利用數據挖掘完善電信增值業務精細化營銷的研究

李曉亮 杜呈旭

【摘 要】由于我國電信行業的飛速發展，傳統的電信產品營銷方式已經無法推動電信業務的發展，因此諸多電信運營商紛紛采用精細化營銷方式。同時，大部分電信運營商意識到要實現電信增值業務精細化營銷的順利發展，則需要注重進行用戶信息數據的挖掘。本文針對精細化營銷以及數據挖掘進行分析，闡述總結出如何實施精細化營銷以及如何促進增值業務的發展，以期對電信增值業務精細化營銷的完善盡綿薄之力。

【關鍵詞】數據挖掘 完善 電信增值業務 精細化營銷 研究

隨著我國電信行業改革的逐步推進，用戶對于電信運營商以及相關產品的選擇范圍不斷擴大，導致電信運營商的競爭愈發激烈。同時，伴隨著網絡時代變革，用戶的個性化需求不斷得以突顯，致使電信運營商必須改變過去粗放型的營銷手段，積極推行精細化營銷方式。由于電信行業屬于數據密集型行業，因此在進行精細化營銷運行過程中，需要注重數據挖掘，利用數據挖掘實現對電信增值業務精細化營銷的完善。

1 精細化營銷以及數據挖掘

1.1精細化營銷和數據挖掘的意義

1.1.1利導市場預測及實時反饋

電信運營商依托智能分析技術以及數據挖掘技術進行精細化營銷，借助數據挖掘分析找尋盈利機會。通過分析用戶的性別、年齡等因素，預測用戶潛在的購買動向；針對數據庫中用戶信息進行科學分析，制定相對應的營銷策略，提升營銷實效性；積極研究所掌握的數據，充分比較不同類型的數據，合理有效進行數據的對比，找尋出更廣闊的市場潛力；電信運營商通過市場調研以及銷售服務等方式，充分獲知產品的質量以及功能信息，經過有效的信息整合將整理后的信息輸入信息數據庫，積極進行用戶反饋信息的分析，并針對性地進行產品開發完善。可見，精細化營銷和數據挖掘能夠有效利導市場預測及實時反饋。

1.1.2 推進用戶盈利情況分析

精細化營銷和數據挖掘能夠幫助運營商獲得最優用戶，有助于較為準確分析計算出用戶的盈利情況，確定潛在的同類最佳用戶；針對盈利情況較高的用戶，運營商依托精細化營銷以及數據挖掘方式，分析獲知用戶興趣愛好，為其提供相應的全方位服務，確保用戶的滿意度；通過精細化營銷和數據挖掘能夠有效挖掘出具備較強發展潛力的用戶，對該類用戶進行針對性服務，提供較為優惠的條件，從而拓展隱形潛力用戶的開發。可見，精細化營銷和數據挖掘對電信運營商推進用戶盈利情況分析意義巨大。

1.2精細化營銷的發展

精細化營銷自上世紀末期開始逐步發展起來，其注重給予用戶全方位的服務，促進企業與用戶建立良性關系。精細化營銷借助現代化網絡信息技術以及計算機信息管理系統，為企業建立較為全面的用戶信息數據庫，依托用戶信息數據庫的建立、維護以及挖掘，保持企業與用戶的聯系與溝通的緊密性。企業通過開展精細化營銷，積極收集用戶的全面信息，充分預測用戶可能購買的產品以及接受的服務，從而有效進行相應產品及服務的科學定位，針對性進行營銷信息的設計制作，突顯出用戶的個性化特征，進而完成產品及服務的銷售。精細化營銷在世界各國的企業中都得到了推廣應用，諸多企業注重利用強大的營銷數據庫，實現企業間的實力競爭，可見，精細化營銷與數據挖掘在企業產品及服務營銷中起的作用愈發重要，現已受到眾多企業管理者的青睞。

1.3精細化營銷的步驟

精細化營銷注重產品市場的細化，重視目標群體的確定，注意戰略方案的運用，從而實現企業的可持續發展，提升企業的實效性。對于電信增值業務以及運營商，在采用精細化營銷過程中具體步驟如下：

第一步：積極進行信息來源拓展。電信運營商依托第三方渠道，充分開發渠道信息，完成信息交換，有效利用品牌效應，進行用戶產品維護，從而提升電信增值業務的實效性。

第二步：注重進行產品介紹完善。通過完善電信增值業務介紹，增強用戶業務體驗，電信運營商實施精細化營銷，必須重視電信增值業務體系的構建，關注接待服務的健全完善。

第三步：重視提供服務的針對性。比如電信運營商可以通過舉辦用戶優惠活動，積極做好活動宣傳、邀請等工作，讓用戶體會到運營商的誠意，從而對運營商產生好感。

第四步：努力做到價格合理與服務周全。制定科學合理的電信增值業務價格標準，構建具體全面的服務模式，提升服務的技巧水平，營造誠信和諧的營銷氛圍，提高用戶的滿意度與忠誠度，促進業務的穩健推廣。

