移動轉售業務支撐系統框架與建設要點

岳斌　北京電信規劃設計院有限公司高級工程師

移動轉售業務支撐系統框架與建設要點

岳斌北京電信規劃設計院有限公司高級工程師

以MVNO的視角，對移動轉售業務對IT系統的需求進行了分析，給出了MVNO的業務支撐系統目標框架，分析了各系統的建設要點，并給出建設策略和演進路線的建議。

MVNO；移動轉售；業務支撐系統；BSS

1　引言

工信部于2013年5月17日下發了《開展移動通信轉售業務試點工作的通告》。所謂移動通信轉售業務，是指從擁有移動網絡的基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務。移動通信轉售企業不自建無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，但必須建立客服系統，可依需建立業務管理平臺，計費、營帳等業務支撐系統。

對于移動轉售企業（MVNO），業務支撐系統是轉售企業打造自身品牌、為客戶提供差異化服務和爭奪優質客戶資源所需的關鍵平臺，是轉售企業的核心競爭力。

本文站在MVNO的視角，對移動轉售業務的IT系統需求進行了分析，給出了MVNO的業務支撐系統目標框架，分析了各系統的建設要點，并給出建設策略和演進路線的建議。

2　需求分析

2.1業務需求分析

我國移動轉售市場雖然在發展初期，但獲得牌照的MVNO數量較多，從2013年12月26日第一批MVNO牌照發放，至2014年12月18日第五批MVNO牌照發放截止，國內移動虛擬運營商已發牌42家企業。

從各家MVNO的母公司情況來看，獲牌的MVNO主要集中在渠道商、內容或服務提供商幾種類型，各MVNO之間同質化嚴重，市場競爭激烈。

為了在轉售市場爭奪客戶，獲取自己的一席之地，各MVNO大多制定了“創新+差異化”的企業經營策略。而創新與差異化主要體現在兩個方面，一方面是銷售產品的創新，一方面是服務的差異化。

（1）產品創新

好的產品設計與宣傳，公司的品牌及知名度，是吸引客戶的關鍵。

通信產品是指運營商運用營銷手段，將業務或業務組合附加上銷售對象、銷售地域、資費計劃、銷售渠道、服務水平及配套資源6個方面屬性后的產物，是向客戶最終交付的、客戶可以購買的業務或業務組合實例。

MVNO的產品設計可以考慮在資費價格、業務組成與業務規則等各環節進行創新。

如圖1所示，通信產品通常可分為單產品和組合產品。

圖1　產品創新示意圖

●對于單產品，創新主要體現在價格和業務規則上。如：現部分虛商已經推出的價格減免、計價單位統一為流量等創新舉措。

●對于組合產品，除了價格和業務規則以外，需要重點考慮產品組成內容創新。如：部分電商在通信產品上疊加購物特權等。好的組合產品設計，可以打通MVNO在通信領域和其傳統領域，實現跨界融合、優勢互補，將可能成為該MVNO的制勝武器。

（2）服務差異化

為客戶提供差異化的服務，增進客戶對企業的服務滿意度、忠誠度和認同度，才能夠留住客戶。

如圖2所示，通信運營商為客戶提供的服務，主要分為售前、售中、售后三大環節。

圖2　服務環節示意

相對于MNO（移動基礎網絡運營商），MVNO欠缺覆蓋廣泛的實體渠道，即便母公司為零售渠道商的MVNO（如國美、蘇寧、樂語等）與MNO相比實體渠道覆蓋程度也相差甚遠。因此，MVNO為客戶提供服務時需要借助更多的創新手段。

●售前環節：可以采用互動宣傳，如，部分MVNO已采用的，在貼吧征求套餐的設計意見，這樣產品設計，對特定的客戶群體更有針對性，同時還達到了宣傳的效果。

●售中環節：更多的運用網上營業廳、電子商城等銷售途徑，使客戶可以全程或大部分實現自助辦理，以彌補其實體渠道覆蓋不足的問題。

●售后環節：MVNO在提供客服電話的同時，應盡量采用網廳客服、論壇、貼吧等方式，多途徑解決客戶的問題，給客戶以全新的體驗，同時也可逐步培養客戶習慣互聯網服務方式。

