緊抓北京農業電商“牛鼻子”助力京津冀農業協同發展

2016年3月，農業部等八部門聯合印發《京津冀現代農業協同發展規劃（2016-2020年）》（下稱《規劃》）?！兑巹潯分赋觯晟屏魍w系，推進市場協同，構建集散結合、冷鏈物流、產銷對接、信息暢通、追溯管理的現代農產品市場流通網絡。大力實施農業物聯網區域試驗工程，建設部省縱橫聯通的農產品市場信息服務平臺，加快構建環京津1小時鮮活農產品物流圈。發展農業直營直銷和電子商務，引導各類農業生產經營主體與電商企業對接，推進電商企業服務“三農”進程。

《規劃》的發布，有利于提高京津冀三地農業資源科學配置效率，統籌保障京津冀農業生產、流通、經營的總體動態平衡，有效促進“互聯網+”新理念與農業產業鏈各生產要素深度融合，不斷創新包括電商在內的農業產銷模式，進而推動京津冀農業供給側改革。

北京作為京津冀都市群中的農業消費高地，市場需求量大，農業電商發展態勢迅猛。據公開數據顯示，2015年北京人口超過2100萬，城鎮居民人均可支配收入52859元（同比增長8.9%）。龐大的消費人群和較快的收入增長速度帶動了消費結構不斷優化、需求層次不斷提升，為農業電子商務的發展提供了源動力，已成為各種農業電商創新模式的孵化地和成果轉化應用的試驗場，對京津冀農業電商的協同發展起到示范引領作用。

一、北京農業電商發展情況

（一）北京農業電商發展成就

2015年，北京市農業電子商務發展較快。從平臺端看，淘寶、天貓、京東等是農業電商的大型支撐平臺，而中糧我買網、沱沱工社、本來生活等垂直電商經營水平不斷提高，上述電商在北京農產品交易額和客單量方面都占據了絕大多數份額。與此同時，北京市場也涌現了每日優鮮、愛鮮蜂、許鮮等農產品電商新銳；新發地、美菜網等B2B電商也獲得大力發展。

從生產端看，初步統計顯示，2015年北京郊區縣農產品電商銷售額超過7.5億元，有一定規模電商銷售的農業生產經營主體超過43家。截至2015年10月底，經過對北京近200家農場及合作社的銷售情況匯總 ，80%以上的農場已經通過不同的渠道“觸網”。一批以生產和經營北京本地特色農產品的本土化農業電商企業迅速發展，如北菜園、綠富隆、鑫桃源、栗山翁、利民恒華、靈芝秀、康順達等。以京郊安全種養小農場為主的社區支持農業電商模式日益成熟，而密農人家、三三老栗樹等本地特色農產品微電商發展十分迅速。

從消費端看，農業電商也是發展良好。艾媒咨詢數據顯示，2014年我國生鮮電商市場規模達245億元，2015年突破400億元。根據百分比《2015中國生鮮電商大數據分析報告》顯示2015年1至10月，人均線上生鮮消費達到339.7元，遠超其他品類消費；消費者對生鮮電商的整體滿意度較高，正面比例達到為84%。在消費者訪談中發現，有了幾年網上購買農產品的消費者，對農產品電商粘性很高。

（二）北京農業電商存在問題

1、郊區本地生產規模較小

在京津冀協同發展和加快生態環境建設的背景下，養殖業被列為限制發展的產業。目前北京鼓勵發展節水型農業，對糧食、蔬菜等進行了生產限制。

2015年，受平原造林工程、種植結構調整、密云水庫庫區限種、首都新機場建設占地等因素影響，糧食播種面積繼續下滑。全年糧食播種面積156.7萬畝，同比下降13.1%。蔬菜及食用菌播種面積81.4萬畝，同比下降5.6%。受結構調整影響，養殖業規模下降明顯，生豬出欄284.4萬頭，同比下降7%；存欄165.6萬頭，同比下降7.8%。家禽出欄6688.4萬只，同比下降11.4%；存欄2128.4萬只，同比下降16.4%。禽蛋產量19.6萬噸，同比下降0.3%。牛奶產量57.2萬噸，同比下降3.8%。

2、農業電商成本較高

從調研情況看，北京農業電商的成本較高。一是郊區農業生產成本高，主要體現在勞動力和土地成本高。較高的生產成本高使得北京郊區農產品的價格與全國其他地區比缺乏優勢。

二是電商冷鏈配送成本高。北京某電商，在使用非冷鏈配送的方式下，其物流成本約占銷售額的10%。而理論上生鮮農產品需要嚴格的全程冷鏈控制，即冷藏冷凍類食品在生產、運輸、銷售過程的各個環節中始終需要處于低溫環境。冷鏈物流比普通物流的成本要高出數倍，加上北京城區交通經常擁堵，情況較為復雜，導致北京地區冷鏈物流的成本相對較高。較高的物流成本使得原本在地頭有價格優勢的產品，因為快遞費用而喪失價格優勢。

