鄂爾多斯羊絨集團：理想締造傳奇

鄂爾多斯羊絨集團：理想締造傳奇

很多人知道鄂爾多斯，是緣于這句廣告詞：“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。”

1989年10月到1990年3月間，這則在中央電視臺黃金時段播放的廣告吸引了眾多關注的目光。這是中國第一家時裝企業在中央電視臺黃金時段做廣告，也是中國羊絨制品第一次對世界發出宣言。

鄂爾多斯，溫暖全世界

鄂爾多斯羊絨集團創始于1980年，通過補償貿易的方式建立了國內首屈一指的羊絨深加工企業，然而廣告背后的故事則要從1984年開始講起。當時，時任伊盟羊絨衫廠廠長的王林祥赴日本參加貿易活動，像往常一樣，活動之余，他要到商場去看一看。在日本的一家商場里，他驚訝地看到：一件普通羊絨衫的零售價是3～4萬日元（合人民幣1800元），這些羊絨衫都是鄂爾多斯生產的，但僅僅是打上人家的牌子，售價卻高出十幾倍甚至幾十倍。

一驚之下，王林祥思緒萬千，開始積極謀劃鄂爾多斯品牌戰略。1985年，伊盟羊絨衫廠開始擁有一些國內銷售權，組建起一支銷售隊伍，每人背著數十件羊絨衫，走上了國內銷售之路。1989年，王林祥決定再次加大開辟國內市場的力度，派出業務人員一駐西安，二闖東北，三下江南，四進北京，對中國內銷市場、消費心態、消費趨勢進行調查，得出的結論是國人每年對羊絨衫的消費量是35萬件，國內當時所有的羊絨衫投入市場都不能滿足。這個結果讓王林祥備受鼓舞。然而，內銷市場受3個問題的限制：一是國人消費水平的限制；二是消費者對羊絨缺乏認識；三是對羊絨衫和鄂爾多斯品牌的宣傳不夠。如何才能讓更多的人認識和享用羊絨衫？王林祥想到了宣傳的作用。1989年10月到1990年3月，王林祥拍板，拿出30萬元，在中央電視臺的黃金時段做鄂爾多斯羊絨衫廣告，每天5秒。用什么樣的廣告詞才最能體現企業和產品的特色，又能讓國人了解鄂爾多斯品牌？經過反復推敲，“鄂爾多斯，溫暖全世界”，就是它了！王林祥一錘定音。這句經典的廣告語一方面表明鄂爾多斯羊絨衫的質量好，保暖效果明顯，同時也表明鄂爾多斯進軍全世界的品牌意愿。正是因為這則經典的廣告，讓人們熟悉了鄂爾多斯，而這句經典的背后，則是鄂爾多斯這家企業的理想和不懈追求的價值觀——打造中國的世界品牌，做世界羊絨大王。

如今，鄂爾多斯羊絨集團歷經30多年的發展，經歷了最初的技術引進、改革后的規模擴張、創立品牌的市場延伸以及產權改制后的品牌提升各個不同戰略時期，期間開創了中國羊絨業發展史上的一個又一個先河。集團已發展成為世界上產銷規模最大、產業體系最為完善、營銷網絡最為成熟、技術裝備最為先進的羊絨服裝行業領導者。“鄂爾多斯”

作為中國改革開放之后誕生的第一批民族品牌，2016年以808.55億元的品牌價值繼續領跑紡織服裝行業，連續20年位居中國服裝行業最具價值品牌第一位，成為了當之無愧的世界羊絨大王。鄂爾多斯品牌也成為國

