迪士尼真的來了

尤蕾 金朝暉

2016年6月16日，上海迪士尼將正式開園迎客。但似乎，迪士尼進入中國內地的路走得還是長了點。1930年中國開始放映迪士尼電影，直到近80年后，迪士尼才正式宣布落戶上海。至此，我們才開始真實觸摸到一個漸趨完整的迪士尼。

似乎是頃刻之間，迪士尼的光環吸引著各路人馬在其周邊安營扎寨，上海成了商業江湖逞英豪的沙場，整座城市也為迪士尼“動”了起來。

是樂園，更是夢想

如今在全球各類主題公園中獨領風騷的迪士尼樂園，在建立之初于其創始人華特·迪士尼而言卻是人生中最大的一次冒險。這次冒險顯然也源于他將夢想變為現實的信條。名為《品牌的奧秘》的紀錄片中記錄了這一過程，華特·迪士尼將第一座迪士尼樂園（當時被稱為米老鼠樂園）選在美國西海岸加州的洛杉磯，在華特·迪士尼決定建造這樣一座樂園之時，外界對于他的想法并不看好。然而，華特·迪士尼卻全身投入到樂園的設計規劃之中，在樂園布局設計中加入了現代城市規劃的特征，并將其轉化為“形象”，以至于這一成功范例被復制到了以后每一座迪士尼樂園之中。

第一座迪士尼樂園的建筑風格以美國小鎮為藍本，對于經歷快速城市化進程的美國人而言，在這里更容易激發童年的記憶。紀錄片中，一位迪士尼“粉絲”認為，迪士尼的街道風格布景其實就是華特·迪士尼對童年居住小鎮的復制。但這種復制比現實更美妙，從洛杉磯的迪士尼樂園開始，無論在巴黎、東京還是香港，以及即將開園的上海迪士尼恐怕也不例外，其中的空間布局與規劃都讓人感覺完美舒適，幾乎就是頭腦中的“現代烏托邦”。這成為學者們眼中的一種現象，他們發現，通過“視覺統一”和“視覺消失”等方法，即統一服裝、服務、風格，有意摒棄垃圾、擁擠，可以讓游客自覺融入樂園。

對此，上海對外經貿大學會展與旅游學院副教授高靜體會頗為深刻，作為迪士尼的忠實“粉絲”，她去過位于美國奧蘭多以及日本東京的迪士尼樂園。“每一位進入迪士尼的人，即便是老年人，都會非常投入，甚至瘋狂。”高靜說道。

對于迪士尼樂園，我們也不例外，甚至早在上海迪士尼樂園售票之時就開啟了“瘋狂”模式，短短十五分鐘，開園首日門票就已告罄。此刻，上海迪士尼樂園只待6月16日開門迎客。在夢想成真的漫長之路上，整個上海都全身投入進去了。

經過十余年的談判，2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦宣布，迪士尼落戶上海。作為一項投資巨大的商業項目，迪士尼項目由各個合作方的政府提供土地、基礎設施等配套措施，因此每個迪士尼樂園從項目啟動開始都要經歷漫長的評估過程。與任何一次迪士尼項目的談判一樣，自談判伊始，雙方團隊的溝通、交流始終沒有間斷過，其膠著與艱苦程度可見一斑。其中談判細節中，“迪士尼頻道”是否落地在當時一直懸而未決，也因此廣受關注。最終談判結果是，“迪士尼頻道”不能捆綁落地。

2010年8月8日，上海市政府批準設立上海申迪（集團）有限公司（以下簡稱“申迪集團”），承擔上海國際旅游度假區的土地開發、基礎設施建設和相關產業發展任務。全球迪士尼都遵循著相同的操作手法，公開資料顯示，上海迪士尼項目由華特迪士尼公司（以下簡稱“華特迪士尼”）和申迪集團共同投資建設，其中申迪集團為第一大股東，控股57%，主要負責該項目管理與開發，華特迪士尼控股43%。同時，申迪集團與華特迪士尼還共同投資了三家公司，分別負責樂園和配套設施的投資建設和運營管理。

