芝麻蛋白飲品美國市場環境分析

王成

近年來消費者逐漸意識到芝麻的營養價值，芝麻蛋白飲品市場前景廣闊。同時，世界上越來越多的國家已經注意到芝麻對健康飲食的重要性。鑒于美國也在開拓豆漿市場，我國芝麻蛋白飲品開拓國外市場也勢在必得。

一、行業分析

植物蛋白飲品（芝麻蛋白飲品）在全球各地的市場都占有特殊的地位。在我國的香港以及新加坡、韓國、美國、澳大利亞等國家，均擁有廣大的消費群。美國的《展望經濟》預測：未來十年，最成功、最有市場的并非汽車、電視機或電子產品，而是中國的豆漿。而作為豆漿的同類產品芝麻蛋白飲品同樣擁有這種潛質。

美國植物乳飲料（plant-based）在奶類當中的比重持續提升，是增長領先的行業。2013年，美國植物蛋白食品飲料市場規模為12億美元，2011年至2013年復合年增長率為16%。

美國植物奶飲料在奶類飲料中占比穩步提升

植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細分飲料行業同步發展，但現今的銷售規模差距很大。

二、目標市場的競爭狀況

過去10年來的美國飲品市場.美國消費者的飲料消費情況已發生了重大變化。即從二十世紀八九十年代的軟飲料、碳酸飲料為主體而轉向對身體健康更有益的植物蛋白飲料和果汁類飲料為主。消費者對健康的擔憂，包括乳糖不耐受性、牛奶過敏以及遺傳紊亂苯丙酮尿癥（PKU）等，正推動著乳制品替代產品市場的發展。

三、消費者購買行為分析

從消費角度而言，植物乳飲料正在快速滲透到美國家庭，2008年植物乳的家庭滲透率在16%左右，2013年提高到26%，超過四分之一的家庭飲用植物乳飲料。傳統植物乳飲料以大豆為主，但目前美國非豆奶植物飲料占比已經達到52%，

四、芝麻蛋白飲品行業發展的“波特五力模型”分析

（一）現有競爭者之間的競爭

從行業生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，芝麻蛋白飲品行業已進入快速發展期，產品被大眾所認識，市場需求較大。目前，市場上有實力的競爭者較少，但產品類別繁多，各個細分市場上均有領導產品，但缺少強勢品牌。企業面臨利潤下降的困境，而中小企業在資金、渠道、產品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價格戰的影響，可以預見今后相當長的時間內現有競爭者之間的競爭會持續加劇。

（二）新進入者威脅

新進入者威脅主要取決于進入障礙和現有企業的反擊。芝麻蛋白飲品行業的新進入者威脅有以下幾個方面：

第一，規模經濟。一般而言，規模經濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現有企業強力反擊的風險，以大的生產規模進入?；蛘唛L期忍受產品高成本劣勢，以小規模進入。芝麻飲品這種植物蛋白飲品規模以上企業屬于“設備生產型”企業，擁有好的設備生產線、優良的加工技術，意味著具有較高的生產效率、較低的生產成本。利用規模經濟優勢，獲得更大的競爭優勢。

第二，行業內現有企業的反擊。植物蛋白飲品行業巨大的市場發展潛力，吸引越來越多的新進入者，市場領先者利用現有優勢資源進行反擊。

第三，不上規模的中小企業的復制與模仿技術，生產成本低廉，會對規模以上企業形成嚴重威脅。

（三）替代品的威脅

芝麻蛋白飲品行業的替代品不僅僅是牛奶、飲料這些正面競爭的產品，還面臨另外類別飲品的沖擊。若替代品的價格較低，就會使價格上限只能處在較低的水平，這就限制了收益。替代產品價格越有吸引力，限制作用就越大，對芝麻蛋白飲品市場構成的壓力也就越大。這將加劇行業競爭，企業必須注意應對替代品的威脅。

（四）購買商的討價還價能力

總體來看，芝麻蛋白飲品市場購買商的討價還價能力較強。從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，大多選擇的是具有相當品牌效應的飲品，這類賣場還要根據自身利益，參與對產品零售價的制定。至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感。

五、芝麻蛋白飲品行業發展SWOT 分析

（一）優勢

近年來消費者逐漸意識到芝麻的營養價值，芝麻蛋白飲品市場前景廣闊。植物蛋白飲品產業發展迅速，產量持續走高。以往一直是地產地銷，如今形成產業化發展，附加值大大提高。產品保質期得以加長，形成國際化經銷，使消費半徑拉長，擴大了企業的生產量。

（二）劣勢

現今對芝麻蛋白飲品的認識還不足，行業不夠規范，產品質量參差不齊，行業交易公平性亟待改善。市面上的芝麻產品還有芝麻糊、芝麻漿、芝麻谷物飲料、芝麻蛋白飲料等叫法，稱謂混亂，產品特點難以突出。

（三）機遇

近幾年來，通過不斷改進和完善工藝技術，不但提高了芝麻蛋白飲品口感、增加了產品品種，而且還在包裝和宣傳中引入時尚元素，使植物蛋白飲料行業有了新的活力。

（四）挑戰

目前芝麻蛋白飲品生產企業在市場上的投入相對較小，對品牌和芝麻蛋白飲品的營養價值宣傳不夠，因此逐漸進入一個“好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量”的怪圈中。

參考文獻：

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[2] 日美豆漿市場現狀展示與行業標準分析.觀研天下，2014

[3] 蘇鋮，劉顏.美國植物蛋白上市公司White Wave研究，2014