社會化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播方式和特點(diǎn)探析
——以一直播為例

陳 靜 胡亞亞

（重慶師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，重慶 400000）

社會化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播方式和特點(diǎn)探析
——以一直播為例

陳 靜 胡亞亞

（重慶師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，重慶 400000）

作為以社會化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會化媒體，近年來已經(jīng)成為媒體行業(yè)日漸關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和Web2.0技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)的普及，2016上半年各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺正經(jīng)歷紅海廝殺階段，發(fā)展前景不容樂觀。而一直播作為依靠微博這個最具代表性的社會化媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，根植于新浪微博多年沉淀的社交體系中，在“百播大戰(zhàn)”中獨(dú)樹一幟，其傳播方式和特點(diǎn)自然打上了社會化媒體的烙印。本文主要從一直播的傳播方式和特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)而展望社會化媒體時代網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展趨勢。

直播社區(qū)；關(guān)系；內(nèi)容；整合；消費(fèi)

編者按：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和可移動設(shè)備的普及，視頻直播受到了網(wǎng)民的追捧，大大小小的視頻直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。2016年視頻直播行業(yè)得到了迅速發(fā)展，騰訊、網(wǎng)易等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛注入資金建立自己的視頻直播平臺，視頻直播平臺數(shù)量呈井噴式爆發(fā)。今年與視頻直播平臺同樣發(fā)展迅速的是VR技術(shù)。由于VR技術(shù)的不斷發(fā)展，VR技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，從游戲、影視，到教育、旅游、新聞報道和直播等各個方面。因此，業(yè)界稱2016年為“VR元年”“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。基于這樣的大背景，對VR技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)直播平臺的研究有著較為重要的現(xiàn)實意義。本期刊出的這組文章運(yùn)用內(nèi)容分析、案例分析、問卷調(diào)查和深度訪談的方法，分析了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播方式、受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的心理動因以及VR技術(shù)在新聞報道和視頻直播中的應(yīng)用情況，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺和VR技術(shù)的發(fā)展趨勢作出了展望，從而給網(wǎng)絡(luò)直播平臺和VR技術(shù)的發(fā)展提出了一些建議。

從2015年國外視頻直播應(yīng)用Meerkat和Periscope帶領(lǐng)的UGC移動端視頻直播爆紅以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺在2015年也經(jīng)歷了發(fā)展的井噴期。2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量激增，掀起了融資的浪潮。據(jù)CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計顯示：截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%，占比超四成。另據(jù)QuestMobile 2016年3月的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播在移動視頻六大細(xì)分行業(yè)中的月度用戶數(shù)一路上漲，其時段用戶數(shù)比例更是一度到達(dá)峰值。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺在用戶中的滲透率逐漸增高，反映出新形態(tài)下的直播平臺契合了人們的媒介使用需求。這股“全民直播”的熱潮，是社會化媒體語境從圖文社交到視頻社交的轉(zhuǎn)變的重要階段。在這個階段中，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺風(fēng)生水起，直播行業(yè)正在經(jīng)歷紅海廝殺。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)直播平臺大致分為以下幾種：秀場直播，以YY為代表；游戲直播，包括斗魚、熊貓TV、虎牙和戰(zhàn)旗；泛生活化直播，以映客、一直播為代表。其中，游戲直播作為秀場模式在游戲領(lǐng)域的延伸，已經(jīng)有了比較成熟的發(fā)展模式。泛生活化的直播作為2016年5月以來發(fā)展速度最快的直播平臺，以一種“移動化的全民直播”方式將小眾化的秀場直播轉(zhuǎn)化為一個全民工具，這種在場景和內(nèi)容上均得以延伸的直播平臺又可稱之為綜合型的全民直播平臺，正在引領(lǐng)直播的浪潮。例如，目前，映客APP的下載量近1億，日活躍用戶超過1000萬；對于一直播，據(jù)微博2016Q2財報顯示：2016年6月，一直播平均每天有773萬活躍用戶，平均消耗用戶時長38.7萬小時。一直播嵌入微博直播功能，在短時間內(nèi)迅速成為泛生活化直播平臺的標(biāo)桿。剛剛過去的里約奧運(yùn)會期間，一直播結(jié)合微博的社交平臺優(yōu)勢，吸引了近20位運(yùn)動員發(fā)起直播，其中奧運(yùn)冠軍杜麗的直播觀看次數(shù)超過千萬，這也是一直播在新的垂直領(lǐng)域——體育領(lǐng)域延伸的重要方向。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺從行業(yè)內(nèi)容分類，主要有商業(yè)內(nèi)容、PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容三方面。其中，商業(yè)內(nèi)容主要是對接了某些大型企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會、明星公演和品牌發(fā)布會等；PGC內(nèi)容主要針對中小型媒體機(jī)構(gòu)制作的綜藝、選秀及訪談節(jié)目的直播等；而UGC內(nèi)容主要是用戶自己生成內(nèi)容，包括個人自媒體、秀場、利用社會熱點(diǎn)事件造勢等。一直播作為微博直播的工具，利用微博現(xiàn)有的各類資源，在PGC和UGC內(nèi)容及商業(yè)內(nèi)容對接上均產(chǎn)生了廣泛的影響。