上海迪士尼項目共分四期建設，目前在建的僅為第一期項目，據相關人士透露，預計一期項目完工五年后開建第二期。待全部四期建成，將成為全球規模最大的迪士尼樂園。也因此，華特迪士尼與申迪集團對該項目的投入都堪稱大手筆，據了解，2014年上半年，雙方對上海迪士尼樂園又增資8億美元，截至目前，該項目投資總額約為55億美元。

2011年4月8日，該項目正式動工，上海迪士尼樂園中的六大主題園區、兩座主題化酒店和零售餐飲娛樂區均相繼展開上部結構施工。2013年12月23日，第一座面向游客的建筑封頂。2015年5月19日，標志性景點奇幻童話景點封頂。原定于2015年底的開園時間被推至今年上半年，引發眾多猜測，美國《華爾街日報》則稱，這凸顯了娛樂巨頭迪士尼公司在中國的艱難之路。華特迪士尼方面給出的消息是因為臨時增加景點而推遲開園。

作為開主題樂園先河的洛杉磯迪士尼樂園，在開園問題上曾經也不那么順利。1955年開園首日，開幕儀式前一分鐘，園內的油漆工作才剛剛完成，許多設施不完善，所有飲水機都無法使用，甚至地上的柏油還沒有干……隨著迪士尼的半個多世紀的運營日趨完善，所有迪士尼樂園在開業前都有試運營過程，目前上海迪士尼也已經進入測試與調整階段，可以肯定的是，上海迪士尼真正開園當天會達到比較完美的狀態。

是對手，更是老師

毫無疑問，上海迪士尼樂園將挑戰本土主題樂園。是對手，沒錯，但并不意味著后者失去了市場。

世界旅游組織做出過這樣一個估算，當一個國家或地區人均GDP達到5000美元時，會掀起新的度假旅游熱潮。目前中國人均GDP已經超過7000美元，出境游、度假游日漸升溫。一方面國內一些主題樂園受到冷遇，另一方面上海迪士尼引爆了國人的度假熱情。如此矛盾的狀況，在復旦大學旅游學院教授翁瑾看來，不是國人沒需求，而是相應旅游產品供給不足，中國的旅游市場足夠大，能夠容納一批主題公園。

近年來，我國的主題樂園遍地開花，有資料顯示，2015年全國在建與開園的樂園項目總數超過了41家。尤其在長三角地區及周邊區域發展更是迅猛，老上海人熟悉的錦江樂園仍在營業，Hello Kitty度假園落戶浙江安吉，韓國樂天主題樂園將落戶南京，華誼兄弟在陽澄湖打造以電影情節為依托的主題樂園，萬達在武漢打造全球首家室內電影主題樂園，還有上海的樂高樂園和臨港極地海洋世界，等等。

“從整體看，歡樂谷特點比較鮮明，就是刺激性，它所針對的游客群體更多是年輕人，尤其是大中學生。”高靜認為這與迪士尼旋轉木馬型的游樂方式截然不同，勢必會吸引愛冒險的年輕人。據了解，上海歡樂谷從2014年開始就制定了長期發展規劃，由法國公司設計打造的大湖水秀項目和瑪雅海灘水公園二期項目都將在2016年建成。

接受采訪的專家均認為，迪士尼的確會從本土主題樂園中分流游客，但并不代表市場就要對迪士尼俯首稱臣。差異化，將是未來本土主題公園應對迪士尼樂園的關鍵策略。“在市場競爭中，本土主題樂園一定要把自己的產品特性展現出來。”翁瑾表示，有競爭才有創新，相信市場會對資源進行優化配置。不同主題樂園在定位、區位、定價、游樂項目等方面呈現出多元化，相互之間必然能夠進行差異化競爭。

不過，縱觀全局，大多數主題樂園的運營現狀并不樂觀。迪士尼分流游客，但這僅僅是事物的表面，更深層次的思考是迪士尼為何擁有如此強大的魔力。“從技術到運營理念，上海迪士尼對我們是一次全面的教育。”翁瑾感慨道。從這個意義上講，迪士尼更像是一位老師。

