體育經(jīng)濟(jì)：轉(zhuǎn)播撬動(dòng)的“金礦”

陳杰

水平較低而贏利較高的美國(guó)世界杯、扭虧為盈的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、被重置比賽程序和規(guī)則的乒乓球賽和籃球賽——電視通過(guò)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的作用，不僅影響了觀眾，也影響了體育比賽本身的發(fā)展，發(fā)掘并拉動(dòng)了驚人咋舌的賽事經(jīng)濟(jì)。

體育是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，而電視是吸引注意力的最好窗口，電視這個(gè)小窗口雖然不能影響你對(duì)體育比賽的看法，卻可以影響你看到什么樣的體育比賽。電視通過(guò)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的作用，不僅影響了觀眾，也影響了體育比賽本身的發(fā)展，甚至可以說(shuō)是主導(dǎo)了體育比賽的發(fā)展。

“中暑”的世界杯

中午12點(diǎn)，頂著37℃的烈日，一群人在2680米的高原上氣喘吁吁地奔跑。這是1970年世界杯的場(chǎng)景。1964年的國(guó)際足協(xié)東京大會(huì)上，墨西哥擊敗阿根廷，成功將世界杯主辦權(quán)帶到北美大陸。然而，為了照顧歐洲人的收視習(xí)慣，多數(shù)比賽被迫在中午開(kāi)球，這也給參賽隊(duì)帶來(lái)了前所未有的困擾，到底比賽重要？還是轉(zhuǎn)播重要？歷史給出了答案，這個(gè)答案與30年后的英國(guó)足總不謀而合——正午開(kāi)球，沒(méi)得商量！這屆世界杯首次采用了彩色信號(hào)直播，也終于能讓球迷不必對(duì)著黑白轉(zhuǎn)播的圖像，去想像球隊(duì)的球衣顏色。自從墨西哥世界杯之后，在美洲舉辦世界杯的開(kāi)球時(shí)間基本算是確定了下來(lái)。

1994年，足球叩開(kāi)了美國(guó)的大門，這個(gè)被稱為“足球荒漠”的國(guó)度會(huì)怎樣來(lái)迎接足球世界杯呢？美國(guó)人沒(méi)有讓歐洲失望，為了迎合歐洲轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，這屆世界杯的多數(shù)比賽都在正午進(jìn)行，由于美國(guó)幅員遼闊，東西海岸距離遙遠(yuǎn)，有的球隊(duì)要往返東西海岸進(jìn)行長(zhǎng)途飛行。美利堅(jiān)灼熱的太陽(yáng)令各支參賽隊(duì)伍叫苦不迭，40℃左右的高溫考驗(yàn)著球員們的體能、心理和教練的戰(zhàn)術(shù)水平，這一切的因素導(dǎo)致這屆世界杯整體水平偏低，直接的后果是總進(jìn)球數(shù)和場(chǎng)均進(jìn)球數(shù)在當(dāng)時(shí)的世界杯歷史上位居末端。然而，國(guó)際足聯(lián)這樣的賽程安排，其苦心孤詣卻取得了商業(yè)上的成功，這屆世界杯共吸引了超過(guò)360萬(wàn)人次入場(chǎng)觀看，創(chuàng)下了24強(qiáng)時(shí)代的最佳票房。

為了照顧足球最大的市場(chǎng)——?dú)W洲觀眾，在美洲舉辦的世界杯成了“中暑”的世界杯，影響最大的是眾多中暑的球員，這些來(lái)自歐洲的球員不僅要受時(shí)差因素的影響，還要忍受氣候差異的影響，這或許也是造成歐洲球隊(duì)在2014年巴西世界杯之前從未在美洲大陸奪冠的原因之一。雖然，電視直播及轉(zhuǎn)播權(quán)是影響這些賽程設(shè)置的原因之一，但是卻很難說(shuō)這是壞的影響，因?yàn)檎沁@些昂貴的轉(zhuǎn)播權(quán)支持著比賽的繼續(xù)，使世界杯真正成為了世界的足球盛宴?，F(xiàn)在中國(guó)正在成為世界上最大的足球觀眾市場(chǎng)，世界杯的賽程安排越來(lái)越有利于中國(guó)球迷，中國(guó)球迷或許有一天不用再為世界杯而熬夜了。

扭虧為盈的奧運(yùn)會(huì)

