Haotian Wen：探路服裝設計師IP生態

孔明明

出道未久卻不滿足于打造單一獨立設計師品牌，90后創業者文昊天正在籌劃創建的是一家服裝設計師IP夢工廠。

很難將出現在眼前的文昊天和“時尚”二字掛上鉤：個子瘦瘦小小，身著普通衛衣、短褲，頭發有些亂蓬蓬，臉色看起來略疲倦。

1992年出生、年僅24歲的文昊天曾先后就讀于法國 Studio Bercot高等服裝設計學院和意大利馬蘭歐尼學院巴黎校區。兩年前，他在巴黎創立了Haotian Wen 品牌，被當地媒體譽為中國最年輕的旅法高級成衣設計師。在參與電影《小時代3》的演員服裝設計及綜藝節目《女神的新衣》的拍攝后，他逐漸為國內大眾熟知。

2016年9月，Haotian Wen品牌以1.5億元估值拿到專投會天使輪融資。該筆融資落地后，文昊天表示，僅僅作為一名服裝設計師對他來說是不夠的，他更愿意將未來的自己定位為“時尚資本家”——不只深度介入服裝產業，更將延攬眾多一流設計人才，持續孵化培育大IP。

走出校園

與年齡看似不符的是，90后文昊天在設計風格上更推崇簡潔實用，復古和反潮流是他作品的基調。這多少與他的成長經歷有關。

文昊天自幼受媽媽影響非常大，從事服裝設計這一行當的源起是他要為媽媽做衣服，此后他將他的作品稱之為“獻給強勢女人的溫柔設計”。

在很小的時候，文昊天就經常跟著媽媽一起去商場買衣服，而他幫媽媽做出的挑選、搭配總能得到大家的一致認可。

2008年初，文昊天從四川簡陽來北京學習繪畫，畫室就在北京服裝學院附近，彼時門口經常有時尚人士經過。就在這一階段，他第一次知道世界上原來有服裝設計師這一職業并初步產生了興趣。

在一邊學畫一邊網上查閱服裝設計資料的過程中，文昊天被法國優雅、極簡、大氣的服裝設計風格深深吸引。這讓他產生了去法國留學的念頭。

在廣州學習了一年法語之后，剛剛18歲、結束高考不久的文昊天，憑借四川美術學院錄取通知書和法語考試證明，再加上之前他學畫時的作品集，成功申請到了法國的大學，再拿著該大學預錄取通知書，成功申請到了法國簽證。

到法國后，經過半年多的語言預科，文昊天入學Studio Bercot高等服裝設計學院。就在大一下學期，學業初有所得的文昊天決定嘗試創立一個服裝品牌。置身巴黎，人生地不熟，語言也沒那么好，除了每天的半天課之外，文昊天開始埋頭為自己的這一小計劃而忙碌。為了注冊品牌， 他用Google查詢信息和流程，再拿著法語詞典一項項去問，之后提交材料、交費，如此種種。正因為一切親力親為，他不僅省下了中介代勞的費用，而且這一與法國社會實打實接觸的經歷讓他收獲頗豐。

一切準備就緒后，文昊天滿懷信心地找到校長，希望校方能夠幫他籌辦一場時裝發布會。文昊天回憶稱，聽完介紹、看完作品后，校長很欣賞，回復他說沒問題，并委托教導主任騰出時間協助這場發布會的落實。

此時的文昊天有了更大的夢想。發布會舉辦沒多久，他便拿著大一一年全優的成績單，轉學到意大利馬蘭歐尼學院巴黎校區，學習重點開始轉向品牌營銷和品牌管理。

2012年年底，尚未完成學業、還在實習期的文昊天從巴黎回到北京。此時，隨身攜帶的除了兩個行李箱，還有他在法國兼職做代購、洗盤子等存下來的20多萬塊錢。

在北京，文昊天同樣沒有圈內朋友，也不知該如何打入圈子，但顯然做品牌不能閉門造車，再三思索后，他選擇了與公關公司合作這一路徑。

在文昊天的規劃中，他希望能夠找到更多合適的藝人或設計師，將他們包裝成為大IP。

在給各公關公司的公共郵箱陸續發出無數封郵件均石沉大海后，萬博宣偉回復了他。事后曾專程約見面談的萬博宣偉副總裁王小冬評價稱，文昊天雖然年輕，但他身上有著同齡人中少見的老成，而且不僅老成，還很現實。

文昊天就此成為萬博宣偉正式包裝推廣的第一個服裝設計師。

2013年7月，萬博宣偉幫文昊天做了一場預覽，即邀請媒體和圈內人士來看他設計的服裝，并由他本人逐一向來者解說、答問。兩天時間，50多家媒體陸續到場，嗓子都說啞了，但正借此，文昊天迅速和媒體記者們熟絡了起來。

