《百鳥朝鳳》：當文藝電影遇上商業傳播

[摘 要] 消費社會中文藝片一向在票房上不得勢，相較于其他文藝片而言，《百鳥朝鳳》可以說是成功的，可是這票房的上漲卻歷經了一番波折，折射出文藝片更嚴峻的生存現狀。本文以《百鳥朝鳳》為分析樣本，從故事情懷、消費者、市場和宣傳等角度剖析在市場經濟中的文藝電影如何運作才能在注重社會效益的同時不忽略經濟效益，借助商業傳播經驗被更多觀眾了解和接受，以期望能對未來的文藝電影發展有一定的幫助。

[關鍵詞] 《百鳥朝鳳》；文藝電影；傳播策略

吳天明執導的電影《百鳥朝鳳》近期成為熱門話題，起因并不是制作的精美、演員陣容的耀眼強大，而是由于其制片人下跪哭求排片所引起的輿論熱潮。許多人認為制片人方勵下跪為的是票房，并不是拯救文藝片，這一跪帶來的票房逆襲確實讓更多人認為這是一種商業炒作。其實這并不是文藝電影引發的第一次輿論熱潮，早在今年4月30日，面對只有1%的首日排片，王小帥導演便寫下了“請你挺我的”微博聲明，稱“現實情況之嚴峻，排片量之少，排片場次之邊緣都超出了我們的想象”，作為一部內容豐富、情節精巧的文藝電影，卻在市場中遇到如此窘境，無疑是當前文藝電影普遍面臨的尷尬情況。①我們對這一現象該有怎樣的反思？

一、文藝電影《百鳥朝鳳》的訴說

一般而言，文藝電影是指不純粹以商業盈利為目的而制作的，不以夸張的電影特技和故事情節來吸引眼球，而更多以一些思考生命、社會、人生為主題的影片，承載著豐富的文化內涵，更注重情感的表達和對現實的揭示，以此來激發人們對于現實的思考。

（一）《百鳥朝鳳》的民俗情懷訴說

《百鳥朝鳳》講述的是一個逝去的故事，整部電影不是戲劇，沒有浮夸的表演，就是對現實生活情境的簡單陳述，對老一代民俗文化凋零的呈現。影片描述了黃土地上的無雙鎮中一對師徒的成長，焦三爺嚴格對待自己的徒弟，他說：“咱們嗩吶也是匠活，是匠活，就得有人把責任負起來。”焦三爺是這世上頂珍貴的匠人，他是藝術家，是傳承者，是守望者。通過焦三爺和徒弟天鳴對嗩吶的態度與那些后期另謀生路的人形成強烈對比，也昭示出當今社會大環境之下，嗩吶行情的沒落。焦三爺已老，嗩吶的氣卻不會斷，因為天鳴始終記得自己對師父發的誓，縱使無雙鎮和這世道有著翻天覆地的變化，他依然會是那個將嗩吶融入骨子里，固執呵護的守望者。社會進步之下，這種民俗文化的衰落多少讓人感到遺憾，技藝的失傳難免讓人感覺惋惜，它折射出傳統文化整體的不可抗力的流逝，焦三爺家的嗩吶聲和矮墳前的一曲《百鳥朝鳳》讓人覺得悲愴，讓人們正視民族文化何以為繼的問題，這是一種對情懷的追求。

（二）《百鳥朝鳳》的消費市場訴說

首先，就消費受眾而言，人們對于文藝片的理解存在誤區，將文藝片定位成枯燥無趣、晦澀難懂的影片。大眾文化盛行的今天，文藝片似乎是一種小眾化電影，很多人提到文藝片，下意識地認為那是屬于學者、有藝術涵養的人看的。我們正在進入一個視覺奇觀文化的時代，以圖像為中心的視覺文化正在深刻地影響著我們今天文化的每一個方面，因為看的方式發生了轉變，過去以凝視為主的方式轉變成瀏覽，我們滿足的是一瞬間的感受而不是著眼于思辨，看重的是娛樂而不是審美。隨著生活節奏的加快，尤其是當今的消費時代，我們的文化趣味發生了變化，文化大眾的口味就如同日常消費品一樣，需要時常更換口味，大眾更多追求的是熱鬧、好看、有趣。印度裔美國學者卡普蘭指出影片出現在某一消費文化的舞臺上時，是按照消費者需求所制作出來以供其消費的文化，當前的商業電影就是這種消費文化的產物，迎合市場卻缺乏靈魂。②

其次，就市場而言，票房不是衡量一部影片好壞的唯一標準，但卻成為更多人選擇的關鍵。院線排片是通過市場決定的，電影院是商業化運作，盈利為先的條件下，對文藝片的市場持有懷疑的態度，在客流量一定的前提下，必然想保證影院的上座率。由于文藝影片的受眾面比較窄，在電影院排片上就不占優勢，與同期的商業大片相比更是少得可憐，在《美國隊長》《北京遇上西雅圖之不二情書》等賣座電影同期上映之時，《百鳥朝鳳》自然被影院放到一邊。

