韓　丹,嚴五查

(海口經濟學院,海南　海口　570203)

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基于互聯網平臺服裝電子商務企業網絡營銷的探析
——以淘寶韓都衣舍為例

韓丹,嚴五查

(海口經濟學院,海南海口570203)

隨著我國互聯網的不斷發展,電子商務迅速崛起,交易額每年都在連續增高,網絡營銷已成為當前環境下不可缺少的營銷方式。中國服裝行業較為成熟穩定,同時服裝網購市場已逐漸成熟,為我國服裝電子商務企業進行網絡營銷提供了條件。文章指出基于互聯網平臺服裝電子商務企業在網絡營銷中還沒有合適的代工企業、缺少品牌文化內涵、缺乏線下體驗店等問題,并提出相應的建議。

互聯網絡；服裝企業；電子商務；網絡營銷

根據中國互聯網絡信息中心CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2015年12月,我國網民數量達到6.88億,互聯網普及率為50.3%；手機網民數量達6.2億,占比提升至90.1%；無線網絡覆蓋明顯提升,網民對Wi-Fi的使用率達到91.8%。隨著我國互聯網的不斷發展,電子商務迅速崛起,交易額每年都在連續增高,網絡營銷已成為當前環境下不可缺少的營銷方式。根據中國電子商務研究中心統計數據顯示,截至2015年6月,中國網絡購物用戶規模達到4.17億人,同比增長19.1%。2011—2016年中國網絡購物用戶規模呈現逐漸增長趨勢。網絡交易對傳統的服裝企業帶來了巨大的沖擊,致使許多服裝電子商務企業也紛紛加入網絡營銷的行列中來。

1　服裝企業網絡營銷的現狀

2015年,中國經濟發展低迷,許多傳統服裝企業業績紛紛下滑,一些企業甚至倒閉破產。然而服裝時尚類電商市場卻發展迅速,聚美優品、京東等電子商務企業相繼到美國上市。根據艾瑞咨詢發布的《2015年中國女性數字時尚用戶白皮書》數據顯示,2015年中國服裝行業市場規模將超兩萬億元,網購滲透率超三成。中國服裝行業較為成熟穩定,同時服裝網購市場已逐漸成熟。由于網民的網絡購物習慣已經養成,預計更多的消費者將會選擇通過線上渠道購買服飾類產品,為我國服裝電子商務企業進行網絡營銷提供了條件。網絡營銷具有市場全球性的特點,網絡營銷沒有國界之分,網絡的開放性決定了網絡營銷的全球性。網絡營銷可以整合資源,即在網絡營銷的過程中將多種資源和營銷方式集聚在一起進行整合。網絡營銷還具有一定的經濟性,可以縮短交易的時間和距離,降低交易成本。

2011—2018年中國網購市場規模及服飾類占比數據來源：中商情報網/艾瑞咨詢。

傳統服裝企業將消費者按某些標準劃分為若干個群體,并且選擇一個或幾個群體作為目標市場,根據這些群體的共同需求設計生產服裝產品。這種方式生產出來的產品不能夠體現出每一位消費者的個性需求。互聯網以及大數據將取代傳統封閉性的制造系統,讓企業能夠精準地了解每位消費者的需求。基于互聯網平臺的服裝電子商務企業可以通過網絡接受每一位消費者的訂單,在訂單中匯集消費者對產品設計和需求的信息,根據這些信息設計產品,在設計過程中讓消費者參與,給予消費者充分的參與感和主導權。企業根據每位消費者需求生產出來的產品,更能體現出產品個性化的特點。

