阿里巴巴vsIACC：相愛相殺背后的利益博弈

閔杰+賀斌

此次被IACC“除名”事件，像一道裂口，將整個打假問題背后的深層矛盾托出水面：在國際反假聯盟的平臺上，電商和品牌商之間，究竟應該是盟友，還是宿敵？

電商巨頭阿里巴巴的“打假”之路再次出現波折。

4月13日，阿里巴巴宣布加入國際反假聯盟（IACC），成為首個新設立的“普通會員”之一。短短一個月后，5月13日，IACC卻在一封公開信中宣布，迫于一系列知名品牌的不滿和壓力，將暫停阿里巴巴的會員資格。

幾天后，阿里巴巴集團董事局主席馬云取消了原定參加該組織春季大會的行程，并在官方聲明中表明態度：IACC應全面改革，順應時代潮流。

在假貨問題上，近幾年來，阿里巴巴一直麻煩纏身。尤其在國際上，多次遭到品牌商、行業組織、美國貿易代表辦公室等機構的警告和訴訟。此次被IACC“除名”事件，像一道裂口，將整個打假問題背后的深層矛盾托出水面：在國際反假聯盟的平臺上，電商和品牌商之間，究竟應該是盟友，還是宿敵？

品牌商發難

事件起源于一系列奢侈品牌商的抗議。

4月底，美國輕奢品牌邁克·科爾斯（Michael Kors）退出IACC，以抗議國際反假聯盟對阿里巴巴的接納。隨后，奢侈品牌古馳（Gucci）、蒂芙尼（Tiffany）先后宣布退出IACC。

對阿里巴巴不滿的品牌不限于此。IACC前主席芭芭拉·科爾遜（Barbara Kolsun）對媒體透露，大約有二十多個品牌和IACC其他成員曾私下通過電子郵件和電話，表達對邁克·科爾斯舉動的支持。但他們不愿意公開表態，因為他們正在與阿里巴巴合作去除旗下網站中假冒偽劣商品。

對阿里巴巴打擊假貨的承諾持懷疑態度，是這些品牌商不滿的原因。

邁克·科爾斯長期法律顧問Lee Sporn在致IACC信函中稱：阿里巴巴是時尚界最危險的存在。阿里巴巴的戰略只局限于口頭支持品牌執法，但在其交易平臺上的假貨問題一直沒有得到實際解決。

隨后，一封匿名信將事情更加復雜化。這封發給IACC的匿名信，對IACC將阿里巴巴接納為會員大為不滿，同時威脅若不將阿里巴巴除名，聯盟的更多品牌將會退出IACC。另外，匿名信還暗示IACC主席鮑勃·巴奇斯（Bob Barchiesi）和阿里巴巴存在利益關系。

一些美國媒體據此順藤摸瓜，發現鮑勃·巴奇斯在阿里巴巴2014年上市時便一直持有其股票；此外，今年1月份剛剛加入阿里巴巴擔任集團副主席、負責全球知識產權管理的馬修·巴希爾（Matthew Bassiur）與鮑勃·巴奇斯“交情”不淺，曾幫助其兒子進入蘋果公司工作。

5月13日，在IACC的官方網站上，發布了一封公開信。信中稱，聯盟主席鮑勃·巴奇斯未向該聯盟董事會披露上述相關利益沖突是聯盟管理上的漏洞，不過該聲明仍肯定鮑勃·巴奇斯的工作，稱在其執掌8年期間，聯盟成員翻番。IACC表示，聯盟正在招聘相關獨立第三方，擬對聯盟現有的政策、程序等進行審核、開發。

就是在這封公開信中，IACC稱，鑒于多數會員的意見，將暫停新會員的納入，包括阿里巴巴以及另外兩家成員Wish.com 和 The RealReal。

IACC稱，暫停是為了“進一步的討論和考量”。《中國新聞周刊》給IACC媒體負責人發去采訪郵件，希望對此事進一步評論，而IACC回復稱，因為忙于春季大會的各項工作，暫時無法對有關問題作進一步評論。

Tiffany的企業公關部總監內森·斯特勞斯在接受《中國新聞周刊》采訪時稱，Tiffany辭去國際反假聯盟董事會成員職務，并退出聯盟，此舉并非針對阿里巴巴的成員資格表達抗議，而是因為對聯盟內部最近被曝光的某些管理問題感到擔憂。但斯特勞斯拒絕對所提相關管理問題做進一步的解釋。