現(xiàn)在，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是大型體育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和賽事運(yùn)行資金的主要來(lái)源。但是在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，體育競(jìng)賽單純依靠政府撥款和贊助的模式，商業(yè)始終是被抵制的對(duì)象。1924年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，政府和巴黎市提供一半的經(jīng)費(fèi)，但隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，開(kāi)支節(jié)節(jié)攀升，使得主辦者不堪重負(fù)，沒(méi)有了資金的支持，奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展遇到了困難。加拿大蒙特利爾市是1976年第21屆奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，由于組織和管理不善，預(yù)算完全失控，最后虧損近10億美元，最終，奧運(yùn)會(huì)后留下的巨額債務(wù)使當(dāng)?shù)赝纯嗖豢埃灾劣诤髞?lái)無(wú)人愿意申辦奧運(yùn)會(huì)。1981年申辦1988年奧運(yùn)會(huì)的只有兩座城市，而到了1984年，洛杉磯是唯一的候選申辦城市。但恰恰是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，成為了奧運(yùn)史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)找到了符合現(xiàn)代體育運(yùn)行規(guī)律的運(yùn)行方式，首次完全由私人企業(yè)組織，以完全商業(yè)化的方式組織這屆奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始扭虧為盈。

為了獲得最大經(jīng)濟(jì)利益，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)開(kāi)始引進(jìn)公開(kāi)招標(biāo)制。組委會(huì)主席尤伯羅斯是奧委會(huì)歷史上劃時(shí)代的人物，他意識(shí)到把轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家賣給一家大的電視網(wǎng)，要比賣給許多家電視臺(tái)更富有商業(yè)機(jī)會(huì)。于是，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售上采取同樣方法，經(jīng)美國(guó)ABC、CBS、NBC、ESPN四家公司公開(kāi)競(jìng)標(biāo)后，ABC出價(jià)2.25億美元成交。1979年9月26日，當(dāng)這項(xiàng)當(dāng)時(shí)有史以來(lái)最昂貴的電視轉(zhuǎn)播權(quán)被披露時(shí)，引起全球轟動(dòng)。此外歐洲廣播電視聯(lián)盟付出1980萬(wàn)元美元，澳大利亞10頻道付費(fèi)1060萬(wàn)美元，阿拉伯轉(zhuǎn)播聯(lián)盟出資350萬(wàn)美元分別購(gòu)買了所在地區(qū)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。中國(guó)中央電視臺(tái)雖然只花了20萬(wàn)美元就拿到了中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但考慮到當(dāng)時(shí)電視機(jī)在中國(guó)尚屬奢侈品，這一價(jià)碼也并非廉價(jià)。也正是這20萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)讓觀眾記住了許海峰奪得了中國(guó)第一塊奧運(yùn)金牌的畫面，以及李寧、周繼紅等現(xiàn)在耳熟能詳?shù)墓谲娒帧Ｋ_馬蘭奇曾自豪地說(shuō)：“隨著電視進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一個(gè)新紀(jì)元開(kāi)始了，今后不再有組織奧運(yùn)會(huì)的財(cái)政困難了”。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)模式獲得了成功，共盈利2.22億美元。1993年-1996 年間，國(guó)際奧委會(huì)從出售奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)中所獲得的收益占其巨額總收入的48%。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)向全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播，獲得了13.31億美元的收益，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)則達(dá)到14.97億美元。

賽事經(jīng)濟(jì)的豪門盛宴

在國(guó)際奧委會(huì)的影響下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了各大國(guó)際體育賽事的豪門盛宴，也成了各大體育組織重大的開(kāi)發(fā)資產(chǎn)，這種開(kāi)發(fā)積極改善了各體育組織的財(cái)政狀況。20 世紀(jì)70年代初，NBA還是個(gè)負(fù)債累累的組織，而到80年代，NBA各隊(duì)中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)占到其總收入的30%-50%。英國(guó)從1971年開(kāi)始向40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有償實(shí)況轉(zhuǎn)播了英國(guó)足球聯(lián)賽；意大利足球從1985年開(kāi)始與電視臺(tái)合作；80年代中期，歐洲廣播電視聯(lián)盟付費(fèi)轉(zhuǎn)播了歐洲足球錦標(biāo)賽和世界田徑錦標(biāo)賽。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，上述從電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲益的體育組織都以良好的勢(shì)態(tài)發(fā)展，并成為世界上運(yùn)營(yíng)最成功的體育賽事之一。

