以“義利”為例看策劃型原案例的開發與應用

文/張景云　張　希

以“義利”為例看策劃型原案例的開發與應用

文/張景云張希

策劃型原案例是筆者受耶魯大學“原案例”啟發開發的主要用于方案設計的案例模式，簡言之，就是將企業（或其他社會組織）面臨的困惑和需要解決的問題用比較規范的形式表達出來。策劃型原案例一般先描述企業真實的背景、相關發展情況、困惑和遇到的問題，之后提出相應策劃案的需求。策劃型原案例開發的動因源于學生團隊參加專業類賽事時，感到選題的描述過于簡單，學生對選題企業的需求和意圖了解不夠清晰。于是，筆者嘗試在組織北京工商大學公共關系策劃大賽時，將選題設計為規范的文本樣式，使學生在設計策劃案的過程中，明確擬解決的問題，對于提升方案的針對性很有幫助。策劃型原案例的撰寫與發布一般是在學生做方案之前開展，并由學校教師與選題方成員共同完成。開發過程一般按照“調研——校企合作撰寫（發表）案例——學生參賽——獲獎作品發表”這一鏈條完成（如“同升和”原案例開發及應用就遵循了這一路徑）（張景云，張希，《以“同升和”為例看策劃型原案例的開發與實踐》，《公關世界》，2016年第7期）。不過，由于各種條件的限制，有時存在一些不確定因素，如大賽前選題企業難以確定，或者企業人員不方便合作撰寫原案例。 “義利”原案例的開發與應用就存在上述問題，在開發與應用過程中做了一些變通。

一、與校內外賽事聯動，由傳播策劃向創業綜合型改變

北京工商大學企業公共關系策劃大賽是面向全校學生的專業類賽事，旨在提升同學們主動學習，互動學習及創新和實踐能力。校級賽事雖然“級別”不高，但其與教學內容和教學進度關聯緊密，易于把控，而且便于與相關教師的研究課題和資源對接。“北京工商大學第六屆企業公共關系策劃大賽”于2015年11月18日拉開序幕，12月30日決賽。與往屆賽事給出一到兩個選題不同的是，此次賽事沒有明確限定選題，而是設置了多個北京老字號品牌，具有一定的自主性和開放性（選題要求附后），同學們可以根據興趣選擇。如果說，大賽“選題要求”是一個總體或籠統的“策劃型原案例”的話，同學們在具體選擇了品牌后，還要有針對性地去做。參賽的33個團隊中，選擇“義利”的團隊占40%左右，共有4個獲獎作品：“Winner”團隊《“義利”寶貝，為愛加速中——“義利”公關策劃案》（一等獎）；“奇異非凡”團隊：《奔跑吧！“義利”兄弟——“義利”110周年策劃方案》（二等獎）（周野等，《奔跑吧！“義利”兄弟——“義利”110周年策劃方案》，《公關世界》，2016年第3期）；“鼎鼎友名”團隊：《爺爺的義集——新媒體環境下“義利”面包品牌活化與形象塑造公關策劃賽》（二等獎）； “五環”團隊：《傳統味道如何走進現代生活——“義利”品牌新媒體平臺構建與執行方案》（優秀獎）。決賽時，邀請了華揚聯眾數字技術股份公司CIO、清華大學公共關系與戰略傳播研究所研究員潘建新與北京一輕食品集團有限公司陳林副總經理做校外評委。潘建新先生代表評委對大賽的案例做了總點評，陳林副經理作為企業代表對案例進行了評析。北京電視臺《綜合新聞》還對賽事進行了報道。

此次賽事除了選題比較開放以外，方案要求也不僅僅局限于“傳播類”方案，可以和品牌活化、市場營銷結合起來，不僅和課程學習緊密結合，也可增強其實際應用價值。

本期發表的獲得一等獎的方案——《“義利”寶貝，為愛加速中——“義利”品牌活化年度公關策劃案》經修改繼續參加“第二屆中華老字號創意、創新、創業大賽”。參加這個賽時，團隊成員新增了產品創新和渠道優化方面的內容，本期發表的部分基本是在校級賽事獲獎案基礎上的完善。該方案雖然未能進入決賽，依然是一個比較完善和有創意的公關策劃方案。發表前，潘建新先生在百忙中點評了該方案。

通過參加校外創新類賽事，這個團隊經歷了一些挫折。他們提交了2個方案，一個是《“義利”寶貝——為愛加速中》，另一個是《 “邁向成熟每一步——同升和品牌年度策劃方案》，后者在第二輪就被淘汰出局（劉明玉等，《邁向成熟每一步——“同升和”品牌年度策劃方案》，《公關世界》，2016年第7期）。同學們認識到，僅僅開展公關傳播或品牌傳播策劃，雖然有“創意”和“創新”，由于沒有商業模式，還不能滿足“創業”要求。這個團隊的同學對他們根據創業賽的要求，對他們的作品《“義利”寶貝——為愛加速中》進行了補充完善，繼續參加比賽，不過，在第三輪出局，未能進入決賽。經過賽事歷練，他們越挫越勇。目前，這個團隊的部分成員對創業項目產生了興趣，正在籌劃創業。

在一些創業類賽事中，比較強調新注冊創業公司，并將注冊作為“項目落地”的標志，并將此作為確定獎金發放數量的重要依據。實際上，“創業”中包涵了完全創業和已有企業的“內部創業”，“精益創業”更重要的是做好“內部創業”，如何把已有企業做好。目前的創業類賽事比較強調“如何賺錢”的商業模式方案，對于傳播策劃類“需要花錢”的方案包容度不足。筆者認為，對于兩類不同性質的方案，需要相互滲透，相互包容。尤其是涉及到老字號的選題，更不能僅從初創企業創業的標準來衡量。