2.2系統需求分析

2.2.1功能需求

（1）基礎能力：FAB能力

MVNO的業務支撐系統需要提供基礎的業務支撐能力，即能夠支撐端到端的業務開通、使用、服務保障。

（2）需重點提升的能力：產品創新和服務差異化的支撐

相對于MNO的系統，MVNO的支撐系統應該能夠為其產品創新和服務差異化提供支撐。參照eTOM框架，梳理如圖3所示需重點提升的能力如下：

圖3　eTOM框架中需重點提升的能力點

（1）電子渠道能力：系統需支撐售前、售中、售后環節，通過電子渠道提供受理和服務。

（2）客戶細分（數據分析）能力：系統需具備客戶數據分析能力，支持客戶群的細分、針對性的產品設計，以及相應的具有特色的售后服務。

（3）客戶信息關聯與整合：系統需打通與企業現有客戶關系管理系統之間的接口，進行客戶信息的關聯與整合，為更好的進行客戶服務提供基礎支持。

（4）產品組合支撐：系統模型需支撐產品的靈活組合、易于擴展。

（5）快速計費與靈活賬務：系統具備快速、準確的計費能力，支持統一賬務，靈活的優惠。

2.2.2性能要求

對于業務支撐系統的系統用戶數預估：

全球虛擬運營商用戶數約1億人，僅占全球移動通信總人數的2％，在電信業發達的歐洲和北美，虛擬運營商擁有約10％的市場份額。

中國移動用戶約12.76億戶：其中中國移動7.99億，中國聯通2.97億，中國電信1.80億。

按照中等發展預期，預計在2016年中國MVNO將擁有3％左右市場份額，達到4000萬用戶。則平均每MVNO用戶數為百萬級。

用戶數百萬量級的支撐系統只是相當于一個小省的電信用戶規模，對于有著豐富的電信運營商建設經驗的設備廠商來說，從性能上看系統建設難度不大。

3　業務支撐系統設計框架

根據前述的需求分析和MVNO的經營策略，下面給出了MVNO的業務支撐系統設計思路及目標框架。

3.1設計思路

MVNO在進行業務支撐系統設計時，主要需注意以下幾點：

（1）繼承與創新

通過對國內外電信運營商系統建設經驗的學習與借鑒，高起點、量身打造適合本企業的業務支撐系統；考慮引入云計算等創新技術理念，保證系統架構、數據模型的靈活，提供更加廣闊的業務創新空間。

（2）客戶導向的服務

系統設計應可提供差異化的支撐：充分考慮客戶的消費習慣，客戶的使用、服務需求等特點；以客戶為中心，360度視圖，為產品設計、營銷分析提供支撐。

（3）資源整合

基礎服務能力資源的整合：新建支撐系統和現有IT資源（機房、網絡、設備等）；系統數據和應用相關的信息資源整合：數據、應用和現系統的整合。

（4）穩步推進

方案設計充分考慮業務發展特點，系統架構易于擴展；系統或功能的建設順序應遵循“先生產，后分析、管理”的優先順序。

3.2功能架構

以TAM框架為參考，以基礎運營商的已有系統能力為基礎，設計MVNO業務支撐系統的功能架構。

系統能力應包括：營銷活動管理、銷售活動管理、產品管理、客戶信息管理、客戶訂單管理、客戶自服務管理、客服代表、客戶維挽、信用度管理、客戶SLA管理、客戶問題管理、繳費/充值、賬單管理、賬務管理、計費處理、服務開通、服務問題管理、業務資源管理、故障管理、采集、合作伙伴管理、結算、數據分析、統計報表等功能。

按照高內聚低耦合的設計原則，將能力聚合，設計系統架構。如圖4所示，對應上述能力規劃設計業務支撐系統：包括客戶關系管理系統（CRM）、計費系統、網廳/手廳、客服系統、合作伙伴結算、數據分析平臺、統一接口。