高標準，是與迪士尼近距離接觸過的人的共同感受。華特·迪士尼創辦主題樂園的初衷就是為了孩子，為孩子營造一個安全快樂的場所。該理念貫穿在所有迪士尼樂園之中，也因此，園區內使用的水需達到地表二類水標準，即便孩子不慎落入水中喝了幾口水，也絕不會對健康造成損害。東京迪士尼樂園更是將細節做到了極致，每晚工作人員還要用軟管放水沖洗路面，標準是不能有一顆小沙粒，以免孩子摔倒時擦傷。在游戲設備方面，迪士尼一樣不追求所謂的性價比，據了解，上海迪士尼向國內廠商訂制了一批游戲設備，但是與國內類似產品相比，這批設備因為對工藝和細節的苛刻要求，造價可能會高出幾倍。無疑，不惜成本打造精品是迪士尼給我們上的重要一課。

從第一只米老鼠誕生到今天的近90年之中，無數的動畫形象被迪士尼演繹出來，正如高靜所說，迪士尼看重的是家的概念，一家人游覽迪士尼，每個家庭成員都能從中找到自己的樂趣與回憶，“這得益于迪士尼源源不斷講故事的能力”。“迪士尼的故事吸收了各國的元素，把它們改造成了自己的精品，花木蘭和十二生肖就來源于我國。”高靜說，我國有很多優秀的傳說和故事，這就是中國元素，如何把中國元素推向世界，講好自己的故事是未來旅游業需要思考的問題。

迪士尼把電影故事形象和情節放到主題樂園之中，每一步設計、每一個細節，包括城堡、服裝、鞋子、配飾等全部與電影完全一致，是迪士尼“吸睛”的奧秘。然而，這僅僅是開始，電影的延伸更長，甚至能夠讓你帶回家，又成就了迪士尼強大的“吸金”能力。高靜說，迪士尼的盈利點主要并不是門票，而是來自于各種衍生品，“這恰恰是本土主題樂園的短板”。國內游樂業有一個共識，本土主題樂園的門票占比為80%，而迪士尼僅占30%左右。當電影取得良好票房之后，迪士尼就開始開發各種與之相關的消費品了，包括服裝、玩具、出版物、擺設，等等。“在所有的迪士尼樂園中，米奇大街是標志性景點，其實際意義則是一條出售迪士尼消費品的商業大道。”高靜說。

一直以來，迪士尼在中國區的主要收益來源之一就是消費品業務。迪士尼中國區2016年的消費品業務升級計劃中，消費品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰，這些品牌形象將覆蓋不同的消費群體。

據迪士尼消費品中國區分享的一組數據顯示，每年迪士尼英語的學習時長可達300萬個小時；迪士尼消費品目前在中國每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達1500萬冊。

翁瑾也在思考，迪士尼的意義究竟在哪里？不可辯駁，迪士尼在教我們如何做出好產品。這是一種技術的擴散也是一個教育的過程，原來休閑度假區還可以這樣做，需求者變得更挑剔，供給方才能做得更精致。更重要的是，迪士尼如何嫁接文化產業、飲食產業，如何運作動漫產業，將一個家喻戶曉的形象變為一個產品，將是本土主題樂園甚至休閑度假產業應該思考和學習的重要課程。

迪士尼的空間布局與建設同樣令人嘆為觀止。事實上，迪士尼樂園就是對縮小版城市空間的設計藍圖，美國佛羅里達州濱海城、加拿大的埃德蒙頓購物中心等都是仿照迪士尼的有序格局而建造起來的。在迪士尼建設細節上，為獲得優質綠化用種植土，園區從農田收集了表面30厘米的表土，然后對其進行改良，并與泥、沙按一定比例配比而成。

是考驗，也是測試

迪士尼提振了上海的激情，給川沙鎮、浦東新區、上海市乃至長三角地區都帶來了難得的發展機遇。

一份分析上海迪士尼項目的報告顯示，旅游業、現代商貿業、文化產業、航運物流業和裝備制造業是最直接受益于迪士尼項目的產業，預計將在項目正式運營后每年累計增加約340億元的總產出。不僅如此，世博會的后續效應與迪士尼項目相疊加，還將成為拉動上海發展的兩駕馬車，現代服務業及相關配套產業也將在不遠的將來實現巨大飛躍。對于迪士尼帶來的實際效應，有專家表示，這不是短期投資的一次性拉動行為，而是將推動消費產業持續增長。