圖1　

圖2　

一、社會化媒體語境下一直播的傳播方式和特點(diǎn)分析

（一）嵌入社交媒體平臺強(qiáng)化社交屬性，社交關(guān)系促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)

微博作為目前國內(nèi)最具代表性的社會化媒體，具有參與度高、公開、雙向互動交流、社區(qū)化和多媒體連通性等特征，這極大地激發(fā)了廣大網(wǎng)民參與自我生成內(nèi)容并傳播的積極性，爆發(fā)性的廣場效應(yīng)又使得廣大網(wǎng)民的意見匯合并產(chǎn)生碰撞，各類話題一觸即發(fā)，網(wǎng)友通過粉絲社區(qū)評論點(diǎn)贊并分享，在互動交流中生產(chǎn)內(nèi)容，實現(xiàn)了用戶信息的獲取和參與內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利。

一直播作為直播工具被直接嵌入微博移動端的直播功能中，和其他網(wǎng)絡(luò)直播APP不同，當(dāng)用戶使用微博直播功能時，如果只選擇觀看直播，可在微博平臺觀看，并直接和主播交流互動。如果用戶選擇發(fā)起直播，可以下載一直播客戶端進(jìn)行直播，這時，一方面用戶積累的現(xiàn)有粉絲和好友都會觀看到直播的內(nèi)容，熟人間的交流使得社交屬性和溝通屬性得以強(qiáng)化；另一方面，好友通過分享，直播的內(nèi)容可以得到二次傳播，讓更多的人看到。而如果用戶去其他直播平臺發(fā)起直播，則需要從零開始積累粉絲，但是由于目前很多直播平臺面臨流量分配的尷尬處境，平臺無法確保每個主播分配到流量，因此直播會陷入一種僵化的狀態(tài)，用戶的活躍度就會降低。

一直播在利用微博沉淀的社交關(guān)系的同時，促進(jìn)了平臺內(nèi)容的產(chǎn)生。例如，2016年7月，蔡瀾和倪匡在“一直播”平臺開設(shè)系列直播節(jié)目“倪匡蔡瀾155會客室”，這兩位年齡加起來155歲的老人引來眾多粉絲觀看，瀏覽量突破百萬。在第一期的節(jié)目中，兩人一邊吃美食，品美酒，一邊暢聊文學(xué)、談八卦、評美女，還與微博網(wǎng)友在線交流互動。他們用精彩的對話吸引了眾多微博用戶的觀看，積累了大量的粉絲，同時他們的一系列的精彩對話和妙語一直為網(wǎng)友津津樂道。

一直播正是利用微博以社交為驅(qū)動力的內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)了社會化媒體時代的社會關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)的對接，從而生產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并得以在微博短視頻的生態(tài)鏈條中積累和留存。

（二）打通微博平臺各類資源，事件傳播擴(kuò)大影響力

縱觀國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，“紅海大戰(zhàn)”更多地體現(xiàn)在現(xiàn)有社會資源的占有和消費(fèi)上。和傳播的秀場模式不同，泛生活化的網(wǎng)絡(luò)直播平臺正在集合生活中方方面面的資源，利用社會熱點(diǎn)事件引爆話題討論，將更多的粉絲社區(qū)聯(lián)合，以擴(kuò)大傳播的影響力。在微博中，事件傳播表現(xiàn)在特定時間區(qū)間內(nèi)討論的某一話題，而一直播正是利用了微博上匯聚的各類資源，例如IP、明星、話題，或者線上社會熱點(diǎn)營銷事件，在消費(fèi)資源的同時，逐漸擴(kuò)大影響力。

