小象館：證件照也可以很好看啊

溫天一

沒有誰愿意看自己的證件照。比真人丑，似乎是證件照的宿命。但突然之間，朋友圈里陸續開始有人曬出了那些漂亮但又真實的證件照。后來人們發現，這些照片出自一家叫做小象館的照相館。

“只有淺薄的人，才不以貌取人。”

在小象館大廳最顯著位置的墻面上，涂著英國作家王爾德的這句話。

這家以專門拍攝“很美”證件照出名的攝影店，粗看上去，環境很文藝，黑、白與原木色的裝修，小小的綠植點綴其間，而在客人等候大廳的沙發上，擺放著精美的雜志，以及一本風靡網絡的《你看起來好像很好吃》的漫畫集。

但事實上，在“萌”與“文藝”的外衣之下，小象館更像是一個小小的、有著嚴密流程與環節設置的商業機構，它以流水線的方式，精準又穩妥地運營著，只不過，他們生產的產品是與人們日常生活息息相關的證件照。

“證件照也有照片功能的”

在攝影師的眼中，這世界上的人群一定會被劃分為兩種，一種是喜歡拍照的，而另外一種則是討厭將自己呈現在影像上的。但即便再不熱衷于拍照的人，一生中也一定會擁有幾張用于報名、填寫履歷或者身份證護照的證件照片。

按照大部分人對于證件照的理解，除了用于證明身份之外，它一定還是人們一生中“最不像自己的照片”，而證件照的拍攝過程，大體上來說，也并不是一次讓人愉悅的經歷：排隊等候，全靠平光，甚至不等被拍攝者調整好表情與笑容，面無表情的工作人員已經按下了快門。

“似乎很少有人意識到，證件照也是有著照片功能的，它也可以很好看，同時代表著一個人的門面，某種程度上，也能夠賦予人尊嚴。”小象館攝影工作室的合伙人們就這樣看到了隱藏在證件照攝影市場中的巨大潛在商機。

小象館的前臺，則有著類似與咖啡館的裝潢，一塊“小象館漫游指南”的木質黑板懸掛上面，用卡通文藝的字體與繪畫，標明了小象館目前涉及的三類照片種類——證件照、履歷照與結婚照的套餐業務范圍與具體價格。而預約前來拍攝的客人，在報上姓名之后，所獲得的第一樣東西，是一份小小的化妝包，里面放著專屬于他本人的簡便化妝用具。

“這會讓那些很講究，甚至有潔癖的客戶覺得舒服。”小象館的合伙人之一、目前專門負責營銷與企劃宣傳的趙揚對《中國新聞周刊》說，“我們希望提供給客人們一個不用操心的選擇，從造型、服飾、拍攝到后期的修片，就像人們吃火鍋首選的海底撈一樣，服務者比客戶想得更多、更遠。”

按照小象館的拍攝流程指引，客人在領到化妝包之后，可以到服裝區選擇拍攝所穿的襯衣，翻領，藍白等清新色調為主，隨后在造型師的建議下進行簡單的化妝與修容。

從事文化產業領域的謀靜（化名）是小象館的忠實客戶，作為典型的80后文藝女青年，謀靜喜歡在微博與微信公眾號上尋找與關注一些“奇奇怪怪”的東西，最初帶著嘗試的態度來這里拍攝證件照，“我一拿到照片就被迷住了，照片里的女孩子非常文靜，嘴角微微上揚，特別符合理想中的我自己的形象。”而除了成片整體讓謀靜非常滿意之外，小象館所提供的服務也讓這個自己評價為“特別作”的姑娘感覺妥帖而放心，“化妝工具是一次性的，很干凈，而且造型師與攝影師除了給予建議之外，有著恰到好處的安靜，不會像別的影樓那樣總是在建議你嘗試更多的額外消費。”她對《中國新聞周刊》說。

而“細節”與“審美”是小象館的合作伙伴們喜歡提到的字眼。“就拿化妝品來說，我們選用的粉底牌子是Make Up，因為它畫出來的妝面會很干凈，而且不會有著厚重的遮瑕效果，我們希望拍出來的人像會顯得精神并且好看，但絕不失真。”小象館的CEO小潔對《中國新聞周刊》這樣說道。