與誘人的機遇相伴相生的往往是挑戰，迪士尼效應的真正顯現是一個漫長的過程，只能慢慢見分曉，而挑戰則不同，它在迪士尼建立之中就已經存在。最先遭遇挑戰的肯定是迪士尼之“地主”——川沙鎮。

在上海社會科學院部門經濟研究所副所長、上海社會科學院城市與人口發展研究所所長郁鴻勝看來，迪士尼項目落戶川沙，必然會涉及到城鎮化問題，如此大規模的農民變成城市居民，農業要向服務業轉型，如果對于高端現代服務業資源配置不熟悉，按照常規傳統的配置方式就可能產生很大的風險。另外，川沙在迪士尼的帶動下會重新進行定位，成為其規劃城、建設城和生態城，有什么樣的城市功能就有什么樣的產業發展，這就決定了產業人才的類型也要隨之發生變化。這對于川沙而言是很大的挑戰。

“更重要的一個問題是體制對接問題，因為川沙新鎮是區級體制，迪士尼是國際化跨國公司體制，實際上二者是‘兩張皮。”郁鴻勝分析道，機制不匹配就容易產生不協調，對接就成了問題，他擔心迪士尼做得很亮麗，而川沙卻變成“燈下黑”。在他看來，川沙與迪士尼找到恰當的方式進行銜接至關重要。

而對于上海，迪士尼即將開園又讓上海市民想起六年前世博會時洶涌而至的人潮，接待能力、城市交通以及分流游客等又一次成為對上海的大考。

2010年上海世博會時，創造了7300萬人次的累計流量、103萬人次的單日峰值流量。世博會只有半年，但迪士尼卻是“不動產”，它將長期吸引游客前往。而且中國游客基數原本就大，近年來休閑度假呈井噴趨勢，對于上海迪士尼的客流測算就需要更為樂觀一些。根據業界預測和公開數據，上海迪士尼樂園每年有望迎接1500萬～2000萬人次的客流，如果二期和三期項目完工后，預計到2030年，就要滿足3000萬人次的容量需求。而且，翁瑾還指出，迪士尼的客流會呈現出明顯的時間性聚集，寒暑假和小長假將迎來峰值。

應對客流大規模涌入，除了常規的園區限流之外，交通是另一個關鍵因素。也可以說，大客流就是對上海交通的一次嚴峻考驗。上海在交通規劃與設計上已經率先邁了一步。根據上海國際旅游度假區管委會發布的消息顯示，為配合上海迪士尼樂園的開幕，上海國際旅游度假區政府配套工程建設已基本就緒，直達度假區核心區的度假區高架路等周邊8條配套道路工程已經全部建成，包括迪士尼大道、西公交樞紐等核心區的“四個一”工程也基本建成。屆時公共交通配套設施也將全力跟上。

備受關注的軌交11號線迪士尼站已在4月底通車運行。為快速疏導大客流，該站比一般單一線路的地鐵車站大一倍，而且四面都有出入口。同時，11號線會根據要求加密班次，開園后基本可滿足1—1.5小時把游客疏散完畢的要求。

考慮到自駕游客的需求，迪士尼一共設4個停車場，提供4858個機動車位，地下車庫還設置了電動汽車充電樁。

在世博會時，上海經受住了考驗，而這次迪士尼客流呈現出的種種特點注定了上海交通要通過這次檢驗也不是那么容易。同樣，在住宿接待上，園區內僅有的迪士尼主題酒店和玩具總動員酒店會非常緊俏，但這也給周邊的民宿帶來了發展良機，它們面臨的恐怕不是床位是否足夠的問題，而是服務質量的考驗。

在翁瑾看來，迪士尼全方位地考驗著上海，但從另一個方面想，這何嘗不是一次對這座城市的測試呢！

（摘自《小康》）