2　服裝電子商務企業網絡營銷存在的問題

2.1沒有合適的代工企業

許多借助于淘寶網、京東網等互聯網平臺的服裝電子商務企業沒有自己的生產實體。他們設計出產品后,卻很難找到合適的代工企業。這些服裝電子商務企業一般采用多品牌的運營模式,在產品上有男裝、女裝、童裝、鞋子、包包、配飾等各類服飾,款式多、更新快。他們要求設計師們每天選出不同的流行款式根據中國人喜好的風格特點進行再次設計生產制造,這樣加大了設計師們的設計難度和工作量。企業以銷量來決定產量,款式多并且每個款式的訂單少,制作企業的生產時間增加,從而成本增加。大工廠不接受這樣的訂單,服裝電商企業只能尋找小企業合作,而小企業的生產質量遠遠跟不上,信譽也相對差,經常發生服裝質量問題或者到期交不上貨的事情。例如:由于韓都衣舍等服裝電商企業沒有對他們的代工企業制作的服裝質量進行嚴格的監控,工商局和質監局都曾曝光韓都衣舍的服裝產品有質量問題。監管局檢測出,其服裝含有可分解致癌芳香染料,pH值超標,纖維含量不符要求等。2015年11月11日韓都衣舍銷售額創淘寶歷史新高,購買后退換貨的概率也高達60%左右,很多客戶因為服裝的面料存在質量問題而退換貨。缺乏合適的代工企業,嚴重制約了基于互聯網平臺服裝電商企業的發展。

2.2缺少品牌文化內涵

目前,許多基于互聯網平臺的服裝電子商務企業一味單純地模仿歐美和韓國、日本等國的服裝設計產品,沒有自己的創新,這樣設計生產出來的產品是沒有品牌文化內涵的。例如,韓都衣舍的口號是“沒時間去韓國,就來韓都衣舍”。韓都衣舍從韓國選擇當下流行的服裝款式,再根據中國人的風格重新設計,滿足了客戶的不同需求。品牌文化內涵是一種無形資產,是產品的核心競爭力。獨特的品牌內涵能使顧客記憶深刻,賦予情感的體驗,提高品牌的知名度、美譽度、價值感,擁有品牌內涵就能保證競爭力。一個品牌如果沒有自己獨特的品牌內涵,就像一個人光有其表,卻沒有內涵,一開口說話便給人不舒服的感覺。一個品牌,沒有自身的品牌內涵,雖然顧客因其多樣的款式被吸引,而購買到手之后質量并沒有保證,使消費者產生一種被騙的感覺,從而想要退換貨,因此品牌內涵對于一個品牌來說是十分重要的。如果韓都衣舍等基于互聯網平臺的服裝電子商務企業還不加強對品牌內涵的塑造,今后將很難在激烈的競爭中繼續發展下去,因此如何提高品牌內涵成了這些企業的難題。

2.3缺乏線下體驗店

基于互聯網平臺的服裝電子商務企業在網絡上虛擬開店的成本遠遠比租賃鋪面開設實體店的成本要低得多。因此,許多基于互聯網平臺的服裝電子商務企業為了節約成本沒有開設實體店。雖然網購已經成為當下的流行趨勢,但是網上購衣服仍然存在看不到質量和尺碼的問題。一些消費者根據自己的需求在網上選擇尺碼,由于不能試穿,并且每個顧客并不都是標準身材,因此他們在網上購買后,發現試穿不合身,要求退換產品。如韓都衣舍這樣款式眾多的服裝電商企業出現的退換貨問題更是嚴重。這樣就增加了服裝電商企業的網絡營銷成本。如果這些基于互聯網平臺的服裝電子商務企業能夠在線下開設體驗店,就可以給顧客提供試衣的環境。尤其是對于不容易相信網上產品的中老年人消費群體,企業開設線下體驗店可以讓這類人群去真實的感受產品的質量、手感、試穿后的效果,把他們從潛在消費者發展為現實消費者。