一直播利用微博上聚集的大量明星資源，通過線上對接明星巡演和粉絲見面會，在鏈接商業(yè)內(nèi)容的同時也做足了事件傳播，一定意義上提升了一直播的品牌形象。例如，一直播上線第一天就拿下了宋仲基的粉絲見面會的巡回冠名。宋仲基憑借《太陽的后裔》熱播，成為當(dāng)時在中國最火熱的大IP。而一直播在5月13日上線之初就把握住大IP宋仲基，為自身品牌塑造開了一個好頭。由于一直播內(nèi)嵌在新浪微博中，作為各種話題發(fā)酵的最大社交媒體平臺，微博產(chǎn)生的爆發(fā)式廣場效應(yīng)是很多自媒體平臺無法企及的，這就為本次話題爆發(fā)提供了條件。

在本次事件傳播中，一直播利用微博的話題效應(yīng)，在微博上發(fā)起了#上一直播看宋仲基#的話題，閱讀量達(dá)到11.1億。除此之外，宋仲基每一站粉絲見面會又發(fā)起了一個子話題，話題內(nèi)容隨著事件的發(fā)展逐步跟進(jìn)，激發(fā)了粉絲觀看直播的熱情。7場見面會結(jié)束后，一直播宋仲基官方賬號上所有視頻總播放次數(shù)超過1.6億。這場浩大的直播案例傳播為一直播積累了大量的口碑，品牌形象也得到更好的宣傳。

不止于此，一直播在后續(xù)的發(fā)展中，憑借微博在各個領(lǐng)域的資源支撐，陸續(xù)出現(xiàn)了方勵為《百鳥朝鳳》排片在直播中下跪，濰坊交警使用直播形式進(jìn)行執(zhí)法過程公開，以及聯(lián)合國主席下任候選人的公開面試等社會熱點(diǎn)話題資源，提升了自身的影響力，得以在混亂的直播紅海中獨(dú)樹一幟。

（三）“直播+公益”模式，參與社會管理的媒介功能最大化

微博作為一個龐大的社會化媒體平臺，正在承載更多的社會功能，微博公益就是通過微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式將社會中的個人力量集合起來展開公益事業(yè)。

一直播在利用微博平臺資源的同時，通過視頻直播的方式，邀請社會明星和名人開公益活動相關(guān)的直播，并發(fā)起話題討論，在滿足粉絲和明星互動交流的基礎(chǔ)上開展公益活動。5月22日，一直播與@免費(fèi)午餐、@微公益聯(lián)合發(fā)起全世界第一個直播公益眾籌活動“愛心一碗飯”，很快就吸引了姚晨、蕭敬騰、張鈞甯、杜淳、張杰、李沁、張馨予等100多位名人明星參與。截至6月19日，這次活動明星直播時長超過100小時，直播視頻點(diǎn)贊數(shù)超4億，微博話題閱讀數(shù)達(dá)9.4億，共為貧困地區(qū)兒童募集善款超過100萬元，為貧困學(xué)童籌集到250987份免費(fèi)午餐。

這場直播公益活動是一直播在公益行業(yè)領(lǐng)域的一大延伸，打破了直播就是秀場的觀念，活動本身利用了微博上聚集的各行各業(yè)的名人或意見領(lǐng)袖，以及微博獨(dú)特的自媒體屬性，通過明星視頻直播做飯的方式，吸引粉絲即時參與交流和互動。粉絲在互動的過程中，可以通過直播打賞的功能支持明星，而明星所獲得的打賞將全部作為善款募捐給需要幫助的人。一直播的這一舉動直接參與了社會公益事業(yè)的發(fā)起和傳播，在承載公益活動的同時，直播平臺的社會價值和社會責(zé)任感得以提升，將微博的媒體屬性和社會功能發(fā)揮到最大化。

二、從一直播看網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展的趨勢

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺紅海大戰(zhàn)還在繼續(xù)，幾百家直播平臺均在參與競爭，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的秀場直播后，泛生活化的直播平臺正駛?cè)氚l(fā)展的快車道，但由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺巨大的流量消耗，也使得眾多直播平臺可持續(xù)發(fā)展的后勁不足。其次，直播平臺在內(nèi)容資源的開發(fā)和利用方面也面臨尷尬的處境，導(dǎo)致用戶的黏性不高，一定程度上傳播效果并不理想。

作為泛生活化網(wǎng)絡(luò)直播平臺的典型代表，一直播相比其他直播平臺，正依靠微博這棵大樹，在社會關(guān)系和內(nèi)容范圍以及應(yīng)用場景方面不斷擴(kuò)展和延伸，實現(xiàn)移動全民社交的目標(biāo)，這將為眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺樹立一個發(fā)展的指向標(biāo)。未來網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展的趨勢將越來越趨向社區(qū)化、移動化和多元化。

