方便面為什么賣不動了

朱昂

前幾天有一篇刷爆朋友圈的文章，大意是中國方便面成了美國監獄中最值錢的“硬通貨”。我最喜歡的一部電影就是《肖申克的救贖》，里面關于香煙是監獄流通貨幣的印象記憶猶新。而今天才發現，香煙的時代已經過時。便于保存的中國方便面才是美國監獄中最值錢的東西。

監獄的方便面很值錢，但是中國本土的方便面市場銷量卻一落千丈。

康師傅剛發布的2016年半年報顯示，上半年凈利潤6968萬美元，同比降低64%。方便面營收15億美元，同比降13%。二季報成為公司歷史上最差業績。事實上，方便面整體行業銷售早就開始不行了，連續四年出現了下滑。而今天，康師傅的利潤暴跌僅僅是一個引子，大家突然發現：原來方便面賣不動了。

方便面，為什么賣不動了？

康師傅：低利潤率殺死了別人也殺死了自己

方便面為什么賣不動了？有人說消費升級，有人說渠道變革。里面的原因多種多樣。《浪潮之巔》中吳軍說過，一個公司最核心的就是其基因。這是對我影響最大的一個觀點。而方便面今天的窘境，也來自于其二十年前成功的基因。

方便面最早進入中國是1986年。在我的記憶中，大概是1991年，就知道了康師傅紅燒牛肉面。作為一家臺灣企業，康師傅在中國無疑是成功的。雖然僅僅比統一早15天來到中國大陸，但康師傅改良出了適合內地人口味的紅燒牛肉面，受歡迎程度遠遠超過了統一的鮮蝦面。一度，康師傅在大陸方便面市場的份額超過98%。紅燒牛肉面至今依然是康師傅最經典，最受歡迎的一款產品。

看到這里，大家不覺得奇怪嗎？20多年過去了，難道中國人的消費習慣，口味都沒有改變嗎？為什么20多年前的老產品，今天依然還能賣座？

方便面絕對不是可口可樂，麥當勞。況且這兩大企業，過去20多年做了許多口味的改良。我們小時候吃的光明牌冰磚，大白兔奶糖，紅包橘子汽水，喜樂乳酸菌飲料今天都不行了。唯獨這個紅燒牛肉面，居然還那么暢銷，背后是康師傅對于渠道，和市場推廣的認知。我們看到上面那些不行的國有品牌，雖然當年質量很好，但是品牌推廣，企業經營上遠遠不如理念更先進的臺灣企業。這也是為什么我們發現，方便面這個行業其實做大的大陸企業不多。臺灣企業在管理，成本控制上遠遠比大陸企業更合理。但是，以前的成功恰恰為今天的敗局埋下了伏筆。

這里說幾個小故事。

1998年統一為了縮小和康師傅的差距，采用的手段是降價+大規模廣告。2003年由于國際棕櫚油價格暴漲，統一和康師傅本來是要一起漲價的，但康師傅卻沒有任何動作。所以我們看到，方便面行業一開始的基因就是低價策略。我的成本比你更低、運營能力強、效率比你高，就可以干掉你。最終，我只要一點點的利潤就可以了。

方便面的競爭歷史上，有個小插曲，是統一研發出來的老壇酸菜面。統一經歷了十年的產品研發，終于出了一款爆款：老壇酸菜面。通過這個爆款，也大幅縮小了和康師傅之間的差距。然而，康師傅馬上通過補貼渠道，利用自己渠道的優勢推出了類似的產品打壓統一。這里，我們又看到了另一個關鍵詞：渠道優勢。

方便面，為什么賣不動了？

看完故事，我們再看一組數字：1986年中國方便面平均售價0.35元/包。在我印象中，1991年的紅燒牛肉面大概是1.5元。那時候人均可支配收入100元以下。今天方便面平均售價1.5元，人均可支配收入已經超過2500元。紅燒牛肉面的售價差不多4元。

