新常態下的消費品供應鏈調整

文/科爾尼公司

新常態下的消費品供應鏈調整

文/科爾尼公司

而正確的思維模式就是要始終將客戶的需求放在第一位，這已經成為消費品公司能否在今天的中國消費品市場上勝出的決定性因素。

國際管理咨詢公司科爾尼在近日發布的消費品供應鏈管理報告中指出：消費品供應鏈需要加以調整，以適應中國經濟的“新常態”。

作為世界第二大經濟體，中國的消費人口占世界總消費人口的五分之一，國內市場一直是本土和國際消費品公司的發展重點。過去十年，中國經濟經歷了超高速的發展，帶動消費品行業每年增長10%（2005-2014），這一增長速度令人艷羨。但這種增長來得“太過容易”，催生了“只要能夠生產出來，就能賣出去” 的心態。

圖1　 形勢變化和供應鏈在競爭力提升中所發揮的作用

01　經濟與消費品行業的顯著變化

經濟增長放緩，行業競爭加劇——“零和”博弈

兩位數的增長不可能一直持續下去。中國零售銷售增長速度將從17%下降到9%。未來的消費品行業的競爭更像是一場“零和”博弈——各家消費品公司越來越多地爭奪同一類消費群體的錢包份額。他們開始大力投資研發、建設品牌與促銷，從而滿足消費者的不斷變化的需求和建立消費者忠誠度。但是，將這些新開發的產品和促銷產品及時推上零售貨架離不開優秀的供應鏈。

企業經營成本攀升——利潤率受到擠壓

中國幾乎所有的關鍵生產要素都面臨成本的上漲，例如，過去三年關鍵節點城市的物流地產成本每年上漲5-10%，中國單位產出勞動力成本已經超過美國。此外，對外商投資的稅收優惠和補貼也在不斷減少。隨著法律的不斷完善和執法力度的不斷強化，企業“節約”成本的灰色地帶變小了，而且，企業需要增加對安全、環保和知識產權保護的資源投入。

消費者變得更加精明——看重服務水平/有貨率、價格和新鮮度

社交媒體使現在的消費者比以前更加精明，更加成熟。值得注意的是，最近兩年社交媒體上的零售交易翻了一番，估計2015年已達到50億元人民幣。通過網絡，消費者能夠比較產品的方方面面，包括功能、服務、價格等。例如：消費者可以通過一淘網對比各大電商的價格，從在線零售平臺獲得大量真實的客戶評論與反饋；京東還通過微博和微信等社交媒體輕松獲得真實的產品評價。此外，“新鮮度”成為食品飲料產品和時尚產品的一項關鍵績效指標，而決定服務/有貨率、價格/成本和新鮮度的關鍵因素是供應鏈。

現代零售業興起——顧客議價能力和服務要求提高

現代零售渠道逐漸建立了在中國零售市場上的主導地位。以食品和雜貨為例，2014年現代渠道在食品雜貨零售額占比已經超過60%。現代渠道零售商對服務水平的要求高而且議價能力很強，這使得消費品公司的供應鏈需要以經濟劃算的方式實現很高的產品的貨架有貨率。

電子商務對傳統渠道的顛覆——對傳統實體零售供應鏈帶來挑戰，但也提供了O2O的發展機遇

中國電子商務經歷了迅猛增長，預計未來幾年仍將以每年30%以上的速度增長。2014年，電商渠道零售額占比超過了10%。電商不僅顛覆了傳統實體零售的供應鏈（請參閱科爾尼白皮書《打破物流黃金法則》），提供了更加快速和經濟的供應鏈解決方案，還鼓勵實體零售商創建了O2O模式，該模式的出現對供應鏈設計有著深遠的影響。

這些經濟與行業的變化要求消費品公司提高客戶服務水平與效率，供應鏈在這其中發揮著至關重要的作用。

“現在的中國消費者早已超越了滿足于基本產品和服務的初級階段。隨著消費品市場增長的放緩、消費者變得日益挑剔、以及消費品行業的其他結構性變化，消費品公司需要積極采取措施，提高自身的創新和響應能力，采取更具經濟性的方式來滿足消費者的需求。”科爾尼公司合伙人、大中華區總裁石德瑞（Dan Starta）指出，“在這樣的市場環境下，供應鏈轉型的重要性比以往任何時候都更為重要。那些不愿意加快腳步追求自身進步的公司只會逐漸過時，最終被市場淘汰?！?/p>