人心中品質羊絨的代名詞和不止一代人的溫暖記憶。

一家企業與一座城

1981年，鄂爾多斯羊絨集團的前身伊盟羊絨衫廠建成投產，成為了當時當地名聞遐邇的現代化企業；

九十年代，鄂爾多斯集團成長為地方三大龍頭企業之一，引領地區絨紡業健康發展，拉動城市就業，創造著社會價值；

2000年以后，鄂爾多斯集團進軍重化工業，以循環經濟為特征，成為城市重工業經濟先鋒。

新常態下，面對機遇與挑戰，鄂爾多斯集團內外兼修，再度成為地方經濟轉型升級的中堅力量。

鄂爾多斯集團不僅是企業的代表，更是城市形象與名譽的代表，是鄂爾多斯市名副其實的“名片”。城市是樹，企業是根，根深才會葉茂；城市是源，企業是水，源遠才能流長。

近年來，為了響應市政府《關于振興羊絨產業發展的實施意見》號召，將鄂爾多斯建成產業特色明顯、產業鏈協作效率高、企業集聚效應顯著和綠色環保的“中國羊絨之都”，鄂爾多斯羊絨集團積極行動起來。2015年7月，由鄂爾多斯羊絨集團承辦的第六屆國際山羊絨檢測技術研討會暨中國毛紡織行業協會山羊絨專業委員會成立大會在鄂爾多斯現代羊絨產業園隆重召開，以此次研討交流為契機，廣泛學習借鑒各國各地的先進技術、先進經驗和做法，對推動鄂爾多斯羊絨產業發展再上新臺階、再創新輝煌具有重要意義。

為了振興鄂爾多斯羊絨產業，鄂爾多斯羊絨集團體現了一家大企業的擔當。首先，為了扶持地區中小企業，集團利用大企業的接單優勢，拿出部分紡紗及成衣生產工序與他們進行協作生產，讓周邊中小企業也能在當前低迷的市場環境下得以生存與發展；第二，利用鄂爾多斯羊絨集團技術檢驗中心的技術優勢，為本地區企業進行免費質量檢測，也為他們提供技術及產業標準的相關培訓；第三，響應政府提出的羊絨收儲政策，每年收購原絨3000多噸。同時，為了有效保障當地牧民生活，鄂爾多斯在羊絨收購過程中按質量將原絨分成若干等級，通過按級定價的方式，讓高質量的原絨能夠得到合理的回報，有效保護了牧民利益，引導了自治區羊絨養殖產業的健康發展。在主要產絨區集團還實行了預付款制度，通過預付款的方式為牧民解決發展資金問題，受到農牧民的廣泛歡迎，帶動了產業的蓬勃發展。

鄂爾多斯羊絨集團總經理王臻作為自治區人大代表，在2016年自治區人大第十二屆三次會議上，提出了關于振興羊絨產業的建議。建議在“十三五”期間創建一些重點項目，包括建立“中國羊絨交易中心”；創建國家級工業生態設計示范基地；建立中國絨紡產品出口基地，做大做強產業集群；培育優質國際化品牌，精準營銷，運用大數據，實現個性化供給，打造全渠道國際化營銷平臺。以上建議得到了市委市政府的高度重視，建議的實施也必將為鄂爾多斯振興羊絨產業起到關鍵作用。

煥新、重塑、共贏

近年來，隨著中國宏觀經濟的轉型，社會消費結構的變化，中國服裝零售行業的發展面臨挑戰。而鄂爾多斯的品牌重塑和戰略升級，再次成為了中國時尚行業發展的風向標，給整個行業的發展帶來新的啟示與深遠影響。

鄂爾多斯羊絨集團總經理王臻最近一直都在集團位于北京的總部大廈里忙碌。從劍橋大學電子工程系畢業后，王臻回國工作，從幾年前的照片上看，她還有著一張圓臉，但現在的她明顯清瘦了不少。兩年前，她接手鄂爾多斯羊絨集團的業務，開始主導集團史上最大的一次轉型。

在大多數人記憶里，鄂爾多斯羊絨衫和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯系在一起。但現在鄂爾多斯想要改變了，它的新目標是年輕化、時尚化和國際化。

作為轉型的一個重要節點，2016年9月1日晚于北京751時尚設計廣場舉辦的“絨耀新生”發布會，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線拆分為了兩個獨立品牌——鄂爾多斯1980和ERDOS。鄂爾多斯1980將用來留住品質型的老顧客，保留過去由漢字組成的中文名稱；定位主流中產階級的ERDOS，則將努力和時髦掛鉤。為此，ERDOS還走了一場秀，45個秀款的造型工作由其創意總監——法國設計師Gilles Dufour和《GQ中國》的時裝總監崔丹完成。