3.3數據架構

以MNO（網絡運營商）數據模型為參考基礎，數據模型同樣劃分為市場營銷域、產品域、客戶域、合作伙伴域、公共域。但必須對重點數據域進行修改、擴充，包括：

（1）整體上需考慮與企業原有數據的映射、關聯和整合。

（2）市場營銷域：需考慮與現有渠道的整合。（3）產品域：組合產品的支撐、計費子域的靈活度。（4）客戶域：支持客戶信息的擴充（積分、消費、行為等）。

3.4集成架構

系統的集成架構將業務支撐系統與其他系統統一規劃為兩類接口（見圖5）。

（1）統一對外接口：指與基礎網絡運營商之間的接口，分為實時交易類和文件類。

●實時交易：業務開通、在線計費、實時充值、投訴轉接。

圖4　功能架構圖

圖5　集成架構圖

●文件轉發：話單、結算、對賬。

（2）內部接口：指的是與企業現有系統間的接口●數據的關聯與整合：客戶信息、渠道信息。●應用整合接口：如客服接口、網廳接口等。

3.5跨系統流程

以圖6中170號碼開戶、計費為例，給出了一個跨MVNO和MNO的系統流程，可以幫助理解MVNO與 MNO系統之間的關系。

4　建設要點分析

4.1各系統建設要點

因篇幅所限，各系統的建設內容在這里就不再展開描述，只就其中建設的關鍵要點做一下簡要說明。

4.1.1客服系統

圖6　170號碼開戶、計費流程示意圖

根據各家虛擬運營商的實際情況，MVNO客服系統的建設可以有以下思路：

●擴容：在已有客服系統的基礎上進行軟硬件擴容，同時結合已有的在線客服等溝通手段進行業務的咨詢、辦理等，如京東、國美、蘇寧、迪信通等。

●新建：建設獨立的排隊機、CTI平臺、座席臺席、客服支撐系統。

●租用：租用排隊機、CTI平臺、座席臺席，新建客服支撐系統。

與基礎運營商客服系統的區別是，MVNO的部分客戶服務能力不能獨自完成，需要基礎運營商的配合，為了提升客戶滿意度，需要提高客服系統的主動保障能力。

對于因基礎運營商網絡等方面造成的服務保障，MVNO客服系統負責受理用戶申告，對于由于網絡原因造成的申告、投訴通知基礎電信企業從系統、網絡層進行排查處理，處理結束后基礎電信企業將處理結果通過互聯網關反饋給移動轉售企業，用戶申告互聯接口功能包括用戶申告單發送、申告處理結果反饋。

4.1.2客戶關系管理系統（CRM）

MVNO需有營業受理系統，完成產品銷售和業務訂購等。MNO和MVNO在產品設計上彼此獨立，因此在受理模式、政策、規則等方面也將有所差異，流程也不完全相同，MVNO需支撐符合自身受理模式、單獨的營業受理流程。

CRM系統建設的關鍵點：

●與MVNO現電子銷售管理類系統的客戶接觸、渠道管理、客戶評價、產品管理等模塊進行對接或功能共享。

●與MNO的訂單處理、業務資源管理、客戶問題管理等模塊通過統一接口交互，共同為客戶提供服務。

4.1.3計費賬務系統

計費是業務運營的必要和關鍵環節，虛擬運營商開展特色業務的同時，也可能制定獨立的資費結構及計費規則，因此計費需要獨立支撐能力。基礎運營商的核心網基礎網元產生計費話單后，經過統一話單采集與預處理，再轉發到虛擬運營商自己的計費系統完成計費。

MVNO的計費賬務系統關鍵點為：融合的計費引擎、規則配置、強大的帳務處理、完善支付管理的信用控制能力。

4.1.4網廳與手廳

MVNO的網廳/手廳：用于渠道的擴展，以彌補實體渠道的不足，同時兼顧營銷廣告功能。網廳/手廳：主要包括自助服務（交費充值、業務受理）、網上商城和客戶服務功能。系統建設時，盡量與現有網站整合，實現MVNO的通信領域與傳統領域的入口統一。

