當代中國自媒體的文化呈現與藝術走向

熊濤 張淵

摘 要：文章試圖從中國當代自媒體幾個典型案例中，歸納其文化呈現的方式與特質，并總結出整體的文化走向。當代中國自媒體向內聚合成亞文化圈譜，向外延展為跨文化品牌，向上樹立起準文化價值，向下搭建起普文化媒介，以網絡為核心推動力，以文化為昂揚的價值觀，在藝術作品與市場產品的攻守兩端，互動成一個獨特的當代媒體文化現象，并且以其被大大低估的作用發揮著媒介—市場—文化—生活之間的整合鏈接作用。

關鍵詞：自媒體；文化

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）07-0029-03

Presentation and Trend of Contemporary We Media Culture

XIONG Tao，ZHANG Yuan（ Dalian Polytechnic University，Dalian 116034，China ）

Abstract ：This paper aims to sum up the forms and features of We Media and summarize the general trend of We Media through analyzing several representative cases of We Media in contemporary China. Contemporary Chinese We Media develops inside and forms the sub-cultural circle， extends outside and builds cross-cultural brands， establishes cultural values， and builds popular culture media. With the Internet as the core impulse and culture as the main value， contemporary Chinese We Media has become a particular media culture phenomenon. With artistic works and commercial products on both sides， We Media plays an important role in integrating the media， market， culture and life although its role is greatly underestimated.

Key words ：We Media； culture

Internet ：www.artdesign.org.cn

中國當代自媒體的發展迅猛而獨特，關于其歷史、定義、美學研究也是近年學術研究的熱點，無論從何種意義上講，自媒體這個族群正以一種全新的全息視角和方式完成對傳統媒體與當代媒體，傳統文化與當代文化的共同審視。這種自媒體族群的發生、發展和產生作用，本身就是當代一種獨特的文化現象。①本文選取四個典型的自媒體案例，從向內聚合成亞文化圈譜，向外延展為跨文化品牌，向上樹立起準文化價值，向下搭建起普文化媒介四個角度，來歸納和展望當代中國自媒體的文化呈現與走向。

一、向內——亞文化圈譜的聚合

所謂主流文化（mainstream culture），一般是指一個社會、一個時代倡導的，起著主要影響的文化，是主流意識形態的重要組成部分。主流文化具有不言自明的權威性和流行性，主要是依靠傳播媒介的壟斷、價值觀念的主導和消費市場的控制等方式實現。隨著市場經濟的發展和時代的進步，文化領域走向開放、包容和多樣，逐漸形成自足的發展規律和內在機制。②中國當代主流文化雖然較難定義，但是可以大致勾勒出一個基本范疇，那就是以中國傳統文化為核心內容，以當代馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論為框架，包含了引進和吸收的外來西方文化的一個主流文化圈，也可以簡單總結為社會主義核心價值觀所呈現的即為中國當下的主流文化。而中國當下的亞文化呈現則比較復雜，“亞文化即次文化（subculture）是社會學中的名詞，是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，亦稱為亞文化。亞文化是區別于主流文化的邊緣文化，它既與主流文化相聯系，又具有區別于主流文化的結構和形態。一個文化通常包含了很多個亞文化。亞文化帶有“被建構性”，不同于主流風格的傳統性。亞文化有各種分類方法，羅伯遜將亞文化分為人種的亞文化、年齡的亞文化、生態學的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化、老年文化；生態學的亞文化可分為城市文化、郊區文化和鄉村文化等。”③

網絡自媒體節目《暴走大事件》則聚合了當代比較重要的兩種亞文化，青年文化和網絡文化。首先，《暴走大事件》的形式和內容完成了對青年文化和網絡文化的聚合，《暴走大事件》以網絡周播的方式存在，每周選取一系列當前社會的熱門話題與大眾分享，并加以自己的評論，戲謔甚至是調侃。它的視角絕對不主流，方式也絕對不嚴肅，結論通常也絕對不客觀。比如《暴走大事件第四季之朋友圈謠言的正確解讀》這期節目，從端午、高考等時下熱門話題切入，內容包羅萬象，顯然不是一個簡單的吸引眼球的標題所能涵蓋的，但是看似無主題的松散節目內容其實有一條核心線索——網絡熱門話題，《暴走大事件》的關注目標和輸出目標都十分精確和專一，那就是年輕的網民。通過當下青年人最喜歡的漫畫，游戲等形式，探討網絡上最時尚、最有趣、最新發的話題，以一種自媒體新樣態逐漸完成了對青年文化和網絡文化的一種圈譜聚合，聚集了大量的網絡人氣，甚至某些話題和評論成了現象級事件。

其次，《暴走大事件》從符號的意義上完成了對青年文化、網絡文化等亞文化的歸納與代言，主播王尼瑪是這個自媒體節目的核心，也成了這個亞文化圈譜的核心力量和代言人。它從不以真面目示人，而是一直帶著一個巨大的漫畫頭盔，正是這樣的一個形象的設計，反而突出了《暴走大事件》的核心文化訴求，它們所追求的不是完成一個官方的主流的客觀的嚴肅的表述和傳達，而是為網絡文化，青年文化代言，從一個全新的視角發聲，并產生影響。這種視角和這種聲音不是對抗性的，而是輕松的，娛樂的，多維的。這也正是這個節目能聚合一個亞文化圈譜的原因，同時也是大量的新自媒體節目有著固定的粉絲群和大量點擊量的一個重要因素。