在5月19日召開的IACC春季大會上，鮑勃·巴奇斯提醒品牌商：要珍惜聯手阿里打假的機會，“我們應該支持這個合作，就像之前與信用卡公司的合作。IACC的職責是給你們機會，而不是限制你們的機會。”

美國駐華大使博卡斯（Max Baucus）也在這次大會上發表主旨演講，呼吁加入該聯盟會員與阿里聯手打假。他認為，電商平臺、品牌所有者和執法者共享信息，才能在打假中占據有利位置，“我們需要停止爭吵，采取行動，不然我們永遠不可能打贏這場戰爭。”

“權利人沒有理由不珍惜這種合作。”廣東金融學院法學研究所所長姚志偉告訴《中國新聞周刊》，試想一下，如果沒有網絡平臺，權利人打假需要一個市場一個市場去跑，不僅成本高，甚至還有很高風險，“到了網絡時代，權利人的成本就是在網絡上搜索，然后發送鏈接，在美國的辦公室就能完成，甚至不用跑來中國。”

姚志偉長期專注于電商領域的版權和商標權研究。在他看來，電商的發展，在提供打假便利的同時，也放大和凸顯了權利人和電商平臺之間的矛盾。

兩年實質性合作

國際反假聯盟（IACC）是全球最大的反假冒侵權非營利性組織，成立于1979年，總部設在華盛頓，有250多家會員。會員所屬的領域廣泛，包括汽車、日用品、奢侈品、醫藥、食品、軟件和娛樂等，其中包括蘋果、微軟、寶潔、輝瑞等全球知名品牌。

隨著電子商務在全球交易中的活躍，對于IACC來說，過去傳統的打擊假冒偽劣商品的方式在新的網絡時代下，遇到了新的挑戰。為了應對，IACC決定面向電商平臺增設普通會員類別。

而對阿里巴巴來說，成功加入IACC，是其國際打假合作之路的關鍵一步。在今年4月成功入會時，阿里巴巴集團副總裁兼全球知識產權合作項目負責人馬修·巴希爾表示：“成為IACC成員將促進我們與品牌方達成更進一步的合作關系……并對這次強強聯手充滿自豪。”

鮑勃·巴奇斯以同樣的姿態回應稱：“我們非常高興能夠迎來阿里巴巴集團成為IACC的首個電商成員……阿里巴巴集團成為我們的成員，將極大地充實IACC各成員之間的意見交流，并使我們能夠更好地處理全球范圍內的假貨問題。”

事實上，阿里巴巴和IACC交情不淺。2013年，IACC就與阿里巴巴簽訂諒解備忘錄，合作解決在線商品的假貨問題。隨后IACC開展了市場安全項目（MarketSafe Program）來執行備忘錄。

阿里巴巴的官方網站稱：雙方通過快速下架機制等具有戰略意義的合作，幫助IACC成員識別并快速撤下淘寶、天貓平臺上的侵權商品。自該機制推出以來，由品牌方作為支持的假貨投訴成功率達到100%；近5000個賣家的前臺店鋪由于售假而被關閉，這些賣家亦被永久禁止與淘寶、天貓平臺合作；同時，有超過18萬件侵權商品被下架。

阿里巴巴集團首席治理官鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，這個項目是在淘寶天貓平臺上有個投訴人平臺，“一般來說，權利人發現有侵權行為，到我們這個平臺投訴，如果投訴是對的，就應該快速把商品下架，平臺責任就限于此。”

鄭俊芳介紹，這個項目的背景其實來自于阿里巴巴內部的探索，已經有十多年時間。

從2002年開始，權利人可以對假貨提交投訴。對于投訴，阿里會花很多時間進行審核，因為有的投訴很準確，也有一些是“瞎投訴”，投訴的并非假貨，只是管理渠道，因為發現某個商家沒有經過他的授權，但商品不是假的。

在難辨真假的情況下，阿里會要求投訴人提交大量證據，確定投訴準確后才會將商品下架。因為在鄭俊芳看來，下架會讓商家“很難受”。“在淘寶上，商家背了三次處罰后整個店鋪會被關掉，在天貓上更嚴，只要有一次被處罰，整個店鋪就會被關掉。”

這種必須審核大量材料的投訴制度，讓一些投訴人產生了抱怨。為了解決這個矛盾，讓誠信的人能夠享受更好的服務，阿里巴巴后來推出了“誠信投訴項目”，初衷是希望支持那些真正侵權投拆，讓被侵權的權利人能更好更快得到保護。

這個項目的特點是，經過一段時間的積累，如果某權利人投訴的效率比較高，而最后商家申訴成功率很低，就可以判斷為可信。等到這些人再來投訴時，他所需要提供的材料將會大大減少，時間也會縮短很多。

