天柱山景區(qū)游客滿意度模糊綜合評價(jià)研究

張鑫　楊艷艷　杜麗燕　李瑤

摘要：在對天柱山景區(qū)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法賦予各指標(biāo)權(quán)重，利用模糊綜合評價(jià)法分別評價(jià)目標(biāo)層和六大準(zhǔn)則層。結(jié)果表明，該景區(qū)的景區(qū)風(fēng)光和基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度較高，其余準(zhǔn)則的滿意度較低。最后運(yùn)用模糊化法則將各指標(biāo)滿意度直觀化，結(jié)合IPA象限法給出景區(qū)發(fā)展對策，旨在探索提高天柱山景區(qū)綜合競爭力的路徑。

關(guān)鍵詞：游客滿意度；模糊綜合評價(jià)；IPA象限法；天柱山景區(qū)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）08-2132-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.08.056

Abstract： Based on the questionnaire survey of tourists of Tianzhu mountainous scenic spot， each index weight by analytic hierarchy process（AHP） was given， then the objective and six standards were evaluated. The results showed that the satisfactions of Scenic landscape and infrastructure of Tianzhu mountainous scenic spot were higher， and other standards were low. Finally， aiming to explore the path of improving the comprehensive competitiveness of Tianzhu mountainous scenic spot， the indexes intuitive were made by using Fuzzy rule， and development suggestions of the scenic spot combining with IPA quadrant method were given.

Key words：tourism satisfaction；fuzzy；IPA quadrant method；Tianzhu mountainous scenic spot

游客滿意度是游客對目的地期望和實(shí)際感知相比較的結(jié)果[1]。提高游客滿意度，進(jìn)而提升景區(qū)綜合競爭力，對景區(qū)生存和發(fā)展起著十分重要的作用。游客滿意是游客群體的一種心理體驗(yàn)，是一種相對概念。近幾年來國內(nèi)外學(xué)者對游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度的概念上[2，3]，研究其內(nèi)涵、形成機(jī)理及行為結(jié)果；游客滿意度模型上，包括入境游客滿意度指數(shù)的改進(jìn)模型[4]、單純感知模型[5]、期望差異模型[6]、HOLSAT模型[7]等；游客滿意度研究方法上，包括模糊綜合評價(jià)[8]、結(jié)構(gòu)方程模型[9]、IPA[10]、灰色關(guān)聯(lián)分析[11]、回歸分析[12]、因子分析[13]等；目的地游客滿意度研究上，包括山岳型景區(qū)[14]、世界遺產(chǎn)地[15]、紅色旅游景區(qū)[16]、主題公園[10]、客家文化旅游地[17]等。

安徽天柱山景區(qū)為依托山水資源打造的風(fēng)景名勝區(qū)，擁有“國家5A級旅游風(fēng)景區(qū)”和“世界地質(zhì)公園”榮譽(yù)稱號，是安徽旅游的新崛起和新制高點(diǎn)。伴隨旅游市場競爭的加劇，探索提高游客滿意度的路徑已不容忽視。鑒于此，結(jié)合使用層次分析法、模糊綜合評價(jià)法和IPA象限法，對天柱山景區(qū)游客滿意度差異及提升對策進(jìn)行探討。

1 問卷設(shè)計(jì)及指標(biāo)賦權(quán)

1.1 問卷設(shè)計(jì)

在綜合了國內(nèi)外學(xué)者對游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，根據(jù)天柱山景區(qū)實(shí)際情況，研究確定從景區(qū)風(fēng)光、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游經(jīng)營、管理服務(wù)、餐飲和住宿六大層次指標(biāo)進(jìn)行游客滿意度調(diào)查。景區(qū)風(fēng)光主要調(diào)查游客對景區(qū)自然和人文風(fēng)光感知狀況；基礎(chǔ)設(shè)施主要調(diào)查景區(qū)內(nèi)的設(shè)施是否為游客提供了便利；旅游規(guī)模主要探知景區(qū)各項(xiàng)活動的價(jià)格滿意度；管理服務(wù)主要調(diào)查游客對旅游過程中各項(xiàng)服務(wù)的滿意情況；餐飲和住宿主要調(diào)查游客旅行中的食宿滿意情況。問卷最后還調(diào)查了游客的重游意愿和推薦意愿。

1.2 指標(biāo)賦權(quán)

