中國菠蘿產(chǎn)業(yè)市場定位及拓展策略研究

金琰 侯媛媛 劉海清

摘 要 菠蘿是中國重要的熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟作物，但近幾年來受國際市場沖擊嚴重。整個產(chǎn)業(yè)鏈資源配置并不合理，致使中國菠蘿市場定位仍存在嚴重局限性。銷售終端多集中在國內(nèi)市場的鮮食部分，菠蘿初加工處于萌芽發(fā)展階段，精深加工更有待市場驗證。從差異化、動態(tài)和目標營銷角度對中國菠蘿產(chǎn)業(yè)市場定位進行分析，并提出市場拓展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 菠蘿產(chǎn)業(yè) ；市場定位 ；拓展策略

中圖分類號 S668.3 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.07.014

2002年，中國與東盟正式簽署《中國東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議》，其中熱帶水果及其多數(shù)加工品被列入“早期收獲計劃”。這一協(xié)議對中國菠蘿產(chǎn)業(yè)造成巨大的沖擊，使其失去了原本的國際貿(mào)易比較優(yōu)勢。而簽訂自由貿(mào)易協(xié)議時，中國將菠蘿、菠蘿罐頭、菠蘿汁列為敏感產(chǎn)品，中國目前對這些產(chǎn)品征收10%～15%的關(guān)稅。根據(jù)協(xié)議，到2018年，中國對這些敏感產(chǎn)品的關(guān)稅降至5%以下[1]，可以預(yù)見，2年后，中國菠蘿產(chǎn)業(yè)將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

1 中國菠蘿產(chǎn)業(yè)種植概況

1.1 生產(chǎn)概況

菠蘿是著名的熱帶水果，原產(chǎn)南美洲巴西、巴拉圭的亞馬遜河流域一帶。主栽品種有4類，即卡因類、皇后類、西班牙類和雜交種類。16世紀時傳入中國，為中國熱區(qū)主要水果，是熱區(qū)農(nóng)民的重要收入來源。據(jù)FAO統(tǒng)計，2013年中國菠蘿收獲面積居世界第四位，產(chǎn)量居世界第八位，單產(chǎn)低于世界平均水平。現(xiàn)有70多個品種，主要集中在廣東、海南、云南、廣西、福建以及臺灣[2]。其中，84%以上的菠蘿種植面積集中于海南及廣東2省（圖1），主栽品種為菲律賓巴厘種。據(jù)南亞辦統(tǒng)計，2014年，中國菠蘿收獲面積6.06萬hm2，年末總產(chǎn)量143.33萬t，單產(chǎn)23 651.82 kg/hm2，年末總產(chǎn)值459 948.17萬元。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈概況

中國菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈主要包括，良種選育→菠蘿種植→市場銷售→鮮食菠蘿消費；鮮菠蘿→簡單粗加工→菠蘿罐頭或菠蘿汁加工→菠蘿加工品銷售；菠蘿生產(chǎn)及加工廢棄物→精深度加工→菠蘿酶、菠蘿纖維等三大產(chǎn)業(yè)鏈，分別對應(yīng)3種市場終端銷售形式。但目前，中國菠蘿消費市場主要集中于第一條產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)資源分配也不合理，多集中于產(chǎn)前環(huán)節(jié)，產(chǎn)后保鮮、包裝、加工及市場銷售投入較少。這也在一定程度上限制了中國菠蘿產(chǎn)業(yè)的市場定位。

2 中國菠蘿產(chǎn)業(yè)市場定位及困境

2.1 鮮食菠蘿國內(nèi)市場主力，同質(zhì)競爭強烈

中國菠蘿的市場消費以國內(nèi)市場、鮮食銷售為主。部分用于生產(chǎn)罐頭，少量用于生產(chǎn)濃縮果汁，年加工量占菠蘿總產(chǎn)量的比率不足10%[3]。特別是海南地區(qū)的菠蘿幾乎都用于鮮食。而且，中國的主栽品種巴厘其口感酸甜也適宜鮮食。從收益角度分析，鮮食菠蘿收購價多為2～4元/kg，而加工廠收購價僅為0.5元/kg。農(nóng)民也更有意愿將菠蘿送至鮮果分銷商銷售。然而，國內(nèi)菠蘿生產(chǎn)早已無法滿足中國鮮食菠蘿市場的需求。2015年，中國鮮干菠蘿進口量8.44萬t，同比增長20.2%，出口量僅為0.18萬t。菲律賓是主要進口貿(mào)易對象國，俄羅斯是主要出口貿(mào)易對象國。且近幾年來進口量每年均以大幅度增長。

