淘品牌神話時代已終結

于建民

著名淘品牌茵曼創始人方建華說，互聯網服裝品牌三五年內不開線下店，肯定沒未來。

淘品牌大潰敗？

這里提到的淘寶品牌，不是指淘寶，主要指在淘寶等電商上成長起來的淘品牌。

這些淘品牌曾經紅極一時，一度喊著顛覆傳統企業，而且也曾有過不俗的增長速度。

但是，很可惜今天這個情況卻在翻轉。

最初于2007年左右崛起的第一代淘品牌明星，如麥包包、綠盒子、芳草集、七格格等第一批明星淘品牌或者“出淘”進入多渠道，或者衰落，或者出售。

而近兩年當紅的第二代、第三代淘品牌，在走過輝煌之后，開始面臨傳統品牌涌入后的巨大沖擊。

阿里系作為線上重要的渠道之一，不會只把自己局限在為淘品牌服務，而是為所有品牌服務，將總量變大。

最初，傳統大品牌不愿進入時，阿里系積極扶持淘品牌，這兩年隨著生態到了一定量，為了打造天貓商城的品質，大幅提升其檔次，積極引入傳統大牌和國際品牌，隨著這些優勢品牌的涌入，原有淘品牌的空間被大幅壓縮。

而在最近三年的雙十一活動中，也體現著這種趨勢，傳統品牌的優勢日益明顯。

2014年的九大主要品類中，淘品牌唯一具有優勢的品類是服裝，其他八大品類都失守，而2015年，服裝品類前列也被傳統品牌奪去大部分，服裝品類中不僅第一被優衣庫奪走，而且前五中只有韓都衣舍一個入圍，某種程度上，淘品牌正從昔日的主角退到了配角。

而近日，一大批淘品牌準備上市，其所公布的文件顯示增速都受到沖擊，一些著名的品牌甚至出現下滑，例如近日上市的著名淘品牌裂帛（裂帛和韓都衣舍、茵曼等并稱服裝品類里的幾大品牌）公布其數據顯示，裂帛2013年、2014年、2015年的營收分別為6.88億元、5.79億元、5.46億元，在2014年、2015年已經連續2年出現下滑。

裂帛在針對營收下降所列的一項原因就是，“線上服裝銷售市場競爭加劇——受同行的沖擊：國內傳統線下服裝品牌以及國際知名服裝品牌（如優衣庫、ZARA等）紛紛入駐國內各大電商平臺，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺的女裝消費用戶流量。”

而事實上，這不僅是裂帛這一家明星企業所要面對的問題，另一位著名淘品牌茵曼創始人方建華更是于2015年12月表示，“我覺得互聯網服裝品牌三五年內不開線下店肯定沒未來”。

方建華說，就在一年前，已經感覺到電商品牌即將迎來一輪大洗牌，他甚至略感焦慮，這種感覺是他進入電商圈子后第一次嘗到。畢竟，當國內外傳統品牌大力殺入互聯網時，互聯網原生品牌或多或少地開始滑出電商聚光燈，無論是誰都在尋找下一個出口。

這些昔日成長起來的淘品牌，正在面臨新時期的困境！

潰敗背后

線上紅利減少

不可能有一直持續高速發展的行業，都會經歷從萌芽到成長期、高速發展期、成熟期，互聯網電商作為渠道的一種形式，也逃脫不了這個規律。

經過十幾年的發展，中國的互聯網已經非常普及，互聯網電商的普及程度也比較高，目前中國網購人群已經超過4億，增長放緩，線上市場蛋糕的增速在逐漸放緩。

2015年，網絡零售總額達到3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網絡零售額占社會消費品零售總額的10.8%。前面幾年從0起步，逐漸發展到占整體零售比例超過10%的份額，它們的體量已經足夠大，很難再有以往的高速增長。

一方面是競爭多了，另一方面卻是蛋糕的增速在放緩，一起形成了互聯網電商的渠道紅利大幅縮減的情況。

依賴單一渠道，線下渠道拓展太少

這兩年成長起來的淘品牌，都在進行線上渠道的延伸，例如韓都衣舍、茵曼等延伸到了唯品會、京東商城等，但是都有一個共同的情況，就是集中于線上渠道，而線下渠道拓展卻有限。

目前的現實就是，線下依然占據較大份額，特別對于一些高價或注重體驗的產品，線下仍是主力渠道，線上空間逐漸縮小，而線下這個主力渠道卻涉及很少，甚至很多是零，怎會不受影響。

某種層面上，這種區別也就成了傳統品牌與淘品牌業績區別的一個重要原因。

韓都衣舍創始人趙迎光曾表示過，線下服裝品牌銷量過百億元的不少，而線上淘品牌到10億元似乎就到天花板了，這也是事實！畢竟線下還是占著另一個很大的生活消費入口。

在這個情況下，茵曼相對走得更積極和快一些，在2015年已經開了200個線下店，茵曼創始人方建華表示，現在進入線下成本最低，計劃2016年開1000個線下店。

淘品牌存在多方面軟肋

在產品研發、供應鏈、品牌運作等方面，傳統企業還是有很多優勢、有很強的品牌影響力的，這也是為什么傳統品牌進入互聯網線上渠道后迅速對淘品牌形成沖擊，也是天貓的雙十一淘品牌連連敗退的重要原因。

因此，實際上淘品牌前兩年的高速發展更多的是踩對了行業紅利的關鍵點，把握住了線上渠道發展的窗口期，當然做得優秀的淘品牌，例如韓都衣舍、裂帛、茵曼等，在產品技術、品牌、團隊等多方面也都具有一定實力，這也是它們從淘品牌中脫穎而出、成為淘品牌佼佼者代表的重要原因，但是，整體上它們與傳統行業大佬相比，還是存在一定的差距。

所以，淘品牌要想更好地與傳統大佬競爭，還要做更多的工作，修煉更強的內功。