“誠信投訴的權利人，我們處理時間平均為0.42天，非常快。”鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，IACC背后有200多個權利人，他們很想加入誠信投訴這套機制，但平臺上可能沒有記錄表明他們投訴準確率高，缺乏積累和沉淀，“所以我們建立了一個項目，就是market safe program，IACC在我們平臺上注冊了一個賬號，以他們的名義投訴，為他的權利人背書。”

鄭俊芳說，為了配合這個項目，IACC搭建了一個系統，和阿里巴巴平臺作系統產品對接，還招了一些人，對權利人提交材料給他們進行審核，“這個項目跑了兩年多，效果還不錯，過去一年光跟IACC合作就下架了幾萬件商品，關閉了差不多5000個店鋪。”

項目的成功讓雙方開始探討合作擴大的可能性。

“溝通過程中，我們提出阿里巴巴能不能把項目再升級，提供孵化，把項目開放給更多會員，不局限于IACC會員，而是外部的更多中小企業。”鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，阿里巴巴的思路是，企業加入項目后，第一年的費用由阿里巴巴承擔，幫助權利人提升投訴水平，希望通過一年培育和訓練后，能夠直接加入誠信投訴項目，享受快速下架提升服務的待遇，“一年之后，如果繼續留在這個項目，IACC會收取一定費用來覆蓋成本，但項目是非營利性的。”

在IACC的官方網站上，也專門對market safe的擴展項目進行了介紹。項目將擴展給所有會員和非會員，并稱，項目有幾個特點，第一是免費，第二是品牌商無須提供證據來支持他們的投訴，以保證進度更加有效率。第三則是幫助各種規模的企業從中受益。

海外一直被攻擊

盡管阿里巴巴在打假路上做出不少努力，卻并沒有獲得一些品牌商和機構的認同。相反，隨著阿里巴巴成為全球最大電商平臺，并在美國上市后，假貨風波一直持續不斷。

2015年12月，美國貿易代表辦公室發出警告，阿里巴巴必須加大力度打擊假貨，否則將被列入“惡名市場名單”。

這份2015年“惡名市場名單”報告，點名33個在線平臺和實體市場存在明顯的制假售假問題，包括5家中國實體市場：北京秀水街、上海七浦路批發市場、深圳羅湖城、廣州金龍盤市場和汕頭澄海市場。

美國貿易代表辦公室由美國國會在1962年創立，領導人員為美國貿易代表，是大使級內閣官員。該機構從2011年開始發布“惡名市場名單”。

雖然阿里巴巴和淘寶網不在名單中，但美國貿易辦公室報告指出，仍然接到品牌方有關阿里巴巴的平臺售賣大量冒牌產品的投訴，其中尤以淘寶的情況最為嚴重。雖然阿里巴巴已采取了打擊仿冒的改善措施，但執法程序太慢、難以操作，而且缺乏透明度。

美國貿易代表辦公室的警告來自于一些行業協會的投訴，其中美國服裝與鞋類協會向美國貿易辦公室投訴，指控阿里巴巴售假問題嚴重，希望將淘寶列入“惡名市場名單”。

淘寶網曾在2008年被美國貿易代表辦公室列入“惡名市場名單”，于2012年從名單上除名。

不過，對于這份“惡名市場名單”，中國商務部此前曾做出回應稱，報告措辭模棱兩可，既沒有確鑿的證據，也沒有詳細的分析，認為其“是非常不負責任和不客觀的”。

除此以外，在國際上，來自品牌商的訴訟也是阿里巴巴面臨的大麻煩。

2015年5月，旗下擁有古馳（Gucci）、伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）等奢侈品牌的法國開云集團（Kering）起訴了阿里巴巴，指控其對其平臺上銷售假貨行為起到鼓勵作用并從中獲利。

這起訴訟是在紐約提起。該公司的代理律師在起訴書中寫道：“被告阿里巴巴方便和鼓勵了大量假貨通過阿里巴巴自己所說的‘生態系統銷售，這一生態系統為假貨的生產商、賣家和買家提供了買賣此類商品的市場，并提供在線營銷、信用卡支持、融資和發貨服務，使假貨的銷售得以實現。”

這次訴訟是開云集團旗下品牌在不到一年時間內，第二次起訴阿里巴巴涉嫌銷售假冒產品。2014年7月，開云集團曾提起類似訴訟。不過在開云集團與阿里巴巴達成和解并保持再次起訴的權利后，撤銷了第一次訴訟。