（一）整合關(guān)系，形成強(qiáng)互動性的直播社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破了傳統(tǒng)社區(qū)在地域空間的限制，將具有共同興趣和價值觀的受眾聚集到一起，形成一個內(nèi)部互動交流的社區(qū)。微博作為國內(nèi)最大的自媒體平臺，是基于用戶的共同興趣愛好將其社區(qū)化，形成一個個具體領(lǐng)域的垂直粉絲社區(qū)。一直播結(jié)合微博高互動性和強(qiáng)社交型的特點(diǎn)，通過實時性和交互性的視頻直播，滿足了用戶在互動交流方面的需求。在一直播上，平臺能夠讓用戶與所關(guān)注的主播和關(guān)注該話題的人群形成即時互動，一定意義上彌補(bǔ)了真實世界中不能實現(xiàn)的社交需求，使得用戶和主播、用戶和用戶之間都在一定意義上實現(xiàn)了互動和交流。

（二）加快融資，降低流量成本

智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用是移動視頻直播產(chǎn)生的重要技術(shù)條件，也是直播平臺可持續(xù)發(fā)展的基本保障。移動互聯(lián)時代，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺都在搶占用戶的碎片化時間，爭先恐后培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。突破傳統(tǒng)秀場模式的固定場景，各大泛生活化的網(wǎng)絡(luò)直播平臺均具有移動化的特性，手機(jī)用戶可以實現(xiàn)“隨時、隨地、碎片化”觀看直播。而目前直播的流量成本較高，盈利模式還在探索中，因此多家直播平臺只有依靠大財團(tuán)的融資才能降低流量的成本。在這方面，一直播是一個特例，作為微博的直播功能，一直播至少有一半的流量來自微博平臺，其獲取流量的成本近乎為零。其他直播平臺也在吸引大財團(tuán)的融資，但是由于內(nèi)容資源的有限和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏，很難在融資浪潮中搶先贏得投資。以一直播的例子來看，泛生活化的網(wǎng)絡(luò)直播平臺要搶先爭取到投資，必須在平臺的定位和各類垂直資源的挖掘方面狠下功夫，否則難以實現(xiàn)真正的“泛生活化”。

（三）延伸內(nèi)容和場景應(yīng)用，增強(qiáng)用戶黏性

如今，直播依靠單一的秀場模式已經(jīng)難以持續(xù)吸引觀眾的注意力，在社會化媒體時代，隨著媒介平臺和傳播渠道的多元化，網(wǎng)絡(luò)直播平臺只有不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和延伸場景應(yīng)用才會牢牢把握住用戶。

從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺是進(jìn)行視頻直播內(nèi)容生產(chǎn)并為用戶提供實時互動和交流的平臺，用戶和自己喜歡的主播交流互動，并送出虛擬禮物，本身就是一種消費(fèi)。主播的言談舉止結(jié)合當(dāng)時當(dāng)?shù)氐膱鼍笆瞧脚_內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式，而且主播和場景已經(jīng)成為視頻社交本身的基本符號。好的主播帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶也會持續(xù)關(guān)注主播的動態(tài)，主播的知名度就會提高，平臺的影響力也會擴(kuò)大，融資和流量變現(xiàn)也有了保障，有能力挖掘和占有更優(yōu)質(zhì)的資源供用戶消費(fèi)，從而形成一個良性的消費(fèi)循環(huán)。一直播正是利用了微博平臺大量的大V、IP以及社會熱點(diǎn)等多方面的資源，通過整合微博社區(qū)資源，并及時對接線下資源，廣泛拓展不同的場景應(yīng)用，打造不同垂直領(lǐng)域的互動直播平臺，從不同的內(nèi)容和思路吸引用戶的參與，增強(qiáng)用戶黏性。

三、結(jié)語

社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)一步打開了視頻社交的大門，實時互動交流在更大程度上滿足了用戶的社交需求。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺對接各類社會資源和場景應(yīng)用，不斷挖掘新的內(nèi)容資源并吸引用戶消費(fèi)，未來的網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，只有集優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容和廣泛UGC內(nèi)容為一體的高品質(zhì)直播社區(qū)才會在直播大潮中嶄露頭角，贏得發(fā)展的空間。

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G206.3

A

1674-8883（2016）18-0003-03

陳靜，重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，主任編輯。胡亞亞，重慶師范大學(xué)2014級文藝與傳媒專業(yè)研究生。