車友會是教堂

牛一龍

9月20日，汽車行業發生兩件看似很小但意義非凡的事兒。

其一，2016中國汽車流通協會俱樂部分會行業年會在山東臺兒莊——“天下第一莊”召開。來自國家相關部委、多個省市的汽車俱樂部、車企及經銷商等300多位嘉賓代表在此分享經驗，共議汽車俱樂部的現狀以及未來發展趨勢。

其二，百萬人都在看的汽車互動直播平臺——天天汽車在北京發布“天天汽車+”戰略，通過戰略合并騰訊QQ車友會官方應用愛車陣，打造“國內最大車友會平臺”。

兩件事預示著車友會正成為一個新的營銷戰場，各方早已“糧草先行”。

客戶是上帝，車友會是教堂

7月以來，多數汽車廠家捷報頻傳、喜報連連，車市再度金九銀十，并不能改變一個時代的終結和一個趨勢的到來：中國汽車已進入微增長的常態。

市場終端屢傳危機：降價售車不是事兒，誰不降誰耍流氓；閉店銷售、百團團購、千店促銷熱火朝天，誰不促誰不主流；高端品牌動輒優惠十幾萬賣車，商家闊佬誰虧少誰厲害；雙龍、寶沃僅做網銷，誰建實體店誰傻；車展上同品牌店同城店小伙伴們為搶一份訂單大出手，哪個車展不撕不新聞；卡宴下鄉巡展、寶馬店建在不通火車之地，誰不下沉誰煎熬——

汽車市場整體銷售的盛世光環掩飾不了4S店生存的四面楚歌、八方埋伏，怎么辦？在新車銷售利潤越來越攤薄的當下，后市場逐漸成為各方爭相布局的重要領域，尤其是在近幾年國家旅游局密集發文鼓勵發展旅游業的大趨勢下，今年十一黃金周自駕游的火爆，更多有車一族開啟自駕游模式，汽車俱樂部作為后市場重要的細分領域煥發出勃勃生機。

能夠串聯多項后市場服務的汽車俱樂部正扮演著車主用車管家的重要角色。潤華集團總裁張魯晉指出，汽車俱樂部廣義上囊括了汽車銷售與維修、金融、保險、美容裝潢、汽車改裝、快速養護、自駕旅游、人車救援、房車基地、共享出行服務以及圍繞會員多方需求而展開的諸多延伸服務功能。

從汽車俱樂部的發展進程上看，我國起步較晚，目前還處在摸著石頭過河階段，存在規模小、服務單一、缺乏網絡支撐、資源服務整合度低等諸多問題。當前中國汽車俱樂部的發展還沒有統一規范，更沒有進而形成線上平臺統一運營、線下獨立俱樂部實體服務的共享經濟模式。

中國汽車流通協會汽車俱樂部分會副秘書長洪軍預測，未來汽車俱樂部的發展應圍繞客戶全生命周期，以開放、共贏模式，以有核心競爭力的自身服務品牌為導向，提供人、車、生活全方位服務。

異曲同工、不約而同的是，天天汽車CEO徐鋒也同時預測，客戶與媒體、廠家主導傳播輿論的三維時代已經到來，全新上線的天天汽車通過“內容直播+游戲互動+福利發放”三管齊下的方式試圖打造一個“用戶參與、用戶傳播”的生態鏈，改變過去車企以一對多的單線傳播形態。在內容直播方面，天天汽車通過帶用戶KOL去“現場”體驗，讓更多用戶看到用戶KOL直播，以挖掘更多類型的車企意見領袖帶動話題傳播；在游戲互動方面，天天汽車將通過“益智+趣味”的答題形式抓住用戶的碎片時間。

天天汽車戰略合作伙伴愛車陣已對接10萬個車友會qq群，其中百人群占比69%以上，千人群占比5%以上，車友人數超過1000萬。愛車陣將通過官方評測、車友會會長推動、福利體驗營銷等多種方式與車友展開互動，傳播汽車品牌的口碑。天天汽車戰略合并愛車陣后，雙方將持續在車友生活資訊、車友社交上進行深入產品升級和商業化開發，同時為汽車廠商提供CRM數據服務。

