論數字出版與網絡傳播背景下的明星效益

趙 陽

（江西傳媒職業學院，江西 南昌 330006）

論數字出版與網絡傳播背景下的明星效益

趙 陽

（江西傳媒職業學院，江西 南昌 330006）

正如著名社會學家沙龍·坎伯蘭所說：“虛擬世界的自由與開放允許絕大部分亞文化圈（如同性戀群體、殘障群體）忽視現實社會當中的禁忌與約束，使他們獲得前所未有的自我展示與發展。”如今，高速發展的移動媒體（如智能手機）給使用者帶來通訊便利的同時，更為他們創造了一個高效、便捷、無時間地域限制的自我展示平臺。通過在社交軟件上實時更新“用戶原創內容”（User-Generated Content），任何一個網民都有機會成為后現代主義背景下粉絲經濟的產物——“關注度式明星”。

數字出版；社交媒體；粉絲經濟；網絡傳播；社會學

眾所周知，虛擬世界中的粉絲經濟充斥著當紅博主、論壇達人以及數不勝數的網絡用戶。然而，該世界中所謂的“紅人”“達人”，從根本上來說與傳統的社會名流截然不同。正如英國媒體學家克洛爾所說，粉絲經濟起源于一群對明星、電視劇、綜藝節目以及各類影視作品充滿強烈消費欲望的人群。實際上，“粉絲”與“明星”同根同源，保持充分必要關系，即“無粉絲，無明星”。一方面，從明星的角度進行分析，不同于承擔弘揚正確價值觀以及傳承民族文化等社會職責的傳統曲藝大師，當代演藝明星在很大程度上僅僅是娛樂媒體甚至觀眾“耳口相傳”的產物；另一方面，粉絲同樣是媒體的產物，具有流動性、彌漫性、可拓展性、眾多性等特點。

在大眾媒體時代，“粉絲”通常只活躍于他們自己的私人領域（Private Sphere），如家庭、學校或者公司。由于當時信息的單向傳播性，觀眾無法獲得有效的渠道在大眾面前表達自己的觀點和想法。與之相對立的是，明星頻繁現身于各大媒介平臺上并逐步成為觀眾眼中完美的代名詞。所以后者常常與前者進行全方位比較，以判斷自我是否正常、時尚。該行為被文化學家們稱為“自我正常化效益”（Self-normalization）與“自我商業化效益”（Self-commoditization），（如圖1）。

圖1　 大眾媒體時代中明星（Star）與粉絲（Fan）的關系

傳統明星坐落于粉絲群體的中央位置，并且成為粉絲們理想的認同（Identification）對象（注：圖中認同指向標為單向，全部集中于“明星圈”）。值得一提的是，圖中圈子的大小表明了其中所包含對象的社會等級以及他們人物特征的多樣性。顯而易見的是，當傳統明星在社會上活躍時，粉絲僅僅扮演“安靜的瞭望者”，幻想在不久的將來自己也將擁有與明星一樣完美的人生。

明星與粉絲之間如此不平等的關系在網絡信息時代經歷了巨大的變革。隨著數字出版技術突飛猛進的發展以及網民們參與性意識的逐步增強，明星們從前所享受的“高瞻遠矚”不復存在，取而代之的是“自我明星時代”。事實上，明星意識的大眾化主要歸功于網絡世界所獨有的佚名性與開放性。自由民主的網絡平臺允許并鼓勵普通百姓創作出獨具匠心、抓人眼球的新媒體內容。其中，佚名跟蹤行為形式多樣，包括在微博、微信中對他人點贊、添加關注以及針對他人發表的言論施加評價（如圖2）。

圖2　 數字出版時代中明星（Star）與粉絲（Fan）的關系

明星與粉絲之間的歷史性差距大幅度縮減。更重要的是，兩者之間可以進行角色互換——粉絲即潛在的明星，明星即潛在的粉絲。另外，圖1中的單向認同過程也徹底消亡，取而代之的是雙向交互性的平等、合作、互相學習關系。特別值得關注的是，每個“明星/粉絲”圈的大小不盡相同，即傳統被動的觀眾在網絡世界獲得主動展示自身特征的權利。以殘障群體為實例，在社交媒體參與性的推動下，他們不再沉默，充分利用桌上的鍵盤和手中的手機吐露自己的心聲、展現自己的才能，將自己以往脆弱無助的消極形象轉化為積極奮斗的社會參與者形象。

因此，在數字出版時代，明星與粉絲都變成易于塑造的媒體產物。區別于那些誕生于幕光燈下、大熒幕前的傳統明星與粉絲，社交媒體環境下成長起來的后起之秀需要重視的是社交網（Networking）。根據媒體學家奧肖內西所述，大眾媒體時代的明星可謂是知名的公眾藝人，他們的公眾生活與業余生活是同等重要的。然而在網絡時代，豐富多彩的業余生活依然是明星走紅的必要元素，但更為重要的是，網絡明星同樣承擔著信息爆炸性社會中把關人與篩選者的角色。他們首先精選出全社會極具輿論價值的新聞，然后通過自己的社交媒體口徑公之于眾，再稍加自己頗具爭議性的點評與看法，最終這些消息成為提升自身知名度的豐裕養料。

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