媒介自建：湖南媒介型廣告公司發(fā)展新路徑探究

胡旋

【摘 要】在整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)呈穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，湖南本土廣告環(huán)境卻仍舊陷入以媒介自重的尷尬境地，而以長(zhǎng)沙楚天文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司為代表的新型媒介廣告公司卻突破現(xiàn)有媒介資源，進(jìn)行媒介自建，為湖南甚至是國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的廣告發(fā)展提供了很好的借鑒意義。文章就以該公司為例分析了湖南媒介型廣告公司的發(fā)展新路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介；媒介自建；廣告；楚天傳媒

1 湖南廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，媒介長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)家扮演的特殊作用使得其能獲得充分的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不需要依賴(lài)市場(chǎng)而能得以成長(zhǎng)壯大。然而，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革而興起的現(xiàn)代廣告業(yè)起步較晚，廣告公司長(zhǎng)期停留在高度分散與高度弱小的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，在與媒介的博弈中處于明顯的弱勢(shì)地位，而這種強(qiáng)媒介、弱公司的不平衡對(duì)話關(guān)系在湖南表現(xiàn)得尤為明顯。自改革開(kāi)放到“中部崛起戰(zhàn)略”實(shí)施以來(lái)，我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速明顯，廣告經(jīng)營(yíng)總額也一直保持著較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，近幾年的廣告經(jīng)營(yíng)額增幅均不下70%，并逐年走高，現(xiàn)已躋身中部地區(qū)前五強(qiáng)。湖南作為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，在全國(guó)創(chuàng)造了“電視湘軍”、“出版湘軍”、“報(bào)業(yè)湘軍”的種種產(chǎn)業(yè)神話，進(jìn)而成為一個(gè)傳媒資源大省，媒介資源的豐富催生出了大量的媒介型廣告公司，這類(lèi)媒介型廣告公司不管在企業(yè)盈利模式上，還是在企業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)制上都對(duì)媒介存在高度的依賴(lài)。首先，媒介資源的二次買(mǎi)賣(mài)是湖南本土廣告公司的命脈，策劃費(fèi)和服務(wù)費(fèi)基本可以作為附贈(zèng)品打包贈(zèng)送，而一旦在激烈的媒介資源爭(zhēng)奪中失利，便意味著在這僧多粥少的市場(chǎng)將無(wú)法獲得生存和發(fā)展。其次，廣告公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置也是輕策劃而重媒介，媒介部分獲得公司大部分的核心資源，而本該是公司核心的策劃部門(mén)卻成了雞肋，只起到協(xié)作作用。與此同時(shí)，因湖南廣電一直名聲在外，大量廣告主蜂擁而至，許多優(yōu)勢(shì)資源基本都是由傳媒以公開(kāi)拍賣(mài)的方式進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，不再打包出售給廣告代理公司，如此一來(lái)，整個(gè)湖南市場(chǎng)的媒介資源就變得極為搶手。

正因如此，媒介資源的激烈搶奪狀況在湖南市場(chǎng)催生出了一類(lèi)新型的廣告公司，它們不參與媒介資源的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而通過(guò)自己開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)媒介來(lái)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其實(shí)，國(guó)內(nèi)很早就出現(xiàn)了這類(lèi)媒介，分眾傳媒是最早通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，而專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)電梯和樓宇媒介資源的公司。而湖南本土在這幾年也出現(xiàn)了一些這樣的公司，譬如長(zhǎng)沙楚天文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)楚天傳媒），在面對(duì)市場(chǎng)細(xì)分嚴(yán)重，受眾碎片化以及媒介資源高度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，楚天傳媒在媒介資源的開(kāi)發(fā)和整合上做出了新的探索，頗有成效。

2 楚天傳媒媒體自建基本概況

楚天傳媒坐落在湖南省會(huì)長(zhǎng)沙市，長(zhǎng)沙是一個(gè)典型的二三線城市，該市廣告發(fā)展環(huán)境和國(guó)內(nèi)很多二三線城市一般，大多依靠媒介資源方能生存，而作為2013年初成立的新公司，楚天傳媒并沒(méi)有打算從各大同行面前虎口奪食，爭(zhēng)奪那稀缺的傳統(tǒng)媒介資源，而是一心一意專(zhuān)注于媒介的自建上，通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分和受眾分析之后，公司最終選擇牽手上海鏡尚傳媒集團(tuán)，充分利用受眾在美容美發(fā)過(guò)程中呈碎片化而又高度集中的時(shí)間，投資超億元重金打造“鏡尚時(shí)尚互動(dòng)聯(lián)播平臺(tái)媒介項(xiàng)目，為顧客帶來(lái)豐富娛樂(lè)互動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)最具消費(fèi)力的時(shí)尚人群實(shí)現(xiàn)“近距離，一對(duì)一”的高效廣告?zhèn)鞑ゼ吧疃惹劳茝V。

3 以楚天傳媒為代表的新型媒介型廣告公司的特點(diǎn)