商家發力車友會，廠家喜歡粉絲會

在后市場復雜多元的服務領域中，汽車俱樂部為車輛、車主提供的服務內容，將進一步拉近汽車經銷商與車主之間的距離。汽車俱樂部是經銷商轉型升級的重要方向，服務客戶是經銷商需要面對的重要課題。

長久汽車俱樂部總經理桑榆坦言，4S店出保客戶年均流失率高達40%～50%，自有客戶管理系統功能不全和技術滯后造成客戶信息管理缺失，客戶忠誠度低的問題依然存在。不少經銷商紛紛試水俱樂部模式，布局“人、車、生活”產業鏈。

潤華汽車客戶關系部總經理王維認為，經銷商做汽車俱樂部能在基盤客戶運營管理、滿足客戶個性化需求、順應互聯網發展變化、留住客戶等方面產生較大作用，經銷商僅依靠汽車業務很難實現與客戶的高頻接觸，未來應以客戶需求和客戶生命周期為導向，以先進的互聯網技術為管理工具展開全面的會員服務。

從廠家、品牌、市場、營銷層面看，基本到了搞什么花樣手段都沒用的田地，只有拼關系了，拼客戶關系，拼既接仙氣又接地氣的CRM（客戶關系管理）。一位公關前輩說“有關系，沒關系”。他的意思是說，平時要燒香就不會臨時抱佛腳。公關的功夫在關外，在平時聯系和維護。這一PR真諦同意適用CRM。

筆者調查發現，做客戶關系管理是經銷商下一步必須發力的突破口，而車友會是最好的保客維系手段和紐帶。俱樂部是車友會的高級階段，車友會是俱樂部的初級階段。

但殘酷的現實是，車友會目前夾在廠商邊緣生存，非官非民，身份尷尬。“中國車友會第一人”愛車陣創始人范建軍則用“曖昧”兩字來形容廠商對車友會的態度。訪問發現，廠商多害怕車友會變成維權會；廠家認為車友會是商家要做的事兒，因為車賣出去要靠商家維護；商家認為車友會不能直接賣車應是品牌和廠家下大力氣投入的事兒。這樣廠商認識的誤區、錯位和不對稱，造成車友會的遭遇更似“丐幫”。

廠家最近一年多來都競相玩起品牌粉絲會，長安、長安馬自達、北汽、江淮、江鈴、東風標致等品牌更是把粉絲會當成營銷創新。

天天汽車CEO徐鋒研究發現，2015年底，韓國現代跟北京現代開會討論做類似車享網模式，同期雪佛蘭品牌在論證搭建車友社交平臺項目……更多的汽車廠商在打通營銷和CRM職能，向SCRM轉型提高品牌的用戶粘性，留住更多的用戶。因為一二線城市，汽車換購數量已經超過第一次購買量，這一趨勢未來三五年將延伸到三四五線市場。爭奪存量用戶已經成為汽車廠商的核心戰略。

因此，車友會、俱樂部要放在CRM大框架、大視野談才有生命力。

公益讓車友會更溫情

中國汽車流通協會汽車俱樂部分會副秘書長洪軍認為，國外俱樂部成功的原因在于：通過多年誠信的會員服務，形成海量會員基數；公益事業發展加強會員的忠誠度。

車友會怎么經營才會既讓車友滿意、感動又能提升品牌知名度和美譽度？“感人心者，莫先乎情”。對于人情的價值和力量，古人早就深知和推崇。凡人皆有情，而公益活動最能打動和調動人的感情。

2016年9月，東風汽車公司評出5個2015年度優秀社會責任實踐項目，其中東風風神車友會組織的東風車友關愛特殊兒童活動和東風兄弟俱樂部組織的東風卡車兄弟愛心互助基金項目同時獲獎。一年前的9月，東風風神車友們駕駛L60，歷經100多個日夜，走過20座城市，尋訪15所希望小學、2個特教中心、2個福利院、1個貧困村，資助百余名貧困兒童，把溫暖與真情送到他們的手里、心里。

