韓　丹,嚴(yán)五查

(海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院,海南　海口　570203)

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基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服裝電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的探析
——以淘寶韓都衣舍為例

韓丹,嚴(yán)五查

(海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院,海南海口570203)

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,電子商務(wù)迅速崛起,交易額每年都在連續(xù)增高,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)前環(huán)境下不可缺少的營銷方式。中國服裝行業(yè)較為成熟穩(wěn)定,同時(shí)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)已逐漸成熟,為我國服裝電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件。文章指出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服裝電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中還沒有合適的代工企業(yè)、缺少品牌文化內(nèi)涵、缺乏線下體驗(yàn)店等問題,并提出相應(yīng)的建議。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；服裝企業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2015年12月,我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.2億,占比提升至90.1%；無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升,網(wǎng)民對(duì)Wi-Fi的使用率達(dá)到91.8%。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,電子商務(wù)迅速崛起,交易額每年都在連續(xù)增高,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)前環(huán)境下不可缺少的營銷方式。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2015年6月,中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.17億人,同比增長(zhǎng)19.1%。2011—2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)帶來了巨大的沖擊,致使許多服裝電子商務(wù)企業(yè)也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營銷的行列中來。

1　服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

2015年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷,許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)業(yè)績(jī)紛紛下滑,一些企業(yè)甚至倒閉破產(chǎn)。然而服裝時(shí)尚類電商市場(chǎng)卻發(fā)展迅速,聚美優(yōu)品、京東等電子商務(wù)企業(yè)相繼到美國上市。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國女性數(shù)字時(shí)尚用戶白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2015年中國服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超兩萬億元,網(wǎng)購滲透率超三成。中國服裝行業(yè)較為成熟穩(wěn)定,同時(shí)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)已逐漸成熟。由于網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,預(yù)計(jì)更多的消費(fèi)者將會(huì)選擇通過線上渠道購買服飾類產(chǎn)品,為我國服裝電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件。網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場(chǎng)全球性的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營銷沒有國界之分,網(wǎng)絡(luò)的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以整合資源,即在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將多種資源和營銷方式集聚在一起進(jìn)行整合。網(wǎng)絡(luò)營銷還具有一定的經(jīng)濟(jì)性,可以縮短交易的時(shí)間和距離,降低交易成本。

2011—2018年中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模及服飾類占比數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng)/艾瑞咨詢。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)將消費(fèi)者按某些標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)群體,并且選擇一個(gè)或幾個(gè)群體作為目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)這些群體的共同需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)服裝產(chǎn)品。這種方式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能夠體現(xiàn)出每一位消費(fèi)者的個(gè)性需求。互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)將取代傳統(tǒng)封閉性的制造系統(tǒng),讓企業(yè)能夠精準(zhǔn)地了解每位消費(fèi)者的需求。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接受每一位消費(fèi)者的訂單,在訂單中匯集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和需求的信息,根據(jù)這些信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)過程中讓消費(fèi)者參與,給予消費(fèi)者充分的參與感和主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,更能體現(xiàn)出產(chǎn)品個(gè)性化的特點(diǎn)。

2　服裝電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1沒有合適的代工企業(yè)

許多借助于淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)沒有自己的生產(chǎn)實(shí)體。他們?cè)O(shè)計(jì)出產(chǎn)品后,卻很難找到合適的代工企業(yè)。這些服裝電子商務(wù)企業(yè)一般采用多品牌的運(yùn)營模式,在產(chǎn)品上有男裝、女裝、童裝、鞋子、包包、配飾等各類服飾,款式多、更新快。他們要求設(shè)計(jì)師們每天選出不同的流行款式根據(jù)中國人喜好的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行再次設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造,這樣加大了設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)難度和工作量。企業(yè)以銷量來決定產(chǎn)量,款式多并且每個(gè)款式的訂單少,制作企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間增加,從而成本增加。大工廠不接受這樣的訂單,服裝電商企業(yè)只能尋找小企業(yè)合作,而小企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上,信譽(yù)也相對(duì)差,經(jīng)常發(fā)生服裝質(zhì)量問題或者到期交不上貨的事情。例如:由于韓都衣舍等服裝電商企業(yè)沒有對(duì)他們的代工企業(yè)制作的服裝質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控,工商局和質(zhì)監(jiān)局都曾曝光韓都衣舍的服裝產(chǎn)品有質(zhì)量問題。監(jiān)管局檢測(cè)出,其服裝含有可分解致癌芳香染料,pH值超標(biāo),纖維含量不符要求等。2015年11月11日韓都衣舍銷售額創(chuàng)淘寶歷史新高,購買后退換貨的概率也高達(dá)60%左右,很多客戶因?yàn)榉b的面料存在質(zhì)量問題而退換貨。缺乏合適的代工企業(yè),嚴(yán)重制約了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服裝電商企業(yè)的發(fā)展。