由于一開始兩大臺灣企業就是拼命通過價格戰搶占市場，導致方便面市場一直出于低端產品為主的局面。過去20年，物價，人工，房租，原材料都暴漲。但是方便面價格沒怎么漲，這反而說明了一個問題：方便面市場根本沒有產品定價權。任何創新，高端的產品只要推出，就被價格戰打死，就被有渠道優勢的企業打死。這也導致今天方便面市場的品種，和20多年前差別真的不大。但國人整體收入出現了很大增長，中產階級崛起后，消費升級爆發。

事實上，我今天還在吃方便面。但主要從互聯網渠道買日本進口的方便面。許多方便面要10元以上一包，但味道真的很好。我們去看日本，作為全球最愛吃面的國家之一，方便面市場有明顯的分層。你可以在這里買到低端便宜的方便面，也可以買到比較貴的、高端的方便面。但在中國，方便面從一開始出身的基因就是低端，這也為過去幾年的銷量增速下滑埋下了苦果。

渠道變革+個性化消費需：吞噬低價的方便面

渠道變革對快消品的打擊是巨大的。過去消費品的核心就是渠道。也就是說，如果你能把產品在全國一、二、三線城市的超市，小店展示出來，你已經勝利了一大半。大部分人對于品牌的認知來自于兩塊，廣告和實物展示。我曾經問丈母娘，為什么買某某品牌的醬油。她說，因為各大超市里都有這個牌子，那一定是名牌。但是今天，互聯網電商變革了渠道。越來越多的人去網上買東西，對于新產品的品牌，產品都能很快接受。傳統的渠道優勢逐漸消失。這是非常致命的。

過去十年，那些大消費品牌都在布局渠道。未來，產品要好是關鍵。即使有了渠道，質量不行也沒用，消費者并不傻。第二個是消費者結構。有人說農民工少了，我覺得更關鍵在于新一代，沒有“挨過餓”的年輕人成為了消費主力。他們有強烈的個性化消費需求。而以方便面為代表的快消品，卻沒有給這些人準備太多的選擇。大家以為選擇很多，但真正有價格分層，有個性化的產品太少太少。

對消費品的思考：存量變革

中國消費品，將迎來來存量競爭時代。一個是1980年到2010年，另一個是2010年到2030年。第一個時代是增量經濟時代。那時候無論生產什么基本上都能賣得出去。20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長：市場基數增加，品類滲透，品類升級，市場份額擴大。未來的10年，在傳統的衣食住行越來越被滿足之后，消費行業進入存量時代。符合新一代消費人群的產品：優良的品質，互聯網品牌，新的消費習慣。而過去傳統模式的消費品會被闡釋市場份額。最終結果就是行業結構出現巨變。從增量到了存量，符合新消費人群特點的產品會起來。有些會不行了，比如方便面；有些可能會穿越大周期，比如茅臺。

第二層變化是互聯網渠道對于傳統渠道的顛覆。過去傳統消費品依靠渠道建立品牌，誰的渠道強就會對塑造品牌產生正反饋。我發現那些50和60后的大叔大媽們，對于能夠展現在各個小店，商超，大賣場以及便利店的消費品牌特別敏感。他們會直觀認為經常看到的消費品就一定是“名牌”。所以過去渠道是一切消費品的最核心壁壘。然而進入新的移動互聯網時代，傳播以無邊際的速度擴張。在物流發達，移動互聯網完成滲透，電商時代的新背景下，互聯網所帶來的新渠道模式已經開始了對于傳統渠道的顛覆。所以，品質會越來越重要。這也是為什么我們看到過去幾年類似于三只松鼠這樣的85、90后消費品快速崛起，依托互聯網的線上渠道和品牌營銷。今年上半年其銷售額已經突破了25億元，超過了2015年的總和。如果我們對比日本，也會發現在人口紅利結束后，消費者需求越來越小眾，越來越個性化。

方便面的魔咒，僅僅是一個開始。未來，我們會看到越來越多不符合新時代的消費品慢慢隕落，就像那些充滿我兒時記憶的消費品已經逐漸消失。而真正屬于新人類，新時代的消費品會塑造一批新的千億市值公司。品質和消費者體驗一定是第一位的。過去人們為商品付費，未來人們會為服務付費。