二、實地調研貫穿始終，由師生合作開發

“義利”品牌是中華老字號，隸屬于北京一輕集團。在對義利原案例和策劃案開發時，不論是在開發前、開發中、還是開發結束后，實地調研都是貫穿始終。在參加賽事過程中，參賽同學們赴“義利”專賣店、超市賣場進行觀察調研和訪談，還開展了問卷調查。在決賽結束后，指導教師帶領部分獲獎團隊成員赴北京一輕集團調研，采寫了實地調研稿（張景云，劉熙寧等，《實地調研：大學生走進一輕集團》，《公關世界》，2016年第3期），對原案例的開發提供了重要支撐。不論是事前調研、事中調研還是事后調研，每一次實地調研都有不同的收獲，對于原案例、策劃案的形成和后續完善起到了重要支撐作用。

“義利”原案例——《如何在創新與傳承中活化“義利”品牌？》的開發，充分調動了參賽學生的潛能。這個原案例的開發基本是從學校賽事布置后就開始了，一直到校外賽事結束后，才進一步做完。劉明玉、劉熙寧等同學組成的團隊參加了校內外賽事，在和評委的互動中，積累了不少經驗，開拓了思路。因此，在企業不便于派專人與校方合作撰寫原案例的情況下，指導教師與劉熙寧同學合作開發了這一原案例。原案例的開發與策劃案的設計和完善同步進行，學生在做策劃方案時，不斷思考“義利”需要解決的問題，在修正原案例時，也連帶根據“答案”逆向去“找問題”。這種方式一方面可以訓練學生的“目標意識”——不是為了“活動”而“活動”，為了“策劃”而“策劃”，其宗旨是解決企業所面臨的問題；另一方面還可以培養學生開發原案例的技能。

三、教學與科研相結合

“義利”原案例及系列成果是結合指導教師承擔的有關科研項目，由教師與參賽學生共同完成的。這種方式使得科研課題不僅僅停留在學術期刊中，而是在企業實際和高校教學實際緊密結合起來。賽事搭建的這一平臺，吸引年輕群體認識老字號、關注老字號面臨的問題，實際上就是將老字號品牌與新一代年輕群體對接的過程。同時，賽事還將科研成果轉化為實踐教學的素材，以實現科研與教學相長。

大賽使得“科研”不僅僅是研究成員的事情，學生們也參與進來。在營銷專業同學的“品牌管理”課上，教師將北京老字號品牌案例分析作為小組作業布置給學生。參賽過程中，“義利”學生團隊主動查詢資料，分析這個老字號面臨的問題，在此基礎上提出方案。他們遇到困惑時，找到課余時間主動和指導教師探討有關問題，有時在微信上向老師請教，促進了師生互動，激發了同學們的研究興趣。在這個過程中，學生成為“主動學習者”，他們常常見縫插針，隨時會將文案和問題通過郵件甚至微信發布給教師，催促教師幫助修改，并提出建議。在發表階段，還要進一步完善方案，他們的邏輯思維和文字表達能力得到進一步提升，真正達到了“教學相長”。可以說，收獲更多的是在這一系列過程之中。

子曰：“射不主皮，為力不同科，古之道也。”這句話的意思是，比賽時，不在于穿透靶子，因為個人的力氣大小不同。只要肯學習，肯探討，就會有收獲，有進步。

附：北京工商大學第六屆企業公共關系策劃大賽主題及要求（節選）

北京老字號具有悠久的歷史，它們以優質而有獨特風格的產品和服務，贏得人們的親睞，曾經一度是北京人的“生活管家”。現在不少北京老字號品牌淡出人們的視野，經營狀況不佳，在現有留存的30%老字號中，僅有10%的老字號效益較好。隨著現代生活節奏的加快，人們的價值觀念和生活方式的變化，北京老（字號）品牌面臨品牌老化等問題，經營方式亟待創新。同時，在移動互聯網飛速發展的今天，這些老（字號）品牌如何利用互聯網進行品牌形象的塑造和宣傳，讓獨特的品牌文化深入人心成為亟待解決的問題。本次的大賽主題確定為“新新媒體環境下北京品牌的活化與塑造”。選題企業（品牌）有：王府井百貨、同仁堂、東來順、瑞蚨祥、王致和、“義利”（面包）、北冰洋（汽水）……參賽同學可以根據自己的興趣進行選擇。

選題可以側重從以下兩個方向中選擇：

1. 如何通過營銷創新活化北京老（字號）品牌，使其煥發生命力，提高市場競爭力。

2. 充分利用年輕人喜愛的新媒體，通過設計新穎獨特的話題，拉近老（字號）品牌和年輕消費者的心理距離。

策劃方案要求（可靈活把握）：

1.明確品牌的理念，并依此自行確定具體策劃主題。

2.圍繞主題，借助社會大事借勢造勢，體現企業特點，充分挖掘社會資源，為品牌活化或傳播提供切實建議。

3.將傳統媒體與新媒體結合起來，進行營銷傳播方案策劃，旨在傳播特定的品牌理念，并使消費者準確認知和理解。

4.在充分利用社會資源基礎上，開拓合作領域，互惠互利，提高策劃的可操作性。

5.根據活動需要分配資金，初步預算費用為100萬元。

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）

張景云：北京工商大學商學院教授

張希：北京工商大學商學院研究生