采用層次分析法結(jié)合專家打分法確定指標(biāo)權(quán)重，得到各層指標(biāo)的權(quán)重值并通過了一致性檢驗(yàn)（表1）。

2 模糊綜合評價(jià)分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

在安徽天柱山風(fēng)景區(qū)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷180份，有效問卷153份，有效率為85%，得到游客滿意度指標(biāo)的具體情況（表2）。

2.2 模糊綜合評價(jià)處理結(jié)果

2.2.1 確定模糊綜合評價(jià)因素集 游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和基礎(chǔ)指標(biāo)層分別表示為：

A=（B1，B2，B3，B4，B5，B6）

B1=（C11，C12，C13，C14，C15，C16，C17）

B2=（C21，C22，C23，C24，C25，C26，C27，C28）

B3=（C31，C32，C33，C34）

B4=（C41，C42，C43，C44，C45，C46，C47）

B5=（C51，C52，C53，C54）

B6=（C61，C62，C63）

權(quán)重集Pi（i=1，2，…，6）

2.2.2 構(gòu)造模糊評判矩陣 根據(jù)游客對天柱山景區(qū)的游客滿意度調(diào)查狀況，分別構(gòu)造了基礎(chǔ)指標(biāo)層的單因素模糊評判矩陣：

R1=0 0 0.137 0.726 0.1370 0.020 0.294 0.588 0.0980 0.020 0.235 0.569 0.1960 0.020 0.176 0.588 0.2360 0 0.275 0.549 0.1960 0.118 0.725 0.177 00 0 0.078 0.627 0.315

R2=0 0.039 0.510 0.353 0.0780 0.059 0.431 0.451 0.0590 0.059 0.471 0.431 0.0390 0.059 0.412 0.490 0.0390 0.059 0.529 0.353 0.0390 0 0.373 0.667 0.0400 0.020 0.392 0.529 0.0390 0 0.451 0.392 0.157

R3=0 0.020 0.078 0.510 0.372 0.0200 0.020 0.078 0.431 0.471 00 0 0.098 0.490 0.412 00 0 0.039 0.471 0.451 0.019

R4=0 0.039 0.529 0.412 0.0200 0.020 0.588 0.372 0.0200 0.039 0.471 0.431 0.5290 0.039 0.373 0.529 0.5290 0.059 0.549 0.372 0.0200 0.059 0.451 0.470 0.0200 0.039 0.392 0.569 0

R5= 0 0.098 0.490 0.373 0.0390.020 0.098 0.490 0.353 0.039 0 0.078 0.490 0.373 0.059 0 0.590 0.490 0.392 0.059

R6= 0 0.039 0.510 0.412 0.0390.020 0.059 0.470 0.412 0.039 0 0.059 0.490 0.392 0.059

2.2.3 準(zhǔn)則層綜合評價(jià) 在模糊綜合評價(jià)中，利用權(quán)重集Pi（i=1，2，…，6）和評判矩陣Ri，構(gòu)造Bi=PiRi模型評價(jià)準(zhǔn)則層Bi。利用合成算子M（∧，∨）的方法，得到：

B1=（0，0.083 5，0.176 0，0.219 4，0.207 0）

B2=（0，0.059 0，0.183 9，0.183 9，0.141 8）

B3=（0.020 0，0.098 0，0.457 4，0.372 0，0.118 7）

B4=（0， 0.059 0，0.194 5，0.194 5，0.059 0）

B5=（0.020 0，0.098 0，0.343 1，0.343 1，0.059 0）

B6=（0.020 0，0.059 0，0.490 0，0.392 0，0.059 0）

歸一化后得到：

B1*=（0，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0）

B2*=（0，0.103 8，0.323 4，0.323 4，0.249 4）

B3*=（0.018 8，0.091 9，0.429 0，0.348 9，0.111 3）

B4*=（0，0.116 4，0.383 6，0.383 6，0.116 4）

B5*=（0.023 2，0.113 5，0.397 5，0.397 5，0.068 3）

B6*=（0.019 6，0.057 8，0.480 4，0.384 3，0.057 9）

根據(jù)最大隸屬度原則可知，天柱山景區(qū)的景區(qū)風(fēng)光處于滿意的層次上，基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)和餐飲介于一般和滿意之間，其旅游經(jīng)營和住宿則處于一般層次上。從結(jié)果來看，景區(qū)風(fēng)光居于滿意之上的比例為62%，基礎(chǔ)設(shè)施居于滿意之上的比例為57.2%，旅游規(guī)模居于滿意之上的比例為46%，管理服務(wù)居于滿意之上的比例為50%，餐飲居于滿意之上的比例為46.6%，住宿居于滿意之上的比例為44.2%。景區(qū)風(fēng)光和基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度較高，而現(xiàn)代人造游玩項(xiàng)目的滿意度總體不高。其中滿意度最高的準(zhǔn)則為景區(qū)風(fēng)光，滿意度最低的準(zhǔn)則為住宿。由此可知天柱山雖有其壯麗的自然風(fēng)光，但旅游相關(guān)配套方面特別是人造游玩項(xiàng)目重視和開發(fā)不夠。