但由于中國菠蘿主產(chǎn)地及主栽品種均過于集中，導(dǎo)致在菠蘿成熟期，海南與廣東在菠蘿生產(chǎn)上存在著強競爭關(guān)系，2地市場相互沖擊強烈[4]。加之菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈中的加工環(huán)節(jié)發(fā)展并不完善，使得鮮食市場缺乏緩沖，在收獲期價格波動巨大，有時僅幾天時間收購價就從4元/kg突降到0.8元/kg。而在其它時期，中國菠蘿僅有少量上市，多依靠進口。

2.2 菠蘿罐頭外銷市場主力，加工原料欠缺

菠蘿由于其良好的色澤、口感及氣味，十分適宜加工。菠蘿罐頭被譽為“罐頭之王”，是國際貿(mào)易中表現(xiàn)最為活躍的水果類加工產(chǎn)品之一，也是中國對外貿(mào)易中主要的菠蘿加工品。2015年，中國菠蘿罐頭進口量為1.3萬t，出口量為1.98萬t，同比增長57.4%，出口單價999.35美元/t。菲律賓是主要進口貿(mào)易對象國，美國是主要出口貿(mào)易對象國。中國的菠蘿罐頭加工廠多集中于廣東和廣西等主產(chǎn)區(qū)。近幾年來，中國各大菠蘿罐頭加工廠不斷改進生產(chǎn)技術(shù)，嚴格按照國際標準建立衛(wèi)生安全控制體系，多已改變原有的人工操作和貼牌銷售，著手在海外打造自己的品牌。

但由于菠蘿上市的季節(jié)性及市場消費偏好的限制，中國可以用來加工的菠蘿很少，幾乎沒有菠蘿罐頭廠可以常年開工，均存在因加工原料不足而停產(chǎn)的現(xiàn)象。而且，中國主栽品種巴厘的果心大、果眼深，加工消耗較大，不適宜加工。加工原料的收購價、人工費及其它費用也逐年增長，但中國在國際市場的菠蘿罐頭銷售價格偏低，很多加工廠不愿繼續(xù)生產(chǎn)。

2.3 菠蘿汁市場份額較少，潛力巨大

中國菠蘿汁主要分為2種，即普通菠蘿汁和濃縮菠蘿汁。2015年，據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)統(tǒng)計，中國菠蘿汁進口量為681.71 t，出口量為1.02萬t，同比增長477.8%，出口單價1 605.6美元/t。泰國是最大進口對象國，荷蘭是最大出口對象國。濃縮菠蘿汁進口量為0.27萬t，出口量為3.86 t，同比增長269.1%，詳見表1。塞浦路斯是最大進口對象國，阿聯(lián)酋是最大出口對象國。雖然中國菠蘿汁的出口貿(mào)易量低于菠蘿罐頭，但菠蘿汁的出口單價明顯優(yōu)于菠蘿罐頭。而且，目前全球果汁需求量按每年10%的比例上漲。就全球市場來看，經(jīng)濟越發(fā)達的國家，對果汁的需求量越大，中國國內(nèi)市場的果汁需求量仍有很大的提升空間。

2.4 菠蘿深加工產(chǎn)品亟待投入市場

國際上以菠蘿為原料的精深加工產(chǎn)品很多，如菠蘿蛋白酶、菠蘿纖維、菠蘿果脯、菠蘿飼料、菠蘿酒和菠蘿生物有機肥等。在中國研制最廣的菠蘿深加工產(chǎn)品為菠蘿纖維和菠蘿飼料。菠蘿葉經(jīng)深加工處理后，提取的菠蘿纖維可用于紡織、造紙等。而菠蘿葉渣又是優(yōu)良的碳源，可用于生產(chǎn)沼氣和有機肥[5]。菠蘿加工剩余物（果皮、果渣）除用作生產(chǎn)有機肥外，還可以用于生產(chǎn)果酒、果醋和乳酸飲料。但中國大多數(shù)菠蘿深加工產(chǎn)品仍停留在研發(fā)階段，實際投入生產(chǎn)的產(chǎn)品較少。

3 中國菠蘿產(chǎn)業(yè)市場拓展策略研究

3.1 差異化角度拓展

菠蘿作為非生活必需類農(nóng)產(chǎn)品，具有較高的需求彈性。加之，中國菠蘿的種植區(qū)域、品種及上市時間均較為集中，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)競爭相對激烈。同質(zhì)競爭必然會引起價格跳水，阻礙產(chǎn)業(yè)的成長，差異化發(fā)展是產(chǎn)業(yè)永葆青春的必然選擇[6]。（1）品種差異化戰(zhàn)略。中國熱區(qū)緯度跨度較廣，應(yīng)充分利用地理資源優(yōu)勢。實施品種差異化戰(zhàn)略，推廣菠蘿優(yōu)質(zhì)品種，逐步替代原有主栽品種，實現(xiàn)主產(chǎn)區(qū)的品種差異化，上市時間差異化。（2）產(chǎn)品差異化。相對東盟國家，中國菠蘿產(chǎn)業(yè)在自然資源及勞動力等方面均具有劣勢。所以中國的菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)定位在綠色食品及精品加工產(chǎn)品等方面。通過中國優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)技術(shù)手段，提升中國菠蘿產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。（3）組織差異化戰(zhàn)略。通過多渠道形式，將菠蘿種植戶和市場聯(lián)合起來，形成“農(nóng)戶+基地+科技+合作社+公司+市場”等多位一體化合作組織，各生產(chǎn)組織要素有機自由結(jié)合，形成多樣性的菠蘿產(chǎn)業(yè)組織化形式。