電子媒體的參與使體育產(chǎn)業(yè)成了獲利豐厚的行業(yè)。體育比賽是最好的電視直播節(jié)目?jī)?nèi)容之一，它充分發(fā)揮電視的魅力，吸引了大量觀眾，他們都是廣告商眼中的潛在消費(fèi)者。正因?yàn)槿绱?，如NBC為1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)支付4.56億美元以購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)，而后它所定的黃金時(shí)段廣告價(jià)格是每30秒55萬(wàn)美元，這樣總共賣了近7億美元的廣告時(shí)段給可口可樂(lè)、維薩卡國(guó)際組織、達(dá)美航空公司、麥當(dāng)勞等50家超級(jí)廣告主，從中大獲其利。傳媒大亨默多克也很重視體育節(jié)目的制作與轉(zhuǎn)播，通過(guò)購(gòu)買重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)而使節(jié)目增添特殊的魅力。他1994年出巨資買下全美橄欖球聯(lián)盟四年的轉(zhuǎn)播權(quán)，其控股的空中廣播公司壟斷了足球聯(lián)盟實(shí)況的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅成功地使體育頻道轉(zhuǎn)為收費(fèi)節(jié)目，還給Sky公司帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。

現(xiàn)代比賽，特別是國(guó)際大賽吸引了越來(lái)越多的人觀看，各國(guó)都利用轉(zhuǎn)播體育競(jìng)賽插播商業(yè)廣告。競(jìng)賽廣告和轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，也使體育部門可以從電視轉(zhuǎn)播中獲得更多的收益。1994年美國(guó)世界杯足球賽，有11家世界著名廠家提供贊助，其中7家出資3000萬(wàn)美元，換取4塊廣告牌。另外4家每家出資2000萬(wàn)元，換取兩塊場(chǎng)地廣告牌。第12屆廣島亞運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)由組委會(huì)自籌，主要依靠馬自達(dá)公司等10家廠商的贊助。1996年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)得到了可口可樂(lè)公司、柯達(dá)公司、IBM公司等著名廠商的贊助，贊助總收入達(dá)到5.37 億美元，占全部收入的33.8%。

影響比賽的遙控板

電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅決定了體育大賽持續(xù)發(fā)展的命運(yùn)，還通過(guò)電視機(jī)前觀眾的遙控板決定著比賽的規(guī)則，這一切都是電視轉(zhuǎn)播的需要。

乒乓球從正式成為比賽項(xiàng)目以來(lái)，一直采用21分賽制，一局21分，三局兩勝。即使一場(chǎng)勢(shì)均力敵的比賽，一局下來(lái)也得打上40個(gè)球左右，時(shí)間冗長(zhǎng)，不要說(shuō)電視機(jī)前的觀眾會(huì)缺乏耐心，就連場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員也常常在比賽中精力不集中。中國(guó)國(guó)家隊(duì)一位世界冠軍在采訪中就說(shuō)，實(shí)行21分球制的時(shí)候，打到10 分左右的時(shí)候最容易走神，到了后半程才能重新集中注意力。連比賽中的運(yùn)動(dòng)員都如此，電視機(jī)前觀眾的疲憊可想而知。同時(shí)，由于分?jǐn)?shù)多，比賽中爆冷的概率相對(duì)較低，缺乏懸念，這也是乒乓球比賽無(wú)法吸引更多電視觀眾的原因之一。

為此，國(guó)際乒聯(lián)在 2001 年召開(kāi)大會(huì)，一致通過(guò)從 2002 年9月1日起，將21分制改為11分制，總局?jǐn)?shù)也由三局兩勝改為5局3勝或者7局4勝。這樣一來(lái)，每局的實(shí)際比賽球數(shù)降到20球左右，可以說(shuō)局局緊湊、分分關(guān)鍵。運(yùn)動(dòng)員容不得半點(diǎn)馬虎，電視觀眾自然也是全神貫注。從戰(zhàn)局來(lái)看，比賽的偶然性增加，實(shí)力較弱的隊(duì)員往往采取搏殺戰(zhàn)術(shù)，爆冷幾率大增，懸念陡增，也符合電視轉(zhuǎn)播的要求。同時(shí)，為了能讓攝像機(jī)轉(zhuǎn)播鏡頭拍攝到乒乓球運(yùn)動(dòng)員發(fā)球的瞬間，“有遮擋改為無(wú)遮擋”制于2002年9月1日起實(shí)行。盡管這一舉措被認(rèn)為是限制中國(guó)隊(duì)的行為，但客觀上的確增強(qiáng)了比賽本身的電視觀賞性。

籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)明之初，進(jìn)攻沒(méi)有時(shí)間限制，NBA歷史上單場(chǎng)得分的最低紀(jì)錄為18：19。這樣沉悶的比賽顯然不是觀眾樂(lè)意看到的，于是聯(lián)盟設(shè)立了“24秒進(jìn)攻”和“8秒過(guò)半場(chǎng)”規(guī)則，此舉極大促進(jìn)了比賽的觀賞性。隨著電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播和廣告收入的大幅度增加，聯(lián)盟專門設(shè)置了“官方暫?！?，也叫“電視廣告暫?！?，強(qiáng)制在比賽中安排兩次100秒的暫停，為電視轉(zhuǎn)播商播放廣告。

為了配合觀眾的收視習(xí)慣，將重要的比賽場(chǎng)次時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，用以迎合電視轉(zhuǎn)播的需求本來(lái)是可以理解的，但有時(shí)候?yàn)榱双@取商業(yè)價(jià)值不惜影響到體育運(yùn)動(dòng)本身的進(jìn)行時(shí)，這樣的強(qiáng)迫性調(diào)整還是惹來(lái)了眾多的爭(zhēng)議。

1984年洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)三大電視網(wǎng)為了增加一個(gè)周末的黃金廣告時(shí)間，向國(guó)際奧委會(huì)施加壓力，迫使這屆奧運(yùn)會(huì)從5天改為6天。漢城奧運(yùn)會(huì)上，田徑?jīng)Q賽按照習(xí)慣原定在下午進(jìn)行，但是由于時(shí)差關(guān)系，美國(guó)人就只能在深夜或凌晨看比賽了。本來(lái)田徑比其他項(xiàng)目更加緊張激烈，所以收視率比較高，但是深夜轉(zhuǎn)播就會(huì)降低收視率，美國(guó)電視巨頭借機(jī)壓價(jià)，漢城方面不得不妥協(xié)，把田徑比賽的時(shí)間提前到上午。

中國(guó)的、世界的

隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，國(guó)際大型的體育組織開(kāi)始將鏡頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)。作為世界上最成功的的體育組織之一的NBA，在中國(guó)市場(chǎng)是從免費(fèi)轉(zhuǎn)播開(kāi)始的。1987年NBA總裁斯特恩首次造訪央視，他是抱著試試看的態(tài)度，帶著幾盒錄像帶來(lái)的，央視開(kāi)始對(duì)此也是拒絕的。1989年斯特恩再次來(lái)到北京推銷NBA，并同意免費(fèi)為央視提供轉(zhuǎn)播信號(hào)。一直到1998年，NBA基本上是免費(fèi)提供節(jié)目?jī)?nèi)容和信號(hào)的，NBA也只是在片中夾帶些許廣告。同時(shí)，到全明星賽或總決賽時(shí)，NBA還會(huì)邀請(qǐng)央視到美國(guó)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。然而這種看似“賠本賺吆喝”的方式給NBA帶來(lái)了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。現(xiàn)在，騰訊以5年5億美元的價(jià)格獲得了NBA的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著姚明等中國(guó)球員成功登陸NBA，NBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度加深了。2004年10月中旬，NBA季前賽首次登陸中國(guó)，不到一周時(shí)間的兩場(chǎng)中國(guó)賽讓NBA獲得了巨大的成功。

為了進(jìn)一步迎合中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)任NBA總裁蕭華表示，他們也許會(huì)考慮在某些比賽上調(diào)整比賽時(shí)間，使中國(guó)觀眾能夠在晚上的黃金時(shí)間觀看NBA的直播比賽。

有著亞洲觀眾基礎(chǔ)的歐洲足球隊(duì)，早已通過(guò)調(diào)整比賽時(shí)間的策略來(lái)擴(kuò)大其在亞洲的影響力。英超通過(guò)調(diào)整開(kāi)賽時(shí)間以適應(yīng)亞洲觀眾的作息時(shí)間，所以英超近幾年在亞洲的影響力與日俱增。意甲、西甲兩家聯(lián)賽意識(shí)到了英超的成功，紛紛效仿。意甲和西甲宣布調(diào)整開(kāi)賽時(shí)間，意甲增加中午的比賽，西甲將有17場(chǎng)比賽提前舉行，以迎合亞洲市場(chǎng)。

或許不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)球迷可以不用再熬夜觀看歐洲頂級(jí)足球比賽了。