導師在好聲音里找學員，車企在好聲音里找客戶

張北

Snapchat是一款“閱后即焚”的照片分享應用，用戶可用它拍照，錄制視頻，添加文字和圖畫，發送給該應用上的好友。該應用上的所有照片都有一個1-10秒的生命期，照片會在預定時間自動銷毀。若對方截圖，用戶也被告知。

8月，NBCU與snapchat達成協議——NBCU要為該平臺生產原創內容。與snapchat合作還有一項重要內容，即允許NBCU銷售snapchat廣告作為其計劃的一部分。

豐田是第一個利用NBC（美國全國廣播公司，全美三大商業廣播電視公司之一）的知名度和普及化等有利條件在snapchat上做廣告的汽車公司。Snapchat現場故事已上線一年多時間，可匯集重大活動的視頻和照片。Snapchat擴充了現場故事編輯團隊，大力發展廣告業務。豐田就是在贊助美國好聲音的snapchat現場故事，故事由五個短片形式的視頻組成，用戶可以作為參與者提交表演，好聲音導師可以選擇一位參賽者出席節目的廣播首映。

“豐田與好聲音的其他合作要素還在商定中，但可能側重于講述參賽者的故事。”NBCU娛樂廣告銷售集團執行副總裁Dan Lovinger說。

“無論我們是參與音樂節還是為學校購買新的音樂設備，我們的目標是一樣的——識別和支持新興藝術家。”豐田汽車銷售，美國國家媒體經理Nancy Inouye在給“汽車新聞”的子公司“廣告時代”的電子郵件中說，“成為好聲音的獨家汽車合作伙伴是豐田發現新興音樂人才的一個驚人方式。”

豐田在發現新興藝術家方面有悠久的歷史。十多年來，豐田音樂平臺通過與音樂會系列、音樂節和其他節目的合作，大力支持音樂的創新與發展。“豐田是第一個汽車合作伙伴，很高興它能成為藝術家從盲聽試演到現場直播的一部分。”NBC現實編程總裁Paul Telegdy在一封郵件上說，“他們支持我們新興的音樂家，這對我們非常重要。”

與豐田的選擇不同，日產決定不加強音樂領域的競爭，它的重點是College 100計劃。“我們的策略是利用大文化時代，將品牌融入流行對話產生的地方從而傳達給消費者，”日產北美市場營銷傳播和媒體副總裁Jeremy Tucker在一封電子郵件中說。

美國好聲音已開始了第11季的錄制，麥莉賽勒斯和艾莉西亞·凱斯、亞當·萊文和布雷克·謝爾頓成為新一季的導師。雖然好聲音仍然是電視上評分最高的節目之一，但觀眾人數已經減少。今年5月第10賽季的觀看人數為1060萬觀眾，比上一季下降了8%，且上個賽季的評分一路走低。

盡管評分下降，但是Paul Telegdy期盼好聲音繼續激勵大量觀眾。“這個節目的本質是有生氣的。”他說，“從找出一些新興的藝術家，到導師戲謔，觀眾愛看我們的節目環節。”

事實上，無論是在海外還是國內，“好聲音”引發的話題討論對汽車廠商都頗具吸引力。以《中國好聲音》為例，在它的收視高峰時期，想加入的贊助商們都競爭紅了眼。上海通用雪佛蘭曾贊助《中國好聲音》第二季，此消息一出，就有人說雪佛蘭干不過加多寶，純屬燒錢。

但上海通用雪佛蘭是為燒錢而來，其市場營銷部部長吳冰表示：“與《中國好聲音》的強強聯手，是雪佛蘭在音樂領域的又一次創新嘗試。我們希望借助年輕人熱愛的音樂平臺，讓越來越多的年輕消費者感受到雪佛蘭代表的積極向上的生活態度。”

就在《中國好聲音》第二季從海選到決賽的這段時間里，雪佛蘭在全國舉行了500多場線下的“雪佛蘭好聲音”巡展或者路演活動，甚至很多縣、鄉都在當地雪佛蘭銷售終端的組織下，選出了村鎮的“好聲音”。雪佛蘭通過500多場活動，創造了大量區域人群和雪佛蘭的親密接觸點。

在《中國好聲音》的海選階段，打廣告時間很短，十幾秒的時間可能會讓觀眾決定去買一罐加多寶，但讓觀眾去買一臺車是不現實的。但吳冰認為，這十幾秒并不重要，重要的是它成為了雪佛蘭一段時間內的營銷線索。

對此，上海通用雪佛蘭的做法是，通過《中國好聲音》將總部與區域，線上與線下的各個層面巧妙地串起來，每一場區域的好聲音都是和銷售掛鉤的，營銷人員會在活動現場跟進到場人員，進行KPI考核，隨后發出試乘試駕的信息，經銷商再跟進，進而再統計，從而調整下一輪的活動模式，把品牌和銷售，線上和線下做成一個閉環。

總之，贊助綜藝節目已經成為汽車公司的慣用營銷方式，一個獲得資金，另一個則增加影響力，促進銷量，可謂雙贏。但這并不意味著與綜藝節目聯手就萬事大吉。好的綜藝節目也有生命周期，《中國好聲音》改名《中國新歌聲》后，收視率大不如前，汽車公司對它的興趣也逐漸降低。所以如何踩準綜藝節目的生命曲線對汽車公司來說很重要，畢竟收視率才意味著潛在客戶群。