3.2 動態(tài)角度拓展

自1961年以來，中國菠蘿生產(chǎn)經(jīng)歷了一個徘徊曲折的發(fā)展過程。其演化過程大致可分為平穩(wěn)發(fā)展、緩慢下降、快速增長、波動增長和緩慢增長5個階段[7]。國內(nèi)市場需求逐年增長，國際競爭力比較優(yōu)勢逐年減弱。中國菠蘿產(chǎn)業(yè)市場拓展必須以動態(tài)為前提，從維度動態(tài)分析。在拓展過程中不斷依據(jù)市場實際需求，調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。（1）自身角度。積極和世界先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)相對接，引進菠蘿良種、栽培技術(shù)及加工技術(shù)。（2）市場角度。緊隨國內(nèi)外市場需求，推廣鮮食加工雙佳品種。重視菠蘿加工及深加工產(chǎn)業(yè)。（3）競爭者角度。“早期收獲計劃”計劃給中國菠蘿鮮食市場帶來了前所未有的威脅，但也為中國菠蘿的產(chǎn)業(yè)升級提供了良好的機遇。解決了中國菠蘿加工產(chǎn)業(yè)的原料供給不足。（4）政策環(huán)境。在中國菠蘿產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期，中國政府應(yīng)給予一定的政策扶持，如良苗補貼，減少加工企業(yè)稅率等措施。

3.3 目標營銷角度拓展

隨著中國菠蘿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論鮮食菠蘿或是菠蘿加工產(chǎn)品都應(yīng)進行市場細分，劃分不同的適應(yīng)人群，結(jié)合現(xiàn)有資源，發(fā)揮優(yōu)勢資源，尋求產(chǎn)品與目標市場的最佳結(jié)合點。依據(jù)國內(nèi)、國外2個消費市場的不同需求，將中國菠蘿產(chǎn)業(yè)目標營銷定位在若干高中低端市場。而且，有目標的差異化營銷還可以降低消費市場不可預(yù)見的風險，防止集中上市的相互沖擊。（1）鮮食菠蘿角度。應(yīng)針對產(chǎn)業(yè)特點，積極調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，選定主產(chǎn)區(qū)及主栽品種的市場目標，保障國產(chǎn)菠蘿的鮮食品質(zhì)、口感差異及錯峰上市。發(fā)展優(yōu)質(zhì)、綠色、品牌菠蘿搶占鮮食高端市場。（2）菠蘿加工制品角度。相比東盟各國的自然資源優(yōu)勢及人力資源優(yōu)勢，中國在菠蘿加工及深加工方面具有自身的科技優(yōu)勢，故應(yīng)將中國菠蘿加工品營銷目標定位于高端菠蘿罐頭及菠蘿汁市場。而且與中國相接壤的俄羅斯等歐亞大陸國家也是菠蘿加工品進口大國，中國具有地理及交通優(yōu)勢，菠蘿加工品出口目標市場也應(yīng)多定位于此。

參考文獻

[1] 譚硯文，關(guān)鍵波，陳珊妮. 中國-東盟熱帶水果貿(mào)易及對中國熱帶水果產(chǎn)業(yè)影響研究[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2011（10）：37-43.

[2] 劉海清，李光輝，黃媛媛，等.世界菠蘿生產(chǎn)及貿(mào)易狀況分析[J].世界農(nóng)業(yè)，2012（6）：47-52.

[3] 易湘茜. 菠蘿濃縮汁加工過程中褐變機理研究[D]. 南寧：廣西大學(xué)，2006：5.

[4] 金 琰，劉海清，劉恩平. 我國菠蘿種植區(qū)域優(yōu)勢研究[J]. 中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2014，35（3）：100-104.

[5] 張海生. 我國菠蘿資源加工利用技術(shù)及研究現(xiàn)狀分析[J]. 農(nóng)產(chǎn)品加工，2012（12）：111-113.

[6] 譚如日.論廣西果業(yè)差異化發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 廣西熱帶農(nóng)業(yè)，2007（2）：20-21.

[7] 金 琰，劉海清，侯媛媛.中國菠蘿生產(chǎn)與貿(mào)易影響力演變分析[J]. 熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，34（7）：93-97.