02　企業供應鏈不能與時俱進的“七宗罪”

中國很多領先企業已在加速解決供應鏈挑戰，并取得了顯著的進步?？茽柲峁窘浹芯堪l現，中國消費品的供應鏈設計與執行方面仍存在七個常見的有待改善領域。

缺乏對市場真實需求的掌握，導致高庫存和低服務水平的并存。在中國的企業多采用第三方銷售的模式（如通過經銷商）來獲得消費者，中國有很多規模數十億美元的大型企業通過經銷商銷售90%以上的產品。“只要能夠生產出來，就能賣出去”的心態導致企業采用推動模式，重點放在向經銷商“推銷”產品上，因為以前這種推動模式能夠保障產品的銷售。而如今，采用推動模式銷到經銷商的產品要再賣給零售商和消費者已不那么容易。很多消費品生產商的計劃需求和實際訂單量存在明顯的出入。銷售區域層面的單品需求預測準確率僅有50-60%。消費品公司和他們的經銷商都存在成品庫存高企、以及在“老/舊”產品促銷上投入資金過多的現象。

人工干預增加波動性。因為不了解市場的真正需求，往往出現暢銷產品庫存不足，而滯銷產品庫存積壓的情況。很多消費品公司從訂單處理環節一開始就增加人工干預，例如：當被訂購的商品缺貨時，讓經銷商終止訂單或延遲訂單，從而真實的訂單信息無法流入供應鏈的各個上游環節。此外，消費品公司的計劃部門也往往根據扭曲的經銷商訂單對需求進行猜測。這樣會增加波動性，產生典型的牛鞭效應。供應鏈上游的波動性可能達到終端市場波動性的2-3倍。

次優的網絡布局，犧牲了客戶服務水平，帶來高昂的供應鏈成本。歷史增長和擴張使消費品公司保留了一些遺留下來的供應鏈網絡。這樣的網絡往往存在很多不足之處：例如產品在不同工廠之間的分配不夠優化、基礎設施不具規模、庫存點過多和產品流向不合理等。不論是國內公司還是在中國的國際公司，很多消費品企業在中國都有幾十間工廠，而物流中心的數量也旗鼓相當，缺乏優化。

缺乏以服務水平為導向的庫存政策和補貨規則，經常同時出現斷貨和庫存積壓的情況。在恰當的地點設定恰當的庫存水平可以支持銷售，并緩解市場波動對供應鏈上游的影響。然而在中國，供應鏈習慣上采用推動模式，在這種模式下市場需求信號和庫存補貨計劃沒有任何聯系。總體庫存水平一般根據上面下達的業務目標來規劃，不一定與客戶服務水平掛鉤。而對于制定了庫存政策的企業來說，庫存管理比較粗放，沒能深入到單個品類的層級。

圖2　 中國消費品供應鏈設計與執行的七個常見陷阱

推動式供應鏈的結果就是經常同時出現部分產品庫存不足和部分產品庫存積壓的情況。對于食品或易腐產品，這意味著可能出現新鮮度問題、庫存過期甚至食品安全問題。

缺乏應對市場需求變化的靈活性。在類似中國這樣的一個迅速變化的市場，高預測準確率只是一個理想狀態，這就要求供應鏈具有一定的靈活性，能夠在需求計劃不準確的情況下快速響應。中國很多消費品公司仍然采用僵化的供應鏈，生產和物流活動根據原有的月度產銷協同計劃確定，而不是根據計劃制定后的實際市場情況確定。其中關鍵的績效表現通常用“計劃依從度”來衡量，而不是根據對市場需求的高效響應。由于擔心修改生產排期和物流計劃會帶來高額的成本，所以企業選擇去忽略更加實時的市場需求。

缺乏差異性，導致次優的服務水平和成本。在擴大渠道/客戶/產品多樣性的過程中，很多公司仍然采用一刀切的供應鏈管理方法。他們沒有針對滿足多樣性產品需求或具有不同服務水平要求的客戶群進行細分，所以導致部分客戶/產品服務水平過低，部分服務水平過高，進而造成了次優的服務水平和成本。

組織架構與KPI不匹配。很多消費品公司供應鏈的不同職能部門之間采用孤島式管理，缺乏端到端的責任制。此外，受以前推動模式的遺留影響，關鍵績效指標專注于計劃依從度，而不是下游活動的服務水平。這引發了一種現象，即每個部門關鍵績效指標（KPI）表現都特別好，但是整體供應鏈表現卻很糟糕。

