用紙產品，包裝新穎時尚，貼近年輕消費群體；

● 上海東冠推出潔云“尚品絨觸感”系列面巾紙產品，手感更加柔軟；

● 永豐余推出五月花“嬰兒柔”系列軟抽面巾紙，產品柔軟親膚，濕水不易破；

● 上海唯爾福推出紙音“綿繡”系列面巾紙、擦手紙，手感更加細膩柔軟、吸水性好；

● 鄭州潔良紙業推出車載圓筒抽紙，該產品包裝為圓筒形，體積小便于攜帶，適用于私家車內使用；

● 廣東比倫推出“好家風”棉花面巾紙，產品加入棉短絨纖維，使用時不易掉屑，更加柔軟親膚，特別適合女性、肌膚嬌嫩的嬰兒、蓄須男士和敏感肌膚人群使用。

二是以環保和可持續發展的理念，開發差異化的本色生活用紙產品的企業數量增多：

● 金紅葉推出本色木漿衛生紙和擦手紙產品，主要面向居家外用市場推廣；

● 環龍推出本色竹漿面巾紙、衛生紙產品，主推配合衛生巾使用的正方巾廁用衛生紙；

● 韶能本色生活用紙項目，一期3萬t/a生產線2016年初投產；

● 永豐計劃進軍本色竹漿生活用紙市場；

● 泉林麥草漿本色生活用紙的市場推廣取得較好效果，并于2015年推出新版包裝；● 廣西華欣推出56°系列嬰童專用本色生活用紙產品；● 寧夏紫荊花以麥草為原料，2015年推出“麥田本色”系列生活用紙；

● 雙燈紙業以葦、草為原料，推出本色系列生活用紙產品；

● 江門新龍紙業，以本色竹漿為原料，推出本色系列生活用紙產品；

● 中石化旗下的四川石化雅詩紙業推出竹漿本色系列生活用紙產品，在全國的中石化加油站易捷超市等渠道銷售，并作為易捷超市生活用紙品類中差異化的高端產品。

7.7 營銷創新

根據國家統計局數據，2015年，全國互聯網上網人數6.88億人，同比增加3，951萬人，其中手機上網人數6.20億人，同比增加6，303萬人。互聯網普及率達到50.3%。全國網上商品零售額32，424億元，同比增長31.6%，其中，用類商品零售額增長36%。

由于生活用紙產品的特點，現代渠道、傳統渠道依然是目前行業主流的營銷模式，但隨著互聯網的發展，2015年企業針對網絡渠道的營銷創新加速，網絡渠道銷售份額穩步增加。

7.7.1 電商渠道銷售份額穩步增加

● 2015年，維達電商渠道的銷售收入占總收入的12.9%，達到12.48億港元，比2014年增加6.89億港元，2014年，維達電商渠道的銷售收入為5.59億港元，占總收入的7%。

● 恒安攜手天貓打造“超級品牌日”。2015年6月29日，恒安集團旗下生活用紙、紙尿褲、濕巾、衛生巾四大品類獲得阿里系全平臺支持，開展“恒安超級品牌日”促銷活動。2016年，恒安計劃繼續拓展網上銷售渠道。

● 2015年雙十一，維達及旗下品牌線上銷售銷額已突破9，500萬元，而生活衛生用紙品類更是分別成為京東商城、天貓超市、蘇寧超市及一號店四大主流電商平臺中當天總銷售額排名第一。

● 2015年雙十一，潔柔天貓旗艦店以“濕水更好用，可作洗臉巾”的Face系列、“鎖水更柔滑”的潔柔LOTION系列等為主打商品，銷售額超過3，200萬元。

7.7.2 領先企業深入推動微信營銷等傳播方式

● 2015年，恒安旗下心相印、七度空間、安爾樂、安兒樂、安而康5大品牌上線微盟萌店，開啟微商領域的新營銷布局；

● 東順在深耕傳統營銷渠道的基礎上，全面進軍微、電商領域，于2015年8月在北京舉辦了盛大的微商招募會，并簽約知名演員馬可為順清柔品牌代言；

● 河北滿城借電子商務整合紙品產業，探索“電商平臺+電商園區”的紙業銷售模式，已建成專業電商平臺“華北紙都——中國生活用紙交易網”。

7.8新進入的大型企業創新運營模式

生產其他紙種的漿紙企業，發揮自身原料、能源等成本優勢，強化管理，在加強對自身生活用紙產品市場營銷和品牌培育力度的同時，創造新的運營模式，提高企業的市場競爭力。

2014年投產的重慶理文衛生用紙制造有限公司，具有林漿紙一體化的生產優勢，2015年生活用紙產能達到13.5萬t。公司逐步增強自身品牌的建設，同時，利用重慶理文的300多畝富余用地，擬投資4.5億元，分兩期實施重慶理文衛生用紙制造有限公司后加工工業城項目及配套設施建設。該項目面向全國生活用紙加工企業招商引資，理文負責配套廠房、加工設備、水電氣及原紙供應。目前已成功吸引了5家生活用紙加工企業入駐，實現產業鏈上下游抱團發展。

8　市場展望

8.1行業繼續增長，增速放緩，競爭更加激烈

● 中國生活用紙人均消費量仍然較低、生活用紙具有剛性需求特征、經濟增長和城市化進程加快、人口增長特別是二孩政策會提高出生率、產品品類結構繼續優化、落后產能加速淘汰等因素，都將推動行業繼續增長。

● 經濟下行壓力影響、近幾年的快速增長造成的產能過剩使得行業增速度放緩；生活用紙行業已走過了高增長時代，進入中高速增長，但增長速度仍會高于全球平均水平。

● 從宣布的2016年及以后計劃投產的項目總產能看，新增產能依然大于新增市場容量，所以預測未來市場競爭會更加激烈，估計有些項目還會后延，或者不能達產。企業為爭取市場份額，會選擇低價促銷，從而有可能引發價格戰。

● 從宣布的2016年及以后計劃投產的項目企業看，中小企業的紙機更新換代數量明顯增加，所以未來落后產能的淘汰會加速，同時推動行業結構繼續優化，并向中高端發展。

● 中國生活用紙行業主要原材料紙漿依靠進口程度高，企業面臨著漿價波動及匯率波動的成本壓力風險。

● 生活用紙生產商競爭加劇，價格戰壓力有可能波及到設備供應商，尤其是資金實力相對較弱的部分國產設備供應商面臨被淘汰出局的風險。

8.2規模和容量預測

基于比較保守的預測，到2016年，產能在2015年1，028.7萬t的基礎上新增產能130萬t，淘汰落后產能30萬t，總產能達到1，128.7萬t。按設備利用率78%計，2016年產量達到880.4萬t，銷售量850萬t，凈出口量65萬t，消費量785萬t（按同比增長10%計），年人均消費量5.6kg，超過世界平均水平。

附表為2015—2016年已投產和計劃投產的衛生紙機項目。

Overview and Prospects of China Tissue Paper Industry in 2015

表4　生活用紙的市場預測

附表12015年投產的衛生紙機項目一覽表

附表22016年已投產和計劃投產的衛生紙機項目一覽表

續表