面對第二次訴訟，阿里巴巴否認了指控，回應稱“遺憾的是，開云集團選擇了訴訟這條路，而不是選擇建設性的合作。我們認為上述指責并無任何依據，將積極應戰。”

對于接二連三來自國際知名品牌的起訴和指責，一些評論人士也提出了不同聲音，認為此次被IACC除名事件背后的邏輯，是很多國際奢侈品牌的一種利益訴求：“希望確保的是只有實體店一種購買渠道，從而保證在世界各地，尤其是亞洲市場的定價能力，以此來確保自身的高利潤甚至暴利。”

阿里巴巴在此次的官方聲明中也尖銳地提到：“任何組織都不能被內部的政治斗爭左右，任何組織更不能被個別企業的自身利益所綁架。”

在鄭俊芳看來，這種“斗爭”就是品牌之間對這件事情看法不一樣，背后深層次原因是每個權利人在打假這件事情上認識不同。

鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，打假有兩類人，“一類人是真心在打假，想盡一切辦法團結一切可以打假的力量來打假，公司也會想盡一切辦法投入打假。另一類人是天天嘴上喊著打假，但其實沒有什么實際付出，他們所有的初衷就是我作為一個權利人，什么都不要做，你們幫我們完成。”

有數據顯示，2015年，奢侈品牌LV在中國關店6家，PRADA關店2家，GUCCI關店5家。11大奢侈品牌在華關店34家，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。

而在業內人士看來，電商的興起對奢侈品品牌的實體店模式造成了沖擊，大部分奢侈品品牌長久以來都拒絕走電商路線。

而在很多電商平臺上，存在大量所謂“外貿原單”“外貿尾單”等仿冒奢侈品牌的箱包鞋帽是不爭的事實。這在中國一些代工廠早已經形成了完整產業鏈條，正品行貨的中國工廠里的質量控制部門的官員將一些殘缺的包包和貨物從正品的生產線上拿掉，一些制造假貨的廠家收購了這些原材料，運到自家的工廠，然后雇傭那些在官方制造商那里工作的員工，制作出正品的仿制品。

基于仿冒奢侈品牌屢禁不絕的情況，淘寶網近期發布公告稱，將對奢侈品牌商品進行整治。從5月20日開始，淘寶平臺上的奢侈品牌賣家需要提供相關憑證證明其商品不是假貨，否則將面臨下架、關店等懲罰。

對于電商平臺和奢侈品牌的關系，鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，“你情我愿、打假能達成共識的我們永遠歡迎。” 對于固執己見、提出完全不合理不對等要求的肯定達不成合作，“這也是過程，從雙方不能理解，走向相互理解。”

相對國內其他電商平臺，阿里巴巴收到了更多來自海外的投訴、警告和訴訟，包括來自品牌商、行業協會、美國貿易代表辦公室等，這在某種程度上加劇了外界對于阿里巴巴電商平臺尤其是淘寶網假貨泛濫的印象。

這背后的根源，是假貨防范機制的區別，還是根本的商業模式區別所導致的？

面對這個問題，鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，天貓和淘寶是兩個不同的市場，天貓是B2C市場，淘寶是C2C市場，“我一直在說，競爭對手你是一個B2C市場，要比請和我的B2C市場比，別和我的C2C市場比。”

“你敢和我的B2C市場比嗎？”鄭俊芳認為，很多簡單化的比較是競爭對手在混淆視聽，“我認為和B2C市場比，C2C市場是更有創新性、代表未來趨勢的更有活力的市場。B2C市場，實際上就是把線下商場模式僅僅換了一種展現方式渠道，搬到線上而已，只是線下模式的傳統鏈路的線上化，對原來模式沒有什么改變。”

在她看來，C2C市場更具未來，但C2C的弊端也很明顯，商家群體規模要大的多。B2C市場是十萬級的，C2C市場賣家是千萬級的，導致不可控因素大大增加。

應該由誰來鑒定假貨

從研究者的角度看，網絡技術的發展，使得個人用戶更容易獲得侵犯知識產權的產品。“權利人在網絡時代的策略顯得十分‘聰明，他們往往不去追究直接侵權人，而是將火力集中在網絡服務商身上，因為這些網絡服務商通常規模較大，且數量有限。”姚志偉告訴《中國新聞周刊》，眼光放得更長遠來看，這次阿里巴巴與品牌權利人的矛盾，只是科技企業與知識產權權利人博弈史的一部分。