2016年12月26-27日，“一起愛，L派——東風風神L60車友會助愛接力20城”活動在武漢溫情收官，22個家庭、20家媒體、30名風神車友們走進武漢市盲童學校，為他們送去冬日里的一抹陽光。勿以善小而不為。東風風神助愛接力20城活動，積小愛，匯大愛，正形成一股正能量，為社會增添愛的陽光。孩子們收到學習用品時快樂的笑容，吃著愛心午餐時滿足的表情，臨摹繪畫風神L60時渴望探知外面世界的眼神，都觸動風神車友們豐富的情感。

萬通董事長馮侖是一個公益布道者，他宣稱公益使企業變得更豐滿，使人往純潔的方向靠，接觸的都是好人，讓人活著很有意思，比活在新聞聯播里還幸福。以前我們談賺錢，現在我們更多談的是如何為社會公眾提供更大利益。

今年國慶期間《重慶晨報》發的一條微信《世界第九大奇跡：88歲申明凱和他的掛壁公路》感動朋友圈，其中一張圖片顯示的是一年前東風風神AX7車友俱樂部送的錦旗“絕壁開路、致敬英雄”。看來，只有公益才能穿越時空，大愛無言，傳播無聲。

營銷讓客戶爽才會贏

2015年1月24日，東風風神東北車友會“東北邦”在長春成立。11117名東風風神車友在東北有了自己的組織和俱樂部。 2015年，東風風神在東北市場的營銷策略從“大”營銷”轉向“爽”贏銷。因為光靠大廠大品牌的品牌營銷不行，光“大”不行，必須直面體量越來越大的基盤客戶，必須在“大”上加了“4個X”，也就是4個平臺和支撐，這樣“大”就變成“爽”——“爽快”。

何謂“爽”？讓團隊爽，有成就感；讓經銷商爽，贏利，賣出品牌溢價和產品價值，而不是賣便宜，要有尊嚴地賣車；讓客戶爽，要讓客戶買價值而不是買便宜，要做好客戶接觸點的客戶關系維護，要讓客戶變成粉絲，要和風粉、神絲一起歡樂成長，要讓車友會快樂地參與一切市場、銷售和商務活動。客戶喜歡在哪里，營銷就到哪里和他交朋友和一起分享感受、快樂。筆者三年前出任東風風神東北區域總監時曾把溝通陣地和圈子轉到微信、論壇、微博、QQ空間等社交新媒體上，風神東北車友會“東北邦”及其同名微信公眾大號曾經很精彩。

車友會有福有利才長久。東風兄弟俱樂部用了10年時間，改變了一個群體的命運。2016年9月23日，來自全國300名東風兄弟俱樂部會員代表熱情澎湃齊聚襄陽，共同慶祝東風兄弟俱樂部十周歲生日。

卡車司機在我國經歷了從計劃經濟到市場經濟的過度，其社會地位也由當時的被人羨慕變為現在的社會弱勢群體。特別是近幾年來，社會公眾對3000萬卡車司機群體有所誤解，認為卡車司機素質普遍不高。“交通事故的禍首、交通混亂制造者”成了部分人眼里看待卡車人的代名詞，加上“公路三亂”、物流欺詐等現象，讓這個本就處于弱勢地位的群體更受打擊。

正是目睹了卡車司機群體的現狀，立志幫助卡車司機成為有文化、懂營銷、會生活的運輸經營者，2006年由東風汽車股份有限公司發起，東風兄弟俱樂部成立。這也是目前中國第一家全國性、公益性質卡車司機組織。十年來，在“有情、有義、有兄弟”的組織理念感召下，東風兄弟俱樂部發展會員45萬余名，高速公路會員服務區數十對。俱樂部建立免費的交通法律咨詢平臺、天氣路況咨詢平臺、親子教育咨詢、健康顧問平臺以及車輛維修顧問平臺，來滿足卡車司機的不同需求。東風兄弟俱樂部由此逐漸成為會員可以信賴、感受溫暖的家。