二、文藝電影的傳播困境

在當今這個注意力被無限稀釋的時代，影視劇的推廣早就離不開營銷、話題、輿論，很多時候宣傳的好壞直接決定票房的好壞?！栋嬴B朝鳳》前期的宣傳并不成功，熟悉的還是本身就對其關注的人，以至于該片上映十天，幾乎被影片經理們判死刑。互聯網中海量信息的傳播，使人們沒有過多的精力去消化較有深度的消息，人們更習慣去瀏覽接受并傳播一些淺層信息，對淺層消息的掌握可以使其在社會交往中有交流的話題，這是商業片能輕易做到的，于是對文藝影片的價值思考變得沒有意義。多數人的特性是喜歡湊熱鬧，在網絡上就表現成喜歡關注熱點問題，似乎不參與熱門話題的討論就會被時代所拋棄，于是其他一些無關己利的事情壓根進入不了閱讀的視野?！胺絼钕鹿蚯笈牌边@一話題的出現，讓大眾的視野里出現了《百鳥朝鳳》，人們開始對之好奇，嘗試了解，傳播的目的就達到了。

影院以經濟效益為主，對于社會文化的構建并不在意，這對于文藝影片市場的打開極為不利，即便有文藝片愛好者想要去影院觀看，也受制于影院場次安排，沒有機會。在市場經濟體制下，產品的價格應該是由供給和需求決定的，目前的中國電影市場，這種供需平衡逐漸被打破。一方面，電影產品的供給是一個重要環節，但電影的生產是由制作公司所決定的，而公司是以盈利為最終目的，就必然會在電影制作上迎合市場需求，電影市場中文藝電影的缺少恰恰說明了其需求的傾斜；另一方面，市場需求是由觀眾所主導的，粉絲經濟和明星效益的保證使得電影公司對文藝片的興趣自然降低。

三、文藝電影的商業出路探討

（一）提升文藝電影的人文魅力

跟商業電影夸張的敘事手法相比，文藝電影更傾向于藝術性的表達，尤其是在情緒渲染和情感表達方面，能夠做到深入內心、發人深省。《百鳥朝鳳》在情緒表達時引起的是一種情懷的共鳴，就像嗩吶匠被千年的故土所拋棄，無奈之下，為了信念，焦三爺吹起《百鳥朝鳳》，當時他已是肺癌晚期，從嗩吶的喇叭口流淌出他吹出的血，讓人觸目驚心的同時又難過不已，那是一種對老匠人的敬佩和對民俗傳統文化的遺憾。在焦三爺故去后，傳統鄉村的嗩吶文化終究沒落，游天鳴到省城找到打工的妹妹和師兄，夜晚，幾個師兄弟團聚喝酒，其中一位看似手指穿著饅頭，其實是掩飾打工時斷掉的手指，當年正是他不顧焦三爺的真情挽留執意出門打工，原來屋里躺著他病入膏肓默默流淚的老母親，他只是需要錢而已，嗩吶卻給不了，而那個夜晚他也只是摸著斷掉的手指說了句“再也吹不了嗩吶了”。這種理想照進現實的心酸讓人感覺無可奈何卻又無能為力，這樣的無聲吶喊似乎是照進了觀眾的心里，讓人久久無法平靜。最讓人百感交集的還是最后游天鳴和師兄在西安的城墻上走來，一曲嗩吶聲飄然而至，他們駐足尋望，一位年過半旬的乞討者正在吹奏嗩吶，原來嗩吶已經成為乞討的手藝，這真的使每個觀眾的心情都變得沉重，這種傳統技藝的逝去讓人充滿無限的留戀又滿目蒼涼，一種失不復得的惋惜之情留存心底。文藝片就需要這種能在情感上引起共鳴的訴說，不需要浮夸，只需要真實，越貼近生活，越能觸動內心的柔軟，只要在這方面做到細致，一定會改變人們對文藝電影的一般定位，引起大眾對文藝電影的關注，引發新一輪對情懷的追求，觀眾找不到情懷的需求，文藝片自然寸步難行。

（二）學習商業片的傳播技巧

我們可以看到《終極者》《未來戰士》《阿凡達》以及其酷炫的電影技巧呈現出的視覺大餐，贏得了大眾的一致好評，這些商業大片都非常注重畫面感，奇觀化的畫面頗具震撼力，給觀眾帶來的是一種視覺沖擊和享受。這是一種消費社會下的產物，消費行為逐漸降解了人們的審美習慣，文化消費漸漸變得與其他日常消費相似，在這一背景下，電影正由對敘事藝術的追求淪落為追求各種炫目、好玩的雜耍了。可是文藝電影想要在這樣的消費背景下，攫取大眾的注意力，不得不向這種奇觀化的視覺表現學習經驗，文藝電影的發展路徑是可以參考商業片的畫面制作手法的，文藝片強調的是一種精神和文化價值，不能使自己局限于一個復古單調的怪圈，盲目地認為這種表現手法是搞噱頭。文藝片不能完全和商業脫離，想要傳播一種文化或態度首先得將觀眾召集到舞臺下，文藝電影才有機會傾訴自己的內在情感與價值觀念。如此一來，票房有了，影片的文化價值和精神的傳遞也就到位了，我們所標榜的對社會、人生、生命思考的目的也就達到了。