“照片是為了呈現更好的你，而并不是一個充氣娃娃”

小象館創立于2013年。

它最初的創始人、如今的CEO小潔彼時在北京一家廣告公司工作，收入不菲，但也疲憊不堪。

這個熱愛電影的女文青充滿了迷惘之感，在靠廣告公司賺得“第一桶金”之后，小潔萌生了換一種領域創業的想法。

她希望找到一個既能夠滿足自己的專業背景，同時又顯得足夠美好，并且能夠帶來豐富收益的行業。最初，上海的“天真藍”照相館給予了小潔一定程度上的靈感，她希望能夠在自己長期生活的城市北京也開設一家迥異于街邊沖印店、與“天真藍”一樣，主打證件照拍攝的攝影店。

但雖然靈感來源于“天真藍”，小潔與小象館最初的合伙人、同時也是她的大學同學小茜與姚珧，對于“小象館”品牌的產品風貌與經營模式的把握，也有著迥異于“天真藍”的想法。

小象館的發源地是小潔當時在北京租住的家里，她把大部分區域騰出來，簡單布置之后，自己掌鏡擔任攝影師，小茜主管后期修圖，而姚珧則專注于技術領域，比如網上預約系統的研發與修訂。

小象館出品的證件照、肖像照和生活照。

靠著給自己的朋友拍攝樣片，同時在網上進行簡單的宣傳，小象館迎來了第一批“非熟人”的客戶，他們大多為公司白領或者對于生活有著相對嚴格要求的文藝青年，收入不菲，能夠接受新生事物，并且認同小象館對于證件照的拍攝理念。

在靠著口碑與網絡簡單宣傳的“家庭作坊”式經營模式積累了一定的收入之后，小象館在2014年的7月搬進了望京SOHO的工作室，從此開始相對正規、成規模地運營下去，而它的合伙人，也從最初的三人拓展為五人，增加了負責營銷宣傳的趙揚與攝影主管左全，分工更加細致。

小潔與伙伴們不再親自負責拍攝與修圖，他們雇傭了一批嚴格篩選的攝影師、造型師與修圖師，而自己則專職進行管理運營工作。

“這個行業的整體從業者良莠不齊，很多人所獲取的專業知識大都是千篇一律的培訓班，而小象館招人的考量更多的是從文化素質與審美層面，很多時候，拍證件照的攝影師也可以有著拍時尚大片的意識。”小潔對《中國新聞周刊》說。

在這一點的投入上，小象館并不吝嗇，所雇傭的攝影師大多出自專業院校的攝影專業，從審美本身具有一定的高度，而面對那些習慣了自拍的、大眼睛、尖下巴，涂著厚厚的粉底、戴著濃密假睫毛而來的客人，他們會含蓄地進行一些建議，但并不會粗暴地予以改變。

“無論拍攝哪一種照片，都是為了還原你的美，而不是改變你。那些毫無瑕疵的臉龐，放大了許多的眼睛與尖尖的下巴，和真正有靈性、用心拍攝出來的照片相比較，肯定后者更加高級。”小潔說。

“攝影與后期修圖，都是讓人更美好，而不是把正常人變成一個充氣娃娃。”小象館的團隊有著統一的認識。

為了達到“是本人，但是比本人更美”的拍攝效果，小象館形成了一套獨特的拍攝流程，與普通證件照“立等可取”的經歷不同，小象館一位普通的證件照客戶從進門到拿著照片離開，大約需要一個半小時的時間。其中造型環節就需要耗費掉二十至三十分鐘的時間，造型師們主要修飾的地方集中在皮膚與眼睛，涂上相對自然的粉底液與淡淡的一層睫毛膏，客戶的容貌會顯得更加精神。

