方便面為什么賣不動(dòng)了

朱昂

前幾天有一篇刷爆朋友圈的文章，大意是中國方便面成了美國監(jiān)獄中最值錢的“硬通貨”。我最喜歡的一部電影就是《肖申克的救贖》，里面關(guān)于香煙是監(jiān)獄流通貨幣的印象記憶猶新。而今天才發(fā)現(xiàn)，香煙的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)。便于保存的中國方便面才是美國監(jiān)獄中最值錢的東西。

監(jiān)獄的方便面很值錢，但是中國本土的方便面市場(chǎng)銷量卻一落千丈。

康師傅剛發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，上半年凈利潤6968萬美元，同比降低64%。方便面營收15億美元，同比降13%。二季報(bào)成為公司歷史上最差業(yè)績(jī)。事實(shí)上，方便面整體行業(yè)銷售早就開始不行了，連續(xù)四年出現(xiàn)了下滑。而今天，康師傅的利潤暴跌僅僅是一個(gè)引子，大家突然發(fā)現(xiàn)：原來方便面賣不動(dòng)了。

方便面，為什么賣不動(dòng)了？

康師傅：低利潤率殺死了別人也殺死了自己

方便面為什么賣不動(dòng)了？有人說消費(fèi)升級(jí)，有人說渠道變革。里面的原因多種多樣。《浪潮之巔》中吳軍說過，一個(gè)公司最核心的就是其基因。這是對(duì)我影響最大的一個(gè)觀點(diǎn)。而方便面今天的窘境，也來自于其二十年前成功的基因。

方便面最早進(jìn)入中國是1986年。在我的記憶中，大概是1991年，就知道了康師傅紅燒牛肉面。作為一家臺(tái)灣企業(yè)，康師傅在中國無疑是成功的。雖然僅僅比統(tǒng)一早15天來到中國大陸，但康師傅改良出了適合內(nèi)地人口味的紅燒牛肉面，受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了統(tǒng)一的鮮蝦面。一度，康師傅在大陸方便面市場(chǎng)的份額超過98%。紅燒牛肉面至今依然是康師傅最經(jīng)典，最受歡迎的一款產(chǎn)品。

看到這里，大家不覺得奇怪嗎？20多年過去了，難道中國人的消費(fèi)習(xí)慣，口味都沒有改變嗎？為什么20多年前的老產(chǎn)品，今天依然還能賣座？

方便面絕對(duì)不是可口可樂，麥當(dāng)勞。況且這兩大企業(yè)，過去20多年做了許多口味的改良。我們小時(shí)候吃的光明牌冰磚，大白兔奶糖，紅包橘子汽水，喜樂乳酸菌飲料今天都不行了。唯獨(dú)這個(gè)紅燒牛肉面，居然還那么暢銷，背后是康師傅對(duì)于渠道，和市場(chǎng)推廣的認(rèn)知。我們看到上面那些不行的國有品牌，雖然當(dāng)年質(zhì)量很好，但是品牌推廣，企業(yè)經(jīng)營上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理念更先進(jìn)的臺(tái)灣企業(yè)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)，方便面這個(gè)行業(yè)其實(shí)做大的大陸企業(yè)不多。臺(tái)灣企業(yè)在管理，成本控制上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大陸企業(yè)更合理。但是，以前的成功恰恰為今天的敗局埋下了伏筆。

這里說幾個(gè)小故事。

1998年統(tǒng)一為了縮小和康師傅的差距，采用的手段是降價(jià)+大規(guī)模廣告。2003年由于國際棕櫚油價(jià)格暴漲，統(tǒng)一和康師傅本來是要一起漲價(jià)的，但康師傅卻沒有任何動(dòng)作。所以我們看到，方便面行業(yè)一開始的基因就是低價(jià)策略。我的成本比你更低、運(yùn)營能力強(qiáng)、效率比你高，就可以干掉你。最終，我只要一點(diǎn)點(diǎn)的利潤就可以了。

方便面的競(jìng)爭(zhēng)歷史上，有個(gè)小插曲，是統(tǒng)一研發(fā)出來的老壇酸菜面。統(tǒng)一經(jīng)歷了十年的產(chǎn)品研發(fā)，終于出了一款爆款：老壇酸菜面。通過這個(gè)爆款，也大幅縮小了和康師傅之間的差距。然而，康師傅馬上通過補(bǔ)貼渠道，利用自己渠道的優(yōu)勢(shì)推出了類似的產(chǎn)品打壓統(tǒng)一。這里，我們又看到了另一個(gè)關(guān)鍵詞：渠道優(yōu)勢(shì)。

方便面，為什么賣不動(dòng)了？

看完故事，我們?cè)倏匆唤M數(shù)字：1986年中國方便面平均售價(jià)0.35元/包。在我印象中，1991年的紅燒牛肉面大概是1.5元。那時(shí)候人均可支配收入100元以下。今天方便面平均售價(jià)1.5元，人均可支配收入已經(jīng)超過2500元。紅燒牛肉面的售價(jià)差不多4元。