同年11月，萬博宣偉幫助文昊天在798舉辦了國內第一場秀。當天很多圈內人、明星、記者受邀出席，活動辦得非常成功，而這也為他融入圈子打下了更為堅實的基礎。

商業化進階

真正把文昊天推到國內大眾面前的是東方衛視綜藝節目《女神的新衣》。

同樣是在萬博宣偉的得力操盤之下，2014年8月，文昊天接到了《女神的新衣》節目組的電話。面談后，該節目總制片人張漫對他的專業水準表示認可。錄制前兩天，作為知名演員葉璇的搭檔，文昊天正式進組。

未曾料想的是，《女神的新衣》最終以極其娛樂化的方式，將文昊天推至風口浪尖——葉璇中途高調退賽，而根據游戲規則，一旦葉璇有變，設計師文昊天也不得不同時退賽。很多電視觀眾不禁為文昊天打抱不平。

時隔近一年，2015年7月5日，葉璇發布長微博再談退賽一事。文中她不只炮轟節目組，更稱搭檔設計師文昊天“根本不會設計服裝，作品都是弄虛作假”。該文迅速引起熱議。

接受《財經天下》周刊記者采訪時，文昊天并未回避，他說他自己也覺得，節目中他設計的服裝特別丑，但他將原因歸結為以下兩個方面：一，時間特別趕，當時甚至累得腸胃炎反復發作;二，節目組提供的面料質地非常一般，而他平常基于極簡風格的設計，對面料和版型要求極高，前者根本達不到。

轉機來自郭敬明。2013年年底某天，文昊天在微博上突然收到電影《小時代3》藝術總監黃薇的私信。之前完全沒看過《小時代》的他直覺判斷對方是個騙子，但還是抱著寧可信其有的心態回復稱，可約在北京一見。見面才知，果真是黃薇本人。之后與《小時代3》的深度合作，讓文昊天和他的Haotian Wen品牌知名度陡增。

參與東方衛視節目后，文昊天開始有意識地由單打獨斗狀態向組建團隊、公司化發展轉變。此時通過網絡及朋友推介，Haotian Wen品牌的訂單已越來越多。

2014年年底，適逢天貓等電商平臺找過來談合作，文昊天決定推出自己的副線品牌。他希望副線能夠走更加年輕化的親民路線，但僅過了半年，他便痛感心有余力不足，被迫將其關閉。“快消對我來說難度太大，我還沒有能力去做這樣一件事情。”

與一些品牌的戰略合作也在積極推進中。比如和聯想、惠普、順豐等已有設計方面的合作;跟灣會高爾夫俱樂部、華南超級跑車俱樂部等則通過活動及客戶置換等方式展開合作。文昊天稱，他希望能夠更多地通過公司之間圈層的互動來拓展客戶、增強客戶黏性。

關于Haotian Wen品牌的用戶，文昊天有這樣一幅畫像：女性，30歲以上，商人、公務員、白領、藝人等，消費能力強，黏性足夠大。文昊天稱，目前在Haotian Wen品牌上累計消費超過20萬元的客戶大概有500多名;獲客渠道基本為活動、媒體報道及朋友介紹;在維客形式上亦有創新，主要體現在基于CRM系統的智能化進行客戶錄入及維護——精確設定采買、入庫、出庫等生產線各環節，能夠清晰核算出每一個SKU的成本。

在以服裝為切入口，聚集了相當規模的高端用戶之后，針對這些用戶注重節約時間和消費體驗的特點，Haotian Wen品牌計劃自建體驗中心，并通過戰略合作，嘗試探索滿足他們衣食住行全方位需求的可能性。文昊天稱，2016年11月，Haotian Wen首家體驗中心將落地北京。

不只如此，在文昊天的規劃中，他希望能夠找到更多合適的藝人或設計師，將他們包裝成為大IP。文昊天觀察到，很多設計師以為，只要具備審美功底就可以做服裝，其實不然，服裝工業牽涉板塊較多，在設計之外，還有生產、運營、營銷等，而這些，Haotian Wen在過去3年里已通過商業實踐形成了一定的經驗積累。2015年初，文昊天已發起成立“全時尚學院”，正是用來孵化培育新人，而圍繞該學院的商業規劃也在逐步細化中。

文昊天稱，開設體驗中心和包裝大IP，這兩個并行項目是相輔相成的，而這也是他們和其他獨立設計師相比最大的不同之處。“很多品牌甚至整個設計行業目前都存在自我局限的弊病，而我們更注重商業運營。事實上，管理跟設計是完全不相關的兩件事情，管理做不好，你是很難成為一個品牌的。”