2.2.4 目標(biāo)層綜合評價(jià) 準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi的權(quán)重集P=（0.504 4，0.182 8，0.100 6，0.089 6，0.064 8，0.057 8），所構(gòu)造出的單因素模糊評判矩陣R=[B1*，B2*，B3*，B4*，B5*，B6*]T，根據(jù)A=PR得出目標(biāo)層游客滿意度綜合情況。結(jié)果為A=（0.023 2，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0），歸一后為A*=（0.022 7，0.121 2，0.250 2，0.311 7，0.294 2）。根據(jù)最大隸屬度原則，滿意度0.319 0為評判向量的最大值，表明天柱山景區(qū)游客滿意度的模糊評價(jià)結(jié)果為滿意。從綜合評判結(jié)果中可知，很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意所占百分比為2.27%、12.12%、25.02%、31.17%、29.42%，居于滿意及以上的百分比為60.59%，由此可見總體來說天柱山景區(qū)游客對其旅行較為滿意。

3 IPA象限分析

3.1 各指標(biāo)滿意度計(jì)算

為使各基礎(chǔ)指標(biāo)滿意度水平更加直觀，按加權(quán)平均法，由很不滿意到很滿意5個(gè)尺度，分別定義為5個(gè)計(jì)分，V=（1，2，3，4，5）。

根據(jù)V=求得各基礎(chǔ)指標(biāo)滿意度值（表3）。

3.2 IPA象限法

采用IPA象限方格圖對游客滿意度進(jìn)行分析，從而給出提升策略。根據(jù)33個(gè)指標(biāo)的重要性和滿意度值劃分出方格圖。重要性采用數(shù)據(jù)為各指標(biāo)整體權(quán)重值，表現(xiàn)性分值取滿意度值。將一般與滿意的分界線3.5作為分界點(diǎn)，重要性0.03作為分界點(diǎn)，劃分出方格圖（圖1）。

由圖1可知，第Ⅰ象限指重要性強(qiáng)表現(xiàn)性差的指標(biāo)，景區(qū)沒有此類問題出現(xiàn)。

第Ⅱ象限為重要性高且表現(xiàn)性好的指標(biāo)，主要為奇峰怪石、天象與氣候景觀、空氣清新情況等景區(qū)主體性指標(biāo)。因此應(yīng)通過加強(qiáng)景區(qū)風(fēng)光保護(hù)，進(jìn)一步提升景區(qū)原生態(tài)美景品質(zhì)和核心競爭力。

第Ⅲ象限為重要性弱且表現(xiàn)性也弱的指標(biāo)，由圖1可知居于此象限的指標(biāo)較多，主要在景區(qū)經(jīng)營價(jià)格、餐飲和住宿這三類準(zhǔn)則層上，這三類準(zhǔn)則基礎(chǔ)指標(biāo)的滿意度大多居于3.3～3.5之間，處于一般與滿意之間且較偏向于一般，因此處于此象限的指標(biāo)應(yīng)采取主動開拓策略，通過服務(wù)延伸進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。建立適應(yīng)游客群的價(jià)格體系，如采用團(tuán)體優(yōu)惠或減免策略，提升景區(qū)的社會形象和美譽(yù)度；其次在餐飲和住宿的衛(wèi)生、價(jià)格以及舒適度上做出改進(jìn)。在此象限中，現(xiàn)代人造游玩項(xiàng)目的重要性偏高但表現(xiàn)性較差，游玩項(xiàng)目屬于景區(qū)的附加體驗(yàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的延伸和豐富，體現(xiàn)了旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢，因此應(yīng)在不破壞景區(qū)生態(tài)的前提下，適當(dāng)增加體驗(yàn)性趣味游玩項(xiàng)目。

第Ⅳ象限為重要性弱但表現(xiàn)性好的指標(biāo)，此象限指標(biāo)多為基礎(chǔ)設(shè)施和管理服務(wù)指標(biāo)。處于此象限的指標(biāo)需要適時(shí)調(diào)整，通過引進(jìn)人才，做好基礎(chǔ)設(shè)施管理工作，提高管理服務(wù)滿意度。

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