由于一開始兩大臺(tái)灣企業(yè)就是拼命通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致方便面市場(chǎng)一直出于低端產(chǎn)品為主的局面。過去20年，物價(jià)，人工，房租，原材料都暴漲。但是方便面價(jià)格沒怎么漲，這反而說明了一個(gè)問題：方便面市場(chǎng)根本沒有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。任何創(chuàng)新，高端的產(chǎn)品只要推出，就被價(jià)格戰(zhàn)打死，就被有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)打死。這也導(dǎo)致今天方便面市場(chǎng)的品種，和20多年前差別真的不大。但國人整體收入出現(xiàn)了很大增長，中產(chǎn)階級(jí)崛起后，消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)。

事實(shí)上，我今天還在吃方便面。但主要從互聯(lián)網(wǎng)渠道買日本進(jìn)口的方便面。許多方便面要10元以上一包，但味道真的很好。我們?nèi)タ慈毡荆鳛槿蜃類鄢悦娴膰抑唬奖忝媸袌?chǎng)有明顯的分層。你可以在這里買到低端便宜的方便面，也可以買到比較貴的、高端的方便面。但在中國，方便面從一開始出身的基因就是低端，這也為過去幾年的銷量增速下滑埋下了苦果。

渠道變革+個(gè)性化消費(fèi)需：吞噬低價(jià)的方便面

渠道變革對(duì)快消品的打擊是巨大的。過去消費(fèi)品的核心就是渠道。也就是說，如果你能把產(chǎn)品在全國一、二、三線城市的超市，小店展示出來，你已經(jīng)勝利了一大半。大部分人對(duì)于品牌的認(rèn)知來自于兩塊，廣告和實(shí)物展示。我曾經(jīng)問丈母娘，為什么買某某品牌的醬油。她說，因?yàn)楦鞔蟪欣锒加羞@個(gè)牌子，那一定是名牌。但是今天，互聯(lián)網(wǎng)電商變革了渠道。越來越多的人去網(wǎng)上買東西，對(duì)于新產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品都能很快接受。傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失。這是非常致命的。

過去十年，那些大消費(fèi)品牌都在布局渠道。未來，產(chǎn)品要好是關(guān)鍵。即使有了渠道，質(zhì)量不行也沒用，消費(fèi)者并不傻。第二個(gè)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。有人說農(nóng)民工少了，我覺得更關(guān)鍵在于新一代，沒有“挨過餓”的年輕人成為了消費(fèi)主力。他們有強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)需求。而以方便面為代表的快消品，卻沒有給這些人準(zhǔn)備太多的選擇。大家以為選擇很多，但真正有價(jià)格分層，有個(gè)性化的產(chǎn)品太少太少。

對(duì)消費(fèi)品的思考：存量變革

中國消費(fèi)品，將迎來來存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)是1980年到2010年，另一個(gè)是2010年到2030年。第一個(gè)時(shí)代是增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。那時(shí)候無論生產(chǎn)什么基本上都能賣得出去。20年間中國所有消費(fèi)品基本上依靠四種力量成長：市場(chǎng)基數(shù)增加，品類滲透，品類升級(jí)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大。未來的10年，在傳統(tǒng)的衣食住行越來越被滿足之后，消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。符合新一代消費(fèi)人群的產(chǎn)品：優(yōu)良的品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)品牌，新的消費(fèi)習(xí)慣。而過去傳統(tǒng)模式的消費(fèi)品會(huì)被闡釋市場(chǎng)份額。最終結(jié)果就是行業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨變。從增量到了存量，符合新消費(fèi)人群特點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)起來。有些會(huì)不行了，比如方便面；有些可能會(huì)穿越大周期，比如茅臺(tái)。

第二層變化是互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的顛覆。過去傳統(tǒng)消費(fèi)品依靠渠道建立品牌，誰的渠道強(qiáng)就會(huì)對(duì)塑造品牌產(chǎn)生正反饋。我發(fā)現(xiàn)那些50和60后的大叔大媽們，對(duì)于能夠展現(xiàn)在各個(gè)小店，商超，大賣場(chǎng)以及便利店的消費(fèi)品牌特別敏感。他們會(huì)直觀認(rèn)為經(jīng)常看到的消費(fèi)品就一定是“名牌”。所以過去渠道是一切消費(fèi)品的最核心壁壘。然而進(jìn)入新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播以無邊際的速度擴(kuò)張。在物流發(fā)達(dá)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成滲透，電商時(shí)代的新背景下，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新渠道模式已經(jīng)開始了對(duì)于傳統(tǒng)渠道的顛覆。所以，品質(zhì)會(huì)越來越重要。這也是為什么我們看到過去幾年類似于三只松鼠這樣的85、90后消費(fèi)品快速崛起，依托互聯(lián)網(wǎng)的線上渠道和品牌營銷。今年上半年其銷售額已經(jīng)突破了25億元，超過了2015年的總和。如果我們對(duì)比日本，也會(huì)發(fā)現(xiàn)在人口紅利結(jié)束后，消費(fèi)者需求越來越小眾，越來越個(gè)性化。

方便面的魔咒，僅僅是一個(gè)開始。未來，我們會(huì)看到越來越多不符合新時(shí)代的消費(fèi)品慢慢隕落，就像那些充滿我兒時(shí)記憶的消費(fèi)品已經(jīng)逐漸消失。而真正屬于新人類，新時(shí)代的消費(fèi)品會(huì)塑造一批新的千億市值公司。品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)一定是第一位的。過去人們?yōu)樯唐犯顿M(fèi)，未來人們會(huì)為服務(wù)付費(fèi)。