隨后，完成造型的客人會在簡單的等待之后進入拍攝區。攝影師對于客戶最為關注的點是他們的神態，因為對于每一張照片來說，即便是最細微的表情也會影響著最終的呈現。眼部肌肉的笑容力度，嘴唇肌肉的放松程度，攝影師在執掌鏡頭的時候都會仔細關注，并且，以一種相對輕柔并且篤定的語氣與態度，指導客人進行調整。而為了給予客人更多的選擇，小象館的攝影師一般會拍攝“露齒笑”“抿嘴笑”與“嚴肅不笑”等幾類表情，方便客人進行后期甄選。

拍攝完成之后，修圖師會根據客人的要求進行后期調整，而面對大部分客戶“將臉調小一點”“眼睛放大一點”的要求，修圖師會酌情考慮，但絕不會進行夸張的改變，“與狠狠地P圖相比，我們更希望客人接受原本的自己。”趙揚說。

但小象館這樣的拍攝理念，并不是任何客人都能夠接受。

葉子是謀靜的同學，在謀靜的介紹下，即將領證結婚的葉子也來到小象館拍攝證件照與“百年好合”結婚照。但與謀靜的“非常滿意”相比較，葉子的客戶體驗則沒有那么妙。

她給記者拿出在小象館拍攝的照片與以往的證件照相比較，“我覺得區別并不是很大。”葉子說。兩張照片中的葉子穿著同樣的白襯衣，梳著馬尾辮，小象館所拍攝的照片皮膚更加光潔瑩潤，神態相對自然，嘴角微微上揚，而這樣的細微差異，粗略一看，確實并不能夠輕易區分開來。

葉子這樣的客戶體驗并不算最糟，開業三年多來，小象館始終都不能避免一小撥客戶諸如“我覺得你們拍出來的照片不如我本人好看”這樣的責問。

在大部分已經習慣了液化、磨皮與俯角自拍中的自我形象的客人來說，他們并不能夠接受自己在自然展露笑容中變高的顴骨與眼角的細紋，“攝影本來就是一個主觀的東西，也沒有必要讓人人都認同你，但我還是希望盡量給予客人一點更加高級的東西。”小潔說。

披著文藝外衣的“流水線”

與普通市面上僅需幾十塊的證件照拍攝相比較，小象館“299”元的證件照套餐顯得很奢侈，事實上，小象館的成本也確實高昂。

在望京店之后，小象館又于去年開設了國貿SOHO店，與最初望京店走“萌”與“文藝風”的裝修風格相比，國貿的風格更加職業簡約，而租金則更加高昂。而資深攝影師與造型師團隊的支出，也遠遠高于一般攝影機構。

“我們花在服務、人工與裝修上的成本都很高。”趙揚對《中國新聞周刊》說。

統一的拍攝流程與服務范疇，使得它更加完全摒棄了隨性與感性的“文藝范兒”，“我們就是一個流水線。”趙揚說，“一個更加高級的流水線。”隨后他又補充道。

幾位合伙人，雖然依舊不改自己文藝青年的外表與電影、戲劇、展覽等文藝愛好，但在經營過程中，他們也有著嚴格的自控力與冷靜的發展眼光。幾乎每一周，這幾位合伙人都要坐在一起開會，談論近期工作中出現的問題與小象館以后的發展方向。

“其實我們有點后悔當初取名的時候太隨意。”趙揚開玩笑說。

諧音聽上去像是“肖像館”，同時又給人稚拙、可愛之感，“小象館”的名字就在隨意間確定了，但發展至今，小象館除了散客預約之外，也開始逐步發展起企業團體大客戶的生意，并且，按照目前的規劃，“小象”將來還要拓展到個人寫真與婚紗攝影的領域，這個萌萌的名字，似乎有些無法涵蓋它所真正從事的業務范圍。

而除了自身的發展之外，小象館還要解決源源不斷的“山寨”與“抄襲”問題，“有的人將我們的裝修環境大致Copy之后，在外地開店，也有人拿著我們的樣片說是自己的作品，還有人抄襲我們的客戶預約系統。”趙揚頗感無奈地說。

在目前中國版權的大環境中，小象館面臨的這些問題并不特殊，但在煩惱之外，他們能做的不過是盡量提升自己的質量，讓抄襲者永遠無法追趕上自己，而并不是僅僅給客人提供一張“看上去并不丑的證件照”。