3　完善服裝電子商務企業網絡營銷的建議

3.1加強與代工企業的合作

在尋找代工企業方面,基于互聯網平臺的服裝電子商務企業可以利用多家企業代工的模式。服裝電子商務企業可以把自己需要的產品設計分成不同的工序,把每一個工序分給專門負責生產這道工序的企業生產,就如溫州打火機一樣的模式。這樣本來小訂單匯總在一塊就變成大訂單了,如此就可以和大企業合作生產了,和大企業合伙生產出來的產品質量自然更好,更值得顧客信賴,并且可以縮減生產成本。服裝電子商務企業為了保證服裝面料的質量,可以自己選擇面料供應商,自行購買面料,再采用委托代工企業加工的方式生產。代工企業生產完后,服裝電子商務企業應注重對服裝面料、做工等方面地檢查和監督,確保每一件產品的質量。基于互聯網平臺的服裝電子商務企業還可以建立自己的生產企業,按照自己的生產標準生產產品,有自己的制作加工工廠,制訂嚴格的符合國家規定的產品質量檢測標準,防止產品質量不合格。這樣實現生產銷售一條龍服務,能大大地提高服裝產品的生產質量。

3.2塑造服裝的品牌文化內涵

基于互聯網平臺的服裝電子商務企業在模仿歐美、韓國等服裝設計的同時,應注重結合中國文化和習俗的特點,設計有中國特色的服裝產品,最終建立自己的品牌網格。服裝電子商務企業可以采用以產品小組為核心的單品全程運營體系的網絡營銷模式。企業對每一款產品,從設計、生產、銷售都以“產品小組”為核心,企劃、攝影、生產、營銷、客服、物流等相關業務環節相互配合,運營管理系統全數據化、精細化。“多款少量,以銷定產”,發揮互聯網的最大程度的優勢,建立了“款式多,更新快,性價比高”的競爭優勢,也有效地解決了服裝行業最為頭痛的庫存問題,可以保證極高的性價比,給顧客提供更多的商品選擇。基于互聯網平臺的服裝電子商務企業可以建立時尚的買手制,每天都有買手師們精心挑選的50款當下流行的服裝展示在網站上供消費者選擇,而且他們每天只選擇50款,賣完即可。這就需要買手師們具有了解消費者們喜歡什么款式的能力,才能挑選出消費者喜愛的服裝款式。這種模式不僅提高了運營效率,還大大降低了庫存風險。基于互聯網平臺的服裝電子商務企業不僅在產品設計生產上應堅持創新,還需要為產品塑造品牌內涵。在這方面,企業可以為每一個品牌撰寫一個生動獨特而感人的品牌故事,將故事里的主人公與品牌相互融合使其成為一體,讓消費者對其產品投入感情,從而形成心理或情感上的滿足。例如：only品牌服裝注重服裝產品的時尚感,不斷推出各個季節的流行款式,不停的在更新變化,就如一個每天給人感覺不一樣的萬人迷形象。only品牌服裝根據這一形象,利用人或物打造出一個“萬人迷”形象,從而使only品牌內涵更加生動,更具有吸引力。

3.3增設線下體驗店

基于互聯網平臺的服裝電子商務企業可以使用O2O的模式,在線上網絡營銷,同時在線下開設實體體驗店。消費者可以在網上下單后來實體體驗店試穿,也可以來實體體驗店試穿后手機掃碼從網絡上購買或由實體店員工幫忙從網上代購。增設實體體驗店有利于在偏遠地方上網購物不方便的人群購買服裝電子商務企業的服裝產品,也滿足了那些喜歡實體店身臨其境購買服裝的人群的需求。基于互聯網平臺的服裝電子商務企業增設實體體驗店就表明要與線下實體店競爭,企業不僅要提高產品質量,還需要提高自身實體店的服務質量,比如對進入店鋪的顧客提供茶水,提供給顧客逛街逛累了可以坐著挑選商品的舒適座椅或沙發。

我國的網絡營銷發展比發達國家相對較晚,但是發展速度非常快。短短十幾年間,網上購物已經成為人們生活中的一部分,并引領了一種潮流趨勢。基于互聯網平臺的服裝電子商務企業只有不斷更新觀念,完善自身的網絡營銷措施,才能提高企業競爭力,不斷發展壯大。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.014

韓丹,武漢大學畢業管理科學與工程專業,碩士,副教授、副院長,海口經濟學院。