如何讓“大數據營銷”成為企業的掘金神器

Q：對于身處不同行業的企業，大數據在企業發展的不同階段能為它們提供什么樣的幫助？企業一般應該在哪個階段開始自己的數據建設呢？

A：我們接觸的企業粗略地可以分成2B和2C企業。

對于2B企業，大數據更集中于幫它們發現銷售線索，我們可以從社交網絡、移動互聯網上爬取相關的內容，從中發現銷售線索，包括銷售線索的評級、培育、管理等都有大數據的技術作為支撐。

對于2C企業，大數據更重要的是在于客戶的經營，包括會員的運營。對于營銷，可分為新用戶的獲取和老用戶的經營兩部分。

大數據不光用在企業營銷領域，在銷售方面，包括銷量預測、個性化定價、物流規劃、庫存優化、產品設計、客服售后都是可以有大數據技術做支撐的。

企業對于大數據的利用取決于企業自身的業務需求以及自身數據的積累。初創企業主要是為了生存下來，規劃好核心競爭力是什么。隨著企業業務發展，數據量包括數據觸點、數據渠道、接觸消費者的渠道不斷擴張，這時候企業就要開始規劃自己的數據建設。如何打通不同的渠道、線上線下消費者的數據，也是企業開始要考慮的問題了。

當企業發展到比較大的規模時，數據建設會面臨性價比的問題。閉源的商業數據庫軟件成本會比較高。很多企業開始用一些開源的組件、底層框架搭建數據庫，做數據的分析和上層的應用以及可視化的展示。

企業在不同的階段都會有數據建設，包括應用底層的架構、上層數據的分析、積累數據的能力，都不太一樣。我們建議企業從一開始就考慮自己發展的規模，到后期數據有哪些可以獲取的，要提前做預估。

Q：大數據時代正在來臨，營銷人最關心大數據怎樣應用于營銷？例如做效果監測如何提升營銷活動的有效性？

A：目前看到大數據技術在兩個領域的發展都非常好，一個是個性化推薦，一個是精準廣告，這兩個都是屬于營銷領域。

營銷中非常關鍵的三個因素：人群、場景、內容，都是由大數據以及大數據技術可以做支撐的，但核心前提是要具備從各種渠道收集數據的能力。線下的數據采集以及線上線下數據的打通串聯，如何分析挖掘，如何洞察結果也是非常重要的。

如何評價不同的渠道給企業的官網或者商城帶來的引流效果？企業如何做站內分析？不同渠道帶來的人群停留時長、跳出率、轉化率都是怎樣的？這些都需要一些數據作為支撐。我們看到越來越多的CMO開始關心數據，也有一些CIO和CMO開始做一些融合。伊美爾現在的CIO就兼任CMO，因為越來越多的會是數據驅動運營、數據驅動營銷，Data Driven永遠是營銷未來發展的一個趨勢。

營銷其實是科學和藝術的結合體。科學部分有數據，有數據技術進行支撐。在藝術部分，有各位營銷人員的創造力、想象力進行支持。

Q：大數據營銷怎么跟消費者建立關系？

A：互聯網大數據時代，消費者的觸點越來越多，越來越碎片化。渠道是非常豐富的，核心就是能否通過某一個渠道或者某一個觸點打動某個人，這是非常重要的。

怎么打動一個消費者呢？我們要建立跟他內心的強連接，非常深入地了解他，了解他的特征、偏好，建立一個統一、完整的消費者畫像，給他提供個性化的內容和服務。

現在消費者變得越來越有個性，他們越來越關注自己的內心和價值觀，比較標新立異。尤其當90后、00后成為主流消費者的時候，也許提供統一的產品或者統一的溝通方式都是無法打動他們的。

所以我們也看到更多的企業開始轉變以往的以產品為中心的營銷方式，變成以消費者為中心的組織方式，甚至會根據不同的消費者群體組建自己的營銷隊伍，專門提供定制化的個性化服務。這就是為什么網紅、公眾大號的營銷效果非常好的原因，因為他們抓住了一群鐵粉的心，所以他們隨便推銷任何產品都會有很多人追捧。

還有一點非常重要，就是及時的響應。非常及時的響應，不是秒級的也應該是分鐘級的響應和回復。回復包括營銷自動化系統觸達的一些規則，比如生日到了是否自動給他觸發優惠券，各種節日到了是否自動觸發短信等等，也包括人工主動觸發的互動。比如在微博、微信上面及時回復，都是對維護消費者關系非常重要的。這也是大數據技術可以做支撐的部分。

（本欄目內容根據藍莓會群訪活動整理）