這樣一來，鄂爾多斯品牌旗下就擁有了4條獨立的產品線，除了上述兩個，還有針對年輕人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

對集團來說，這是一個大動作的開始，意味著過去在百貨中放在一起賣的鄂爾多斯1980和ERDOS將各自砍掉一半的營業額重新出發，新定位的ERDOS也要考慮新的門店渠道以提升品牌形象；而過去主打法式優雅女人風的BLUE ERDOS則改走了年輕簡約的路線。四個品牌都要全部翻新，一切還前途未卜。

在去年王臻對這個轉型方案拍板之前，公司內部的分歧和爭論不斷，這兩年中，集團中的每個人都更加明白，轉型的本質其實就是一場組織的裂變。國際品牌如今都在合并副線，鄂爾多斯卻要拆分，保守派擔憂代價太大，革新派則想要闖一把。結局很明顯，王臻選擇了后者。

“也許你現在還有點陌生，我們接下來會不斷強化。做了這么多年品牌，知道最重要的是堅持。”王臻說。

說起UGG，你會想怎樣搭配更美，而不僅僅是“一雙冬天的保暖鞋”。而Moncler也竭力避免與笨重的羽絨服劃上等號，它們出現在商場的黃金位置，時尚圈也接納了它們。

這正是鄂爾多斯想走的路。王臻前幾年最重要的工作，就是把鄂爾多斯從商場防寒保暖的羊絨區“拖出來”，搬到下一層或者下兩層的時裝區。

雖然多年前就有了1436和BLUE ERDOS，王臻感到“還不夠”。不論是各個部門提交的數據，還是與市場接觸的感受，都頻繁地告訴她，市場變了。大約在四五年前，鄂爾多斯的許多高管都有了同樣的感覺。

2012年是中國奢侈品市場的分水嶺，腐敗性消費受到沉重打擊，而“買漂亮衣服犒勞自己”上升成為主要的消費動力。那些以優秀的才華、技能獲得高薪的中產階層，那些創業成功的富人們，那些年輕的企業家二代群體在中國快速擴大、崛起。

“今天，鄂爾多斯的消費者在想什么？”

為了回答這個問題，鄂爾多斯在全國三十多個不同線級的城市發放了5000份問卷，各種調查、訪談、分析持續了數月。王臻發現，消費者比她想象的更成熟、前衛。

調查明確指出，消費者已經發生了巨大的分化。不同的人喜歡不同的產品，從設計、材質、顏色、細節……他們的偏好差異極大。

王臻說，這是一個感性和理性兼具的決定，做了正確的定位之后，接下來就是漫長的堅持。

2016年7月，鄂爾多斯公布高達近30億人民幣的募集方案，為的是新的品牌架構，這將是一個需要毅力和耐心的過程。

王臻感嘆，鄂爾多斯如今最缺乏的是講好故事的能力。

現在，她要為四個品牌爭取購物中心最好的位置——更好的樓層、更棒的鄰居、更靠近電梯的位置。ERDOS和1436還相繼在日本開店。

“最好的鋪位永遠是競爭最激烈的，我們等位置、找時機，永遠找最好的。”王臻說。

真正的挑戰才剛剛開始。

從今年秋冬季開始，消費者就可以看到更加年輕時尚，更能凸顯羊絨特有的質感與柔美的新系列。全新的衣標、包裝、廣告形象、宣傳渠道及店內體驗將會更好地傳達出鄂爾多斯品牌的現代羊絨美學。

鄂爾多斯的品牌重塑，在為消費者帶來更多選擇和驚喜的同時，不變的是品牌對高貴品質的承諾和美好生活的引領，更是不忘初心——“鄂爾多斯，溫暖全世界”的品牌理想。盡管當下的服裝零售行業并不樂觀，但鄂爾多斯堅信屬于中國時尚品牌的戰略性機會正在來臨，并愿意和消費者一起，提供更好的產品和品牌體驗，用美和創意裝點國人的生活，同時也在向世界傳遞著中國羊絨的理想。