03　加速供應鏈轉型

隨著“超高速增長”的逐漸消失，建立高效且靈敏的供應鏈成為企業關注的課題。如果想在中國建立并保持長期競爭優勢，消費品公司應向新一代供應鏈轉型。

建立新一代的供應鏈需要模式上的根本改變，包括向以市場為導向的拉動模式轉型，創建靈活性與適應性，采用“端到端”的可視性和服務的思維模式。根據科爾尼在中國的項目經驗，快消品公司能夠在保持成本結構不變的情況下將服務水平提升10%以上，這意味著用同樣的成本結構來創造更大的收入增長。

轉變為以市場為導向的拉動模式

拉動模式要從市場需求入手。客戶訂單產生了拉動信號，這一信號將傳遞給物流分撥中心，通過那里的庫存來滿足客戶訂單。然后物流分撥中心的庫存變化會向生產環節發出信號，繼而發出原料采購信號。拉動模式的實施有以下幾個關鍵要素：

最終拉動力應來自于終端零售市場。中間經銷商訂單不能100%地反映零售市場的需求，而且經銷商有很多動機歪曲終端市場的需求表現。所以，終端市場銷售數據的可見性非常關鍵。

在拉動模式中，庫存戰略發揮著重要的作用。零庫存（JIT）生產在消費品行業中并不常見。恰當的產品、存放在恰當的庫存地點、恰當的庫存水平以及恰當的補貨機制有助于優化供應鏈上游的經濟性，并應對市場需求的波動。

設定恰當的關鍵績效指標有助于建立正確的行為。在拉動模式下，供應鏈的每一個環節都將與自己最近的下游環節視為客戶。例如，工廠的客戶是成品物流分撥中心。恰當的KPI能夠激勵工廠確保分撥中心保持健康的庫存水平。這一點也適用于原料供應商，即使用服務水平來衡量原料供應商的表現。

圖3　 “拉動模式”和“推動模式”比較

建立靈活性和適應性

面對快速變化的市場，推動式供應鏈已經過時。拉動式的供應鏈因為其具有靈活、適應性強等特點，在中國消費品市場中的重要性與日俱增。建立供應鏈靈活性的方法有很多。首先可以從采購開始，例如適度增加供應商數量和制定靈活的合同條款（如供應商管理庫存VMI），這樣有助于快速上調或下調原料供應量；其次，采用恰當的外包生產戰略、產品在生產線之間的分配優化（如專門生產大宗產品的生產線和專門生產小單品的生產線）、提高產品換線效率等舉措，使生產更為靈活；提高物流網絡各節點的庫存共享水平可以增加物流的靈活性。

“端到端”的可視性及服務的思維模式

消費品供應鏈要平衡服務、成本和資本效率等要素。孤島式思維往往能夠局部優化小范圍的績效，但卻會犧牲整體效益。例如，如果銷售部門的關鍵績效指標中不包括對庫存水平的衡量，那么他們的服務水平可以高到極端；而如果生產部門的績效評估不用考慮對下游的服務，那么他們會盡力延長生產周期，減少產品切換頻率。在新一代的供應鏈中，無論組織結構還是關鍵績效指標的設定都應該做到整合，這樣才能夠實現端到端的全面效果。而要實現這樣的效果，需要恰當的組織架構、合理的關鍵績效指標和有效的IT工具。

如今的中國消費者早已超越了滿足于基本產品和服務的初級階段。隨著消費品市場增長的放緩、消費者變得日益挑剔、以及消費品行業的其他結構性變化，消費品公司需要積極采取措施，提高自身的創新和響應能力，采取更具經濟性的方式來滿足消費者的需求。在這樣的市場環境下，供應鏈轉型的重要性比以往任何時候都更為重要。那些不愿意加快腳步追求自身進步的公司只會逐漸過時，最終被市場淘汰。

科爾尼公司合伙人李健認為，“在新一代消費品供應鏈的設計中，正確的思維模式與恰當的技能和分析工具同樣重要，而正確的思維模式就是要始終將客戶的需求放在第一位，這已經成為消費品公司能否在今天的中國消費品市場上勝出的決定性因素?！?/p>

（本文作者：Dan Starta，科爾尼公司合伙人；Jian Li，科爾尼公司合伙人；Ruby Hau，科爾尼公司經理）