3.1 高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

當(dāng)下新媒介的高速發(fā)展得益于日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，無(wú)線傳輸實(shí)現(xiàn)了諸多媒介終端的內(nèi)容輸送。楚天傳媒的鏡上終端的運(yùn)行也完全依賴(lài)于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為達(dá)到每三天就實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更新一次的頻率，且每次更新的大小都在好幾百兆的情況下，鏡尚傳媒集團(tuán)總公司在重慶建立了一個(gè)完善而又強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，后臺(tái)負(fù)責(zé)節(jié)目編輯、節(jié)目更新、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)纫磺信c網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事項(xiàng)，部門(mén)員工高達(dá)幾十人，而每個(gè)地區(qū)的分公司也都必須配備一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的操作和檢修，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在整個(gè)媒介搭建和運(yùn)營(yíng)中起到了決定性的作用。

3.2 媒介內(nèi)容的個(gè)性化和特色化

無(wú)聊的重復(fù)和泛濫式的轟炸，是當(dāng)今受眾排斥廣告的原罪，而且市面上絕大部分自稱(chēng)為媒體的產(chǎn)品，其實(shí)都是純粹的廣告機(jī)，只有廣告，沒(méi)有內(nèi)容，只做平臺(tái)。即便在“快消費(fèi)時(shí)代”，受眾的精力被碎化成無(wú)數(shù)個(gè)片段，但內(nèi)容依舊重要，而與以往不同的地方在于，這個(gè)階段的媒介內(nèi)容必須更為個(gè)性化和精準(zhǔn)化。作為為楚天傳媒提供技術(shù)支持和內(nèi)容支持的鏡尚傳媒集團(tuán)，為獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，跟幾個(gè)國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，通過(guò)精心編排，確保節(jié)目質(zhì)量的生動(dòng)有趣，同時(shí)也不失高雅與格調(diào)，內(nèi)容涉及中高端消費(fèi)群體比較熱衷的汽車(chē)、玩樂(lè)、美食、投資、數(shù)碼、音樂(lè)等10個(gè)版塊。

3.3 找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，以藍(lán)海戰(zhàn)略制勝

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的不斷復(fù)雜化，越來(lái)越難獲得的消費(fèi)者目光也就成了各大商家必爭(zhēng)的高地，而在碎片化極其嚴(yán)重的移動(dòng)時(shí)代，想讓受眾的注意力不被分散的確是件極為困難的事情，而且，如何讓每次的到達(dá)都能精準(zhǔn)的到達(dá)最核心的受眾也是商家需要考慮的重要問(wèn)題，這就必然要求媒體所覆蓋的市場(chǎng)和消費(fèi)者帶有明顯的標(biāo)簽。但楚天傳媒就做到了，他們發(fā)現(xiàn)美容美發(fā)廳的消費(fèi)者往往在工位上一呆就是1個(gè)小時(shí)以上，期間不能擺弄手機(jī)等任何物品，甚至眼睛還必須要平視鏡面，有一種難挨的無(wú)聊感。基于此，公司在鏡面周?chē)谘劬κ孢m的可視范圍內(nèi)，打造了一個(gè)擁有豐富有趣節(jié)目的液晶屏幕，將無(wú)聊的碎片時(shí)間升華成為了優(yōu)質(zhì)的吸收資訊平臺(tái)，在服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，也成功將這種服務(wù)轉(zhuǎn)化為廣告主最喜愛(ài)的專(zhuān)注力。

3.4 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)圈地式發(fā)展模式

媒體市場(chǎng)的細(xì)分化，近幾年一直是新媒體發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)渠道整合和管理能力必然是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭等要素，楚天傳媒目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在長(zhǎng)沙，同時(shí)對(duì)進(jìn)駐的店面也有強(qiáng)制的要求，即必須保證進(jìn)駐的店面定位居于中高端，人均消費(fèi)在230元以上，且經(jīng)營(yíng)面積80平米以上，終端已覆蓋全長(zhǎng)沙中高端美容美發(fā)廳近200家，后期目標(biāo)是要將終端拓展至長(zhǎng)沙周邊省市，形成一個(gè)強(qiáng)有力的媒介資源圈。而放眼全國(guó)，作為“鏡前視頻”的主創(chuàng)方——鏡尚傳媒集團(tuán)已將渠道覆蓋至全國(guó)10個(gè)1線城市近6000家中高端美容美發(fā)廳，擁有的終端數(shù)量58000個(gè)的全國(guó)級(jí)規(guī)模的新媒體平臺(tái)，可以這么說(shuō)，全國(guó)具備開(kāi)發(fā)資格的美容美發(fā)廳基本已進(jìn)駐成功，鏡尚傳媒已進(jìn)入了圈地模式。

4 總結(jié)

雖然楚天傳媒在公司結(jié)構(gòu)的設(shè)置和管理上還存在著些許問(wèn)題，但終究是突破了單純依靠購(gòu)買(mǎi)他人媒介資源而獲得生存的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了在廣告運(yùn)作過(guò)程中的身份轉(zhuǎn)換，在短時(shí)間內(nèi)獲得了極大的發(fā)展，也為其他更多的中小廣告企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)有益的參照。

【參考文獻(xiàn)】

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[責(zé)任編輯：王偉平]