1.4運營商在精細化營銷的問題

1.4.1營銷方案個性設計缺失

目前，電信運營商主要依托數據進行用戶的分類查找，用戶在一定程度上進行了細分，但細分的程度有限的，尚未根據用戶的具體情況進行針對性的細化，從而無法制定真正意義上的個性化營銷方案。可見，營銷方案個性設計的缺失成為運營商在精細化營銷過程中亟待解決的問題之一。

1.4.2廣告信息無法精準推送

電信運營商作為信息服務的引領者，其雖然在信息收集整理中經驗豐富，但通過廣告以及海報等宣傳手段進行營銷活動開展時，往往無法將信息及時準確送達特定的用戶處，從而使得營銷活動只針對部分細分用戶，諸多目標用戶往往失去參與的機會。可見，廣告信息無法精準推送是運營商在精細化營銷過程中存在的難題之一。

1.4.3辦理具體業務較為繁瑣

電信運營商為了避免與用戶發生糾紛，防治社會渠道作假行為，突顯具體業務辦理正規以及謹慎性，需要用戶攜帶有效證件，親自來到營業廳辦理簽字，并留下相關證件的復印件。由于辦理業務過程較為繁瑣成為運營商在精細化營銷過程中存在的難題。

2 如何實施精細化營銷

2.1構建用戶中心

電信增值業務在很多方面具備互聯網的特質，既存在全國統一建網形式，也具有區域分片設點形式，因而致使業務種類較多，業務數據分別置于不同類型設備之中。在進行諸多信息數據整理分析時，面對龐雜的信息數據來源，完成重要數據的查找提取較為困難，因而需要建立用戶數據中心，進行用戶信息數據的統一采集整理，充分考慮數據信息系統容量，努力提升數據信息采集處理速度，保證信息數據存儲安全性，從而確保增值業務精細化營銷的穩健推進。

2.2拓展用戶的數據來源

目前，電信運營商已經掌握大量的用戶數據，并已針對話音業務進行了較為深入的研究，取得了較為突出的成績。然而，當運營商運用精細化營銷進行增值業務推進時，語音信息數據顯現的過于單薄，因此需要挖掘注重業務方面的數據信息。

用戶在增值業務使用過程中，主要產生增值業務定退信息以及增值業務使用記錄信息。針對用戶增值業務使用記錄的研究分析，可以推測出用戶的使用習慣以及興趣等個人特征，能夠借助業務間交叉對比，了解用戶針對新業務的接受度。

3 如何促進增值業務的發展

3.1精細化營銷

在電信增值業務策劃階段，精細化營銷主要承擔細分用戶集群、明確用戶需求以及進行用戶需求業務策劃等任務。由于電信運營商在進行增值業務策劃時，無法準確針對用戶的業務興趣進行營銷刺激，業務策劃者往往利用主觀判斷，缺乏市場調研分析，缺少用戶信息數據研究，從而影響電信增值業務的推廣。精細化營銷理念能夠有效利導運營商突顯業務特色，明晰增值業務的策劃方向，提升增值業務營銷實效性。精心化營銷在電信增值業務方面的合理應用，需要充分發掘產品能量，拉動用戶增值業務需求，加大廣告設計新穎性，提高用戶增值業務認知度，提升精細化營銷理念的產品滲透，開拓更為巨大的電信增值業務前景。

3.2推廣細分用戶群

電信增值業務的市場推廣手段可以分為運營商渠道、非運營商合作及營銷渠道、內容提供商自有渠道。運營商渠道主要包括短信群發、位置營銷以及市場營銷活動等形式；非運營商合作及營銷渠道包括影視廣播、手機內置以及報紙雜志等形式；內容提供商自有渠道包括網站聯盟、新聞發布會以及門戶網站等形式。運營商渠道由于運作成本較低，需要進行資金投入較少，甚至有些運作方式無需資金投入，故該渠道成為推廣的首要選擇；內容提供商自有渠道由于系媒體內容提供商，能夠借助具備的推廣途徑進行產品營銷，成本需求相對較少，但其受到各類管理平臺的限制，因而風險性較大，該渠道作為推廣的次要選擇；非運營商合作及營銷渠道由于需要投入成本最大，收益成功性難以預測，因此選擇該渠道務必要慎重。

3.3進行商業模式的創新

目前，在電信增值業務的發展中，電信運營商注重對新業務的開發設計，然而部分增值業務的發展不夠理想，究其原因時電信增值業務盈利模式構建欠缺合理性及創新性。電信運營商可以依據個人以及企業用戶等服務對象的不同層次的需求，將電信增值業務的收入來源劃分為基礎通信類以及企業商務應用類等類型，設計出針對性的產品，以滿足不同層次用戶的個性化需求，從而提升電信增值業務的經濟效益。

4 結語

總而言之，電信運營商在實施增值業務精細化營銷過程中存在諸多問題，要解決這些問題關鍵在于數據的挖掘，只有通過數據合理有效深挖，方能獲得更為廣泛、更為科學的用戶數據信息，才能有助于更好地實施精細化營銷活動，在進行數據挖掘時，必將面臨諸多制約因素，因而需要正視存在的制約因素，尋找到科學合理的解決方案，為電信增值業務的順利發展推進開辟道路。

參考文獻：

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