二、向外——跨文化品牌延展

《羅輯思維》是另一檔非常有代表性和分析價值的自媒體節目。《羅輯思維》從2013年開播至今，4年完成了4個品牌的跨越和邁進。《羅輯思維》自媒體團隊從最開始的單純網絡視頻節目制作團隊，經過4年的發展，已經升級成為了一個跨文化品牌，從一個文化內容提供者，變成了一個文化品牌的營銷者，推廣者，甚至是投資者。

《羅輯思維》自媒體節目從創作之初，就有著自己明確的定位和戰略，運用互聯網思維，以自媒體方式運營。《羅輯思維》提供的文化產品和其它文化產品形成鮮明的對比，傳統的文化產品強調的是從“未知到已知，”這是典型的學校教育模式，《百家講壇》雖然形式、高度、方式有所創新，但是模式還是學校教育的模式，只是做了改良，但是《羅輯思維》是改革，它強調從“已知到未知”，比如2016年5月19日的一期《杜月笙的代價》，節目中所講述的杜月笙幾乎人所共知，但是《羅輯思維》的角度是從一個已知的事件或者人物，挖掘出大家未知的判斷或者是視角，它得出的結論是成功只有一個要素——代價。如果你能付出那個代價，你就能成功，杜月笙的成功是以巨大的代價換來的，其他人也如是。這種論述問題的方式和方法就是典型的“羅輯思維”式方法。

《羅輯思維》團隊把自己定義為一個知識運營商，從上表中我們可以大致看出《羅輯思維》的一個發展歷程，《羅輯思維》從單純視頻節目做起，利用網絡平臺和手機微信平臺集聚人氣，擴大影響，進而升華和重新構建自己品牌的文化價值，從開設《羅輯思維》網絡商城，到融資之后舉辦跨年演講，甚至開始成為自媒體文化品牌天使投資人，《羅輯思維》這個自媒體團隊如今儼然已經發展成了一個跨文化的自媒體標桿品牌。它通過文化的新媒介傳播，在產出內容保持基本恒定的基礎上，極大的向上拓展和重組資源，利用本身的文化價值和媒體影響力完成了文化品牌的樹立，也完成了自媒體文化的市場化生存。這種自下而上，自內向外的文化品牌生成力量，正是當代自媒體文化的一種典型呈現。

三、向上——準文化價值樹立

當代自媒體的文化呈現一直面臨著一個價值觀樹立的問題，因為是自媒體的屬性，所以天然和主流媒體的主流價值會有反差和區別，但是這種反差和區別的尺度又要有所控制，既不能為了自媒體而偏離主流價值太遠，又不能喪失掉自媒體本身應具備的文化屬性與獨特價值。《曉松奇談》這檔自媒體節目為我們提供了一個很好的自媒體文化價值樹立的樣板。《曉松奇談》的前身是《曉說》，2013年最早在優酷平臺播放，由于高曉松的個人影響力，以及自媒體脫口秀這種獨特、輕松、自然的方式，很快聚集了大量人氣，形成了巨大的影響力。目前整個《曉松奇談》（包括《曉說》）的網絡點擊量已經超過5億，高曉松簽約愛奇藝后制作的全新節目《曉松奇談》，簽約費至少在八位數以上。可以說，無論從文化影響力還是市場占有率上看，《曉松奇談》都是自媒體節目中的翹楚。

也正是因為《曉松奇談》的影響力如此之大，幾乎每一期節目所談及的問題都會引起巨大的社會反響，有一些敏感話題還引發了一些社會談論和個別的爭議，個別的節目也遭遇了刪減和下線。本文所探討的不是《曉松奇談》作為自媒體節目和主流文化價值，或者說和政府監管部門的博弈，而是《曉松奇談》有意識的自我文化價值觀的樹立和調整。首先，高曉松明確把自己定義為沒有宗教信仰的自由主義知識分子，這就為《曉松奇談》的文化價值觀做了一個基本定位，那就是獨立，客觀。其次，高曉松的性格和愛好決定了《曉松奇談》的主要內容是歷史、文化、軍事，同時講述的方式和角度非常的輕松和詼諧，很多敏感和嚴肅的社會歷史問題，要么被他規避，要么被他以輕松的方式調侃，所以基本上保持了政治正確。比如說高曉松在《曉松奇談》中談到了開國將帥授銜、朝鮮戰爭、臺灣問題、日本問題等一系列相對敏感的問題，但是他有意識的從個人角度出發，從宏大的歷史觀出發，更多的是從人文的角度，從基本的社會倫理和宏觀歷史的角度分析，甚至會根據政府和社會的主流導向調整講述思路和評價標準，這是非常有智慧和有價值的做法，這種做法摒棄了一些所謂的公共知識分子的極端的角度，同時又補充和豐富了主流價值觀所無法提供和不方便提供的歷史細節和文化價值判斷，樹立了一個獨特的當代中國自媒體文化價值觀。這種文化價值觀是獨立的、普世的、個人化的，更為重要的是在主流價值觀的體系和框架之內的，兩者形成了有益而有趣的互動和補充。