4.1.5合作伙伴管理與結算

MVNO的合作伙伴管理和結算系統，可以考慮共同建設。主要實現兩部分功能：

（1）對合作伙伴進行管理。

（2）與CP/SP的結算和與基礎運營商的結算。

4.1.6統一接口

建設統一接口平臺與運營商系統對接，由運營商系統提供業務開通能力、提高話單等。統一接口平臺需具備的能力如下：

（1）一點匯聚，統一管理，集中開放，多點使用。（2）開放式架構。

（3）跨系統整合編排能力，對接多系統。（4）對接不同協議和形式的服務。（5）完善的服務管理和控制能力。

4.2建設策略與建設路線建議

4.2.1建設策略

（1）各MVNO多為擁有“雙牌照”甚至“三牌照”，在IT建設時，應進行統一考慮，融合發展：

MVNO可立足基礎業務支撐，建立融合品牌服務，逐步形成品牌服務、營銷、支撐全面融合。

業務上，當前聯通轉售可開展業務與電信轉售可開展業務沒有差異，但是兩套系統獨立，不支持融合，未來系統支撐融合，業務即可融合。

模型上，當前無論電信，還是聯通的模型，都能足夠支撐移動業務，自建系統采用聯通模型，未來融合支撐時可以把電信模型轉化為聯通模型進行統一支撐。

架構上，當前電信采用租賃方式，架構上無法與自建系統融合，未來采用一套系統，只要在接口協議層進行轉化即可。

營銷上，手段融合如統一的打折包（內部聯通轉售號碼套餐、電信轉售號碼套餐獨立）。

服務上，統一對外的公司品牌、標識、客服；系統上，MVNO自建BSS（或基于聯通轉售系統擴展），分別與聯通MVNO平臺建立數據接口、與電信MVNE平臺能力對接。

（2）各MVNO在IT建設時，應充分發揮現有資源優勢

●零售渠道類：以國美、蘇寧、樂語、天音等為代表的渠道代理商，與電信運營商合作多年，有眾多的實體門店，在大眾中有一定的品牌效應，應首先重視渠道整合、客戶信息整合，大力建設CRM、網廳系統。

●內容提供類：以阿里、蝸牛為代表的互聯網/游戲公司，已經有自身完備的IT系統，應突出自身的技術優勢，大力建設CRM、計費、網廳系統，在產品設計、資費模式上進行創新。

●服務提供類：以長江時代、華翔聯信為代表的科技/行業類公司，服務對象為專業的集團客戶，首先應重視集團客戶支撐系統的建設。

4.2.2建設路線

MVNO支撐系統建設實施，建議分兩步走，對于不同運營階段，系統能力的建設應該有所側重，具體如圖7所示。

5　結束語

在我國移動轉售尚屬于一個新興領域，對于MVNO的業務和運營模式、系統建設等方面尚處在不斷的研究探索中。在前面的論述中可以看到業務支撐系統對于MVNO的核心作用，本文的研究希望對MVNO的相關工作能夠有所幫助，能夠為其業務支撐系統的建設提供一些借鑒。

［1］岳斌.基于TAM的IT系統能力分析［J］.郵電設計技術，2014，11.

［2］TMF.Telecom Applications Map（TAM）GB929 Release4.5 ［S］.http：//www.tmforum，2011.

［3］裴培，李長連，湯泳.淺談移動轉售業務的BSS支撐方案［J］.郵電設計技術，2014，2.

Supporting system framework and key points of mobile resale business

YUE Bin

From the perspective of MVNO，the study analyses detailedly the demands for IT systems of mobile resale business，gives the business supporting system framework of MVNO，analyzes the key points of the systems，and gives the suggestions of construction strategies and evolution routes.

MVNO；mobile resale；business supporting system；BSS

圖7　MVNO業務支撐系統兩階段建設路線示意圖

2016-08-27）