淺析醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的特點及方法創(chuàng)新

馮勇

摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民對于醫(yī)藥保健品的需求日益增長。醫(yī)藥保健品企業(yè)如何在市場中擴大市場，是很多企業(yè)思考的問題，尤其營銷模式如何創(chuàng)新。本文通過回顧醫(yī)藥保健品營銷模式的發(fā)展歷史，總結和比照營銷模式的特點，并提出了醫(yī)藥保健品營銷模式的創(chuàng)新思路和建議。

關鍵詞：醫(yī)藥保健品；營銷模式；方法；創(chuàng)新

營銷模式是解決營銷問題的方法，也就是營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，確定一條科學有效的營銷模式是醫(yī)藥保健品開展有效營銷的前提，通過營銷模式制定規(guī)范化的、標準化的、具體化運作流程，然后細化執(zhí)行，監(jiān)控落實到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場中的營銷模式選擇，直接決定了其營銷活動開展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應當本著務實的原則，其實營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷模式的唯一標準，有效才是硬道理。本文通過比較醫(yī)藥保健品營銷模式特點，最后提出了營銷模式創(chuàng)新思路。

一、醫(yī)藥保健品營銷模式特點

（一）整體宣傳的營銷模式

營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與義診宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。三株慣常使用此模式，三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結合終端的營銷模式。

（二）義診營銷模式

義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚光大的是傅山藥業(yè)絡欣通等，絡心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊→登記→儀器檢測→大夫→診斷→現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當細致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。

恐嚇實施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

（三）會議營銷模式

會議營銷是本世紀以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風波不斷的企業(yè)在短期內迅速崛起，成長為業(yè)內巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。

會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務等方面。

（四）廣告炒作結合終端營銷模式

通過廣告進行市場教育、觀念引導、強化效果，通過終端實現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調性，才能營造良好的銷售氛圍，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。

二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式選擇的依據(jù)

在回顧分析了市場上成功的幾個經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應當如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。

品種

對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷模式。

目標消費者

營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。

競爭環(huán)境：

企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產(chǎn)品卻是個空缺，所以當四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產(chǎn)品會議營銷的“老大”。

（四）資源

企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。

人力資源

企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預想的營銷模式。

品牌資源

品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。

文化資源

營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結果可想而知。

資金資源

預算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當于劇本和導演，營銷往往是從預算開始，又到盈利結束，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。

三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新思路

當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷模式基礎上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

組合

經(jīng)濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。

改良

通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會對整個營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準許”營銷的理念，首先讓目標消費者“準許”企業(yè)對它們開展營銷活動，我們設計讓目標消費者參加的有獎游戲，誘使消費者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質量。

新用途

開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質量名單。

拿來主義

借鑒同類產(chǎn)品已運用成熟的營銷模式，進行拷貝、復制，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實質是一種學習，企業(yè)的學習能力是創(chuàng)新的基礎能力，四世同堂產(chǎn)品在轉型會議營銷時學習了很多珍奧公司會議營銷的先進經(jīng)驗，經(jīng)過復制和調整，目前獲得了極大的成功。拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應當將眼界放寬，打破市場邊界，學習其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，《藍海》觀點：不應總是盯著邊界內的市場，而是應該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務、更多的購買群體，提供互補性產(chǎn)品和服務，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應該超越時間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍海的新視角。會議營銷就是學習拿來了許多直銷、保險營銷的理念和精髓，進行提升，取得了很快的發(fā)展。