四、向下——普文化媒介的搭建

當代自媒體的博興無疑為當代中國文化的傳播搭建了一個獨特而重要的平臺和出口，各種類型的自媒體節目以自己的方式和角度完成了當代中國文化的一種新時代傳播，文化內容本身和傳播方式共同成為了核心主題并且產生了價值。可以說，當代新媒介網絡是自媒體節目的天然合作伙伴，兩者有著屬性上的完美契合，本文上述三個案例都是典型的網絡自媒體節目。但是梁宏達（老梁）的自媒體節目則呈現出一個完全不同的生態方式，這種方式恰恰也為我們提供了一個有趣的分析角度，那就是普文化媒介的搭建。

老梁是新聞專業出身，先是在中央人民廣播電臺擔任過《直播中國》《體育沙龍》《新聞觀察》的主持人，后來擔任中國教育電視臺《第一觀察》主持人，《體育評書》主持人，2010年起，開始擔任遼寧衛視《老梁說天下》和山西衛視《老梁故事匯》主持人。由此開始了老梁系列自媒體節目的大量制作。

老梁自身的履歷恰恰是一個當代媒介的集合體，從報紙、雜志，到電臺、電視臺，再到網絡、手機。老梁可以說是當代媒體人中唯一的一位從傳統媒體出身，利用自媒體形態走紅，進而又回饋傳統媒體的一個典型案例。老梁的節目目前雖然在網絡上和手機app上可以被聽到，看到，而且甚至是最主要的傳播方式，但是其節目主體還是在各大衛視以電視節目的方式播出。

《老梁有話說》《老梁故事匯》《老梁觀世界》《老梁看電影》等一系列自媒體節目，其核心形式是以類評書的技巧，點評時事，分析藝術作品，緊跟當下社會熱點，不忘中國傳統文化，針對最廣大的普通群眾做文化普及的宣傳。這是當代中國自媒體節目的一個獨特的現象，也是一個值得分析和推廣的樣態。首先是文化普及的可接受性，老梁的節目最大的特點就是其犀利詼諧的語言風格，所講述的內容既不深奧難懂，同時又能提供一些新的思路或獨特的視角，這對于觀眾來說，是一種非常可貴和重要的文化普及體驗，那就是輕松愉快的掌握了基本的文化知識，而這種方式是學校，書本，主流媒體沒有辦法提供的。其次是文化普及的跨媒介性，老梁系列自媒體節目雖然也借助網絡，手機等新媒體手段，但是并沒有放棄傳統媒體——廣播和電視，相反一直以電視作為主要的媒體播放平臺，這種跨媒介的文化普及最大程度上照顧了年齡層較大的觀眾和聽眾，順應了還沒被新媒體所轉化過來的一部分傳統媒體接受群體。同時也能規避掉一些網絡媒體所帶來的內容隨意，尺度偏頗等弊端，從實際行為上驗證了當代自媒體并不是一種和傳統媒體對抗的媒體形式，相反的是兩者可以達成非常好的默契和整合，而這種整合對于文化普及和宣傳恰恰是最重要的，因為它采取了最前衛的形式，但是也照顧到了最廣大的人群。但是老梁現象也有其問題和缺點，雖然早期的《老梁》取得了矚目的成績，但在電視節目娛樂化與網絡新媒體興起的浪潮下，傳統媒體的單口脫口秀在一定程度上受到了沖擊，節目的反響也開始趨于平淡，截止2013年10月，《老梁》的收視率為0.5393%，在全國綜藝節目中排名第76名，在網絡平臺上，其點擊量在平均每集30～40萬之間，與新興的一眾網絡脫口秀相比，成績平平。④

當代中國自媒體的文化呈現紛繁復雜，且處在一個急速發展變化，自我認定自我豐富自我改良以及自我分化的過程之中，這種文化呈現的方式是當代中國文化與當代新媒體交織所產生的時代風貌。但是無論如何，當代自媒體的文化走向必將也已經在文化上形成自覺，在市場上完成自立，在形態上構成自恰，在媒介上生成自我，以一種理性而又前衛，放松而又專注的狀態介入當下中國的文化與生活，并且產生巨大的力量。

注釋：

① 熊濤，張淵.自媒體文化生態下電視脫口秀節目的文化呈現與走向[J].電視研究，2015（7）：70.

② 盧衍鵬.以核心價值體系重塑中國主流文化[J].福建論壇（人文社會科學版），2012（10）：45-48.

③ 周春麗.淺談當代中國社會主流文化與亞文化[J].教育教學論壇， 2014（20）.

④ 歐陽照，周柯岑.淺談我國單口脫口秀主持人的發展趨勢——老梁觀世界，曉松奇談，羅輯思維的比較分析[J].今傳媒，2016（2）.

參考文獻

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