2.2缺少品牌文化內(nèi)涵

目前,許多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)一味單純地模仿歐美和韓國、日本等國的服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品,沒有自己的創(chuàng)新,這樣設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是沒有品牌文化內(nèi)涵的。例如,韓都衣舍的口號(hào)是“沒時(shí)間去韓國,就來韓都衣舍”。韓都衣舍從韓國選擇當(dāng)下流行的服裝款式,再根據(jù)中國人的風(fēng)格重新設(shè)計(jì),滿足了客戶的不同需求。品牌文化內(nèi)涵是一種無形資產(chǎn),是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的品牌內(nèi)涵能使顧客記憶深刻,賦予情感的體驗(yàn),提高品牌的知名度、美譽(yù)度、價(jià)值感,擁有品牌內(nèi)涵就能保證競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌如果沒有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵,就像一個(gè)人光有其表,卻沒有內(nèi)涵,一開口說話便給人不舒服的感覺。一個(gè)品牌,沒有自身的品牌內(nèi)涵,雖然顧客因其多樣的款式被吸引,而購買到手之后質(zhì)量并沒有保證,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種被騙的感覺,從而想要退換貨,因此品牌內(nèi)涵對(duì)于一個(gè)品牌來說是十分重要的。如果韓都衣舍等基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)還不加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造,今后將很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)發(fā)展下去,因此如何提高品牌內(nèi)涵成了這些企業(yè)的難題。

2.3缺乏線下體驗(yàn)店

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上虛擬開店的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比租賃鋪面開設(shè)實(shí)體店的成本要低得多。因此,許多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)為了節(jié)約成本沒有開設(shè)實(shí)體店。雖然網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)下的流行趨勢(shì),但是網(wǎng)上購衣服仍然存在看不到質(zhì)量和尺碼的問題。一些消費(fèi)者根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上選擇尺碼,由于不能試穿,并且每個(gè)顧客并不都是標(biāo)準(zhǔn)身材,因此他們?cè)诰W(wǎng)上購買后,發(fā)現(xiàn)試穿不合身,要求退換產(chǎn)品。如韓都衣舍這樣款式眾多的服裝電商企業(yè)出現(xiàn)的退換貨問題更是嚴(yán)重。這樣就增加了服裝電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本。如果這些基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)能夠在線下開設(shè)體驗(yàn)店,就可以給顧客提供試衣的環(huán)境。尤其是對(duì)于不容易相信網(wǎng)上產(chǎn)品的中老年人消費(fèi)群體,企業(yè)開設(shè)線下體驗(yàn)店可以讓這類人群去真實(shí)的感受產(chǎn)品的質(zhì)量、手感、試穿后的效果,把他們從潛在消費(fèi)者發(fā)展為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

3　完善服裝電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

3.1加強(qiáng)與代工企業(yè)的合作

在尋找代工企業(yè)方面,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)可以利用多家企業(yè)代工的模式。服裝電子商務(wù)企業(yè)可以把自己需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)分成不同的工序,把每一個(gè)工序分給專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)這道工序的企業(yè)生產(chǎn),就如溫州打火機(jī)一樣的模式。這樣本來小訂單匯總在一塊就變成大訂單了,如此就可以和大企業(yè)合作生產(chǎn)了,和大企業(yè)合伙生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量自然更好,更值得顧客信賴,并且可以縮減生產(chǎn)成本。服裝電子商務(wù)企業(yè)為了保證服裝面料的質(zhì)量,可以自己選擇面料供應(yīng)商,自行購買面料,再采用委托代工企業(yè)加工的方式生產(chǎn)。代工企業(yè)生產(chǎn)完后,服裝電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)注重對(duì)服裝面料、做工等方面地檢查和監(jiān)督,確保每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)還可以建立自己的生產(chǎn)企業(yè),按照自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品,有自己的制作加工工廠,制訂嚴(yán)格的符合國家規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),防止產(chǎn)品質(zhì)量不合格。這樣實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù),能大大地提高服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。