他近期專門撰文，分析了技術發展如何對既有知識產權制度不斷挑戰的歷史。例如早在20世紀70年代，美國環球影視城就起訴日本索尼公司，原因是索尼公司出售的錄像機使得消費者可以很方便地錄制電視節目，這極大影響了權利人的利益。環球影視城認為索尼公司幫助消費者實施了侵權行為（未經授權錄制了原告享有版權的電視節目），構成幫助侵權，這個官司一直打到美國最高法院，最終美國最高法院以微弱多數判決索尼勝訴。

姚志偉在文中得出結論：“如果票數結果稍向原告傾斜，那么個人錄像機這一技術很有可能就會被權利人以訴訟的方式扼殺。”

這種沖突在網絡時代則更顯普遍。姚志偉說，在網絡產業發展之初，權利人要求網絡服務商為第三方的侵權內容承擔嚴格責任，即只要其網站上出現了侵權內容（如盜版電影），即使這個內容是第三方用戶上傳的，網絡服務提供商也要承擔侵權責任。

但這樣的思路，必然導致網絡產業無法發展，也遭到了互聯網產業的激烈博弈，于是誕生了著名的“避風港規則”。1998年，美國國會協調了權利人和網絡服務商的利益，制定了著名的《數字千年版權法》（DMCA），明確網絡服務商不承擔主動審查內容是否侵權的義務。在收到權利人侵權通知后，及時采取措施制止第三方侵權，就不用承擔侵權責任。

姚志偉告訴《中國新聞周刊》，在這種規則下，權利人才是打假的第一責任人，交易平臺僅僅起到輔助性的作用。

“不能否認網絡服務商可能構成幫助侵權或者共同侵權，但是也有可能只是一個中立性的工具。”姚志偉坦言，不能因為平臺上有假貨，就斷言平臺一定是幫助侵權的角色。

另一個現實原因是，應該由誰來鑒別假貨？“在實際中，除了權利人能鑒定其產品是假貨，任何其他人都沒法判斷一定是假貨。”姚志偉說，對于商標權這種權利，法律設定的原本初衷就是要權利人積極維權，不能躺在權利上睡覺。

除了向網絡電商平臺發難，品牌權利人在過往歷史中也向一些“卡組織”提出過類似要求，甚至激烈反對信用卡公司加入IACC。

鮑勃·巴奇斯在幾天前的春季大會發言中提及了五年前IACC與visa和萬事達等信用卡公司合作的例子。他說，還記得五年前，大家都在抱怨很多假貨用信用卡結賬，抱怨信用卡平臺，當時誰都沒有想到visa和萬事達與我們合作，誰都沒有想到可以依靠他們以切斷假貨的交易，事實上，這對于保護會員企業的利益起到了巨大的作用。

“一些品牌在美國和歐洲都起訴過美國電商平臺eBay，法院在判決中都明確，這些交易受到‘避風港規則的保護。”姚志偉告訴《中國新聞周刊》，例如美國的Tiffany起拆案，歐盟的Coreal起訴eBay案，都以eBay勝訴告終。這些判斷明確了幾個原則：首先，平臺沒有主動審查的義務。其次，電商平臺要建立渠道對權利人的投訴進行處理，但權利人的投訴一定要是關于假貨的“具體鏈接”，不能是類似于“這個平臺上有假貨”這種模糊投訴。

在姚志偉看來，在美國國內，由于品牌權利人和網絡服務商雙方力量的平衡，權利人的意圖并不能完全實現。但是，當這種博弈轉移到美國境外，美國的權利人可以利用美國政府強大的能力，要求境外的網絡服務商承擔更重的責任和義務，而境外的網絡服務商比如阿里巴巴，由于缺乏美國境內網絡服務商這樣的政策影響能力，所以往往要吃“暗虧”。

在IACC會員事件背后，折射的是品牌商和阿里巴巴之間關于打假問題的博弈。在姚志偉看來，此次美國一些品牌商向IACC施加壓力，阻擾阿里巴巴加入IACC，其本質仍然利用是其影響力，通過各種渠道對阿里巴巴進行施壓，迫使阿里巴巴承擔更重的義務和責任，轉嫁其自身的維權成本。

阿里巴巴在官方聲明中說，“拒絕接受先進的電商企業加入打假組織，這種遺憾不是阿里巴巴的遺憾，而是行業的缺憾。”

正如馬云曾經所言：“我們是與造假恐怖分子進行戰斗的軍隊，（各大品牌）應該與阿里巴巴攜手合作，而不是殺死士兵。”

（本刊記者王齊龍對本文亦有貢獻）