（三）借助政策推廣文藝電影

傳統民俗文化的弘揚和對社會現實的思考不能僅僅依靠文藝電影的推廣，而文藝電影的推廣不能僅僅依靠市場調節，沒有國家政策支持的文藝電影很難走遠。國外的文藝片多數有著基金資助、國家扶持，并舉辦影展和在藝術院線放映，而國內這一塊相對薄弱得多，關于文藝片的電影展很少并且宣傳力度較弱，推廣的寬度和深度都不夠，這對于一些高素質的文藝電影愛好者來說是一種缺憾，而對那些知之甚少的人更是沒有機會接觸，更不用說接受了。文藝片電影展更適合在高校進行推廣，大學生有知識素養，能對文藝片所講述的故事有更深刻的理解和包容。大學生有理想有抱負，對文藝片所傳達的精神更易去實踐。藝術院線或者小型影院的建設應該成為常態，人們物質生活得到滿足的同時，對精神文化方面的要求也逐步提高，那些兼具娛樂功能的小型播放廳可以成為一種時尚，人與人之間的傳播是十分有效和迅速的，大家在一起看電影，交流感想與心得，是對文藝片最好、最有效的傳播。

（四）利用自媒體尋找傳播新思路

首先，必須認清網絡的傳播速度是裂變式的，所以網絡營銷最為重要，結合電影內容制造恰當的話題，保持大眾的熟悉度，影響大眾的觀影行為，才是最有成效的文化傳播。所有的票房實現和精神傳達都建立在大眾關注的基礎上，這樣才能使更多的人來關注文藝影片所訴說的社會現實，否則無人問津的結果就是慘淡收場，經濟效益和文化效益都沒能收獲。我們不能僅僅將營銷對象鎖定在有限的范圍之內，觀眾總是那幾個的話，何談市場的開拓，文藝片的復興？粉絲效益的成果是有目共睹的，一萬個無名小卒的號叫抵不上一個“大V”的輕吟，人們總是習慣性地把焦點放在名人的身上，宣傳的目的就在于使更多的人了解，至于喜不喜歡，看了再說。

其次，可以利用名人效應。長久以來，業界普遍認為文藝片就應該從始至終都保持自己的藝術立場，如果大肆宣傳會有過度商業化之嫌，因此不愿意采用商業片慣用的種種宣傳手段。出演文藝片的演員一般票房號召力較小，在宣傳過程中較難受到大家的關注。其實，內容好壞與演員的起用、宣傳力度的把握并不是對立關系，“酒香也怕巷子深”，只有宣傳到位，抓住更多觀眾的注意力，文藝電影才有出路。就像《百鳥朝鳳》經過那么多名人的推薦和介紹，一夜之間票房突破兩千萬，不管是褒是貶，先看了之后我們再來討論電影敘事的好壞，再來研究傳統民俗文化流逝是否必然，起碼大眾開始討論這個話題，這就足夠，文藝電影所追求的不就是讓大家關注所揭示的現實情境嗎？所以，我們必須正視名人效應帶來的經濟效益和社會效益。

四、結 語

文藝電影的發展需要循序漸進，在實際情境中把握好時機，結合新媒體傳播的手段，完成自身人文思考和精神傳遞的目的，這不僅僅是對文藝影片的價值提升，對于提升大眾共同的審美品位、價值觀念也有重要意義。所以，當文藝電影遇上商業傳播，文藝電影要做的不是一味地抨擊，而是需要取長補短，并發揮自身的優勢，爭取在電影市場中占得一席之地。

注釋：

① 裴菁宇：《文藝電影發展的路徑及運作方法探索》，《中國電影市場》，2015年第7期。

② E.安·卡普蘭：《母親行為、女權主義和再現》，《當代電影》，1989年第6期。

[參考文獻]

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[2] 裴菁宇.文藝電影的發展路徑及運作方法探索[J].中國電影市場，2015（07）.

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[4] 吳亞博，李伊.《二次曝光》文藝片的商業化營銷[J].公關世界，2014（04）.

[5] 張貞.中國文藝電影的一個文化癥候：從《白日焰火》說起[J].電影評介，2014（17）.

[6] 何華湘.當民俗遇上電影：一種文化傳播的視角[J].電影文學，2011（19）.

[作者簡介] 黃瑩（1992— ），女，江蘇泰州人，成都理工大學傳播科學與藝術學院傳播學專業2014級在讀碩士研究生。主要研究方向：廣告文化傳播。