3.2塑造服裝的品牌文化內(nèi)涵

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)在模仿歐美、韓國等服裝設(shè)計(jì)的同時(shí),應(yīng)注重結(jié)合中國文化和習(xí)俗的特點(diǎn),設(shè)計(jì)有中國特色的服裝產(chǎn)品,最終建立自己的品牌網(wǎng)格。服裝電子商務(wù)企業(yè)可以采用以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)對(duì)每一款產(chǎn)品,從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都以“產(chǎn)品小組”為核心,企劃、攝影、生產(chǎn)、營銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互配合,運(yùn)營管理系統(tǒng)全數(shù)據(jù)化、精細(xì)化。“多款少量,以銷定產(chǎn)”,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的最大程度的優(yōu)勢(shì),建立了“款式多,更新快,性價(jià)比高”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也有效地解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問題,可以保證極高的性價(jià)比,給顧客提供更多的商品選擇。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)可以建立時(shí)尚的買手制,每天都有買手師們精心挑選的50款當(dāng)下流行的服裝展示在網(wǎng)站上供消費(fèi)者選擇,而且他們每天只選擇50款,賣完即可。這就需要買手師們具有了解消費(fèi)者們喜歡什么款式的能力,才能挑選出消費(fèi)者喜愛的服裝款式。這種模式不僅提高了運(yùn)營效率,還大大降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新,還需要為產(chǎn)品塑造品牌內(nèi)涵。在這方面,企業(yè)可以為每一個(gè)品牌撰寫一個(gè)生動(dòng)獨(dú)特而感人的品牌故事,將故事里的主人公與品牌相互融合使其成為一體,讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品投入感情,從而形成心理或情感上的滿足。例如：only品牌服裝注重服裝產(chǎn)品的時(shí)尚感,不斷推出各個(gè)季節(jié)的流行款式,不停的在更新變化,就如一個(gè)每天給人感覺不一樣的萬人迷形象。only品牌服裝根據(jù)這一形象,利用人或物打造出一個(gè)“萬人迷”形象,從而使only品牌內(nèi)涵更加生動(dòng),更具有吸引力。

3.3增設(shè)線下體驗(yàn)店

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)可以使用O2O的模式,在線上網(wǎng)絡(luò)營銷,同時(shí)在線下開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單后來實(shí)體體驗(yàn)店試穿,也可以來實(shí)體體驗(yàn)店試穿后手機(jī)掃碼從網(wǎng)絡(luò)上購買或由實(shí)體店員工幫忙從網(wǎng)上代購。增設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店有利于在偏遠(yuǎn)地方上網(wǎng)購物不方便的人群購買服裝電子商務(wù)企業(yè)的服裝產(chǎn)品,也滿足了那些喜歡實(shí)體店身臨其境購買服裝的人群的需求。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)增設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店就表明要與線下實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量,還需要提高自身實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量,比如對(duì)進(jìn)入店鋪的顧客提供茶水,提供給顧客逛街逛累了可以坐著挑選商品的舒適座椅或沙發(fā)。

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展比發(fā)達(dá)國家相對(duì)較晚,但是發(fā)展速度非常快。短短十幾年間,網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們生活中的一部分,并引領(lǐng)了一種潮流趨勢(shì)。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服裝電子商務(wù)企業(yè)只有不斷更新觀念,完善自身的網(wǎng)絡(luò)營銷措施,才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,不斷發(fā)展壯大。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.014

韓丹,武漢大學(xué)畢業(yè)管理科學(xué)與工程專業(yè),碩士,副教授、副院長(zhǎng),海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院。