三是農業電商營銷成本高。北京某電商，在因起步早、擁有較好口碑的情況下，其推廣營銷成本約占銷售額的10%。而普通經營者在網絡上開展農產品銷售，必須熟悉并遵循網絡營銷規則。如流量購買、宣傳活動、維護口碑等，農產品有季節性，每到銷售季都需要開展新的宣傳活動。

3、農產品電商化程度不高

一是農產品標準化不足。農場訪談中數據顯示，90%農場的生產標準以口口相傳的形式進行傳達，除個別規范化程度較高的合作社外，其余被調研對象沒有建立生產標準體系，依賴于農場工人的農事經驗。除生產外的產品加工、包裝、配送等標準體系也不完善，難以滿足與電商平臺快速對接的需求。

二是農產品品牌化不足。調研顯示，在品牌建設方面，95%以上的農場意識到品牌的重要性，并希望通過打造品牌實現優質優價。85%以上的農場沒有品牌建設的知識儲備和人員，90%以上沒有為品牌建設準備經費。

二、北京農業電商總體發展思路

京津冀都市群、都市現代農業區、高產高效生態農業區在京津冀區域農業供應鏈中扮演著不同的角色。北京農業電商通過電商平臺、物聯網等系統將生產、流通和市場連接起來，開展大數據分析，進而打通小農經濟與大市場之間的矛盾。

從專業化程度看，農業電商可以分為垂直型和綜合型兩大類。北京農業電商扶持在不同階段應有不同側重點，當前應側重在垂直型農業電商領域，當互聯網思維得到培育，各方面基礎條件較完善的時候，可側重于綜合型農業電商。當然兩者并不是截然區分，而是存在交叉，并且所謂的階段性，在迭代加速的當下，也許并不存在很長時間間隔。

（一）垂直型農業電商階段

北京農業電商的基礎模式有B2B和B2C兩種，實際運行顯示，B2C的農業電商，其利潤空間無法覆蓋當前高昂的成本，包括網絡營銷、物流配送、售后服務等成本。B2B的農業電商，當前雖也較為不易，但通過業務規模創造的利潤空間覆蓋高昂成本的可能性比B2C模式要高。

當前，應重點扶持垂直型B2B農業電商，具備一定基礎之后，再逐漸拓展到B2C型農業電商。

（1）支持發展B2B農業電商，包括農產品和農資流通電商，使得業務規模創造的利潤空間足以覆蓋高昂的成本，支持農業電子商務可持續運轉起來，在這個過程中逐漸完善各方面基礎條件，如倉儲配送條件、農產品電商化水平、網絡營銷技能、售后服務方式、第三方服務、信息化建設等基礎條件。

（2）當農業生產經營主體在B2B農業電商發展中較為成熟后，根據實際情況可以逐漸拓展到B2C農業電子商務領域，發展“農場+社區”等各種模式；或根據專業化分工的要求，做好做精農業生產，繼續以B2B的電商方式為主。

（3）北京都市現代農業區適當向高產高效生態農業區外遷生產功能，著力發展休閑農業，借助電子商務提高休閑農業的服務功能，促進城鄉一體化發展，提高農業附加值，帶動農民增收。

（二）綜合型農業電商階段

在重點扶持農產品、農資或者休閑農業的垂直型農業電商過程中，農業電商企業、新型農業生產經營主體在包括技術、人才和理念等各方面基礎條件逐漸完善。此時，可大力鼓勵綜合型和一二三產融合型的農業電商。

（1）鼓勵發展一二三產業融合的農業電商。鼓勵北京乃至京津冀區域的綜合型農業電商模式，使得京津冀區域的農業各要素有機結合，協同發展。

（2）促進農業各要素與互聯網相連接，使得互聯網思維為農業帶來更多提質增效。通過農業電子商務，積累各環節數據，鼓勵數據的創新應用，形成大數據分析基礎。

（3）在此基礎上逐漸構建、完善京津冀區域農業云平臺，形成開放、互聯、合作、共享的區域農業生產經營云計算中心。

三、當前重點任務

根據前文對農業電商路徑的思考，結合《規劃》要求，將當前時期的任務進行分解。

（一）重點鼓勵農業B2B電子商務發展

鼓勵農民專業合作社、農產品龍頭企業等農業新型經營主體開展農產品B2B電子商務。幫助新型經營主體對接已有的第三方服務平臺。通過這些B2B類型的第三方服務平臺，為新型經營主體解決眼前的銷售問題，積累網絡銷售的經驗，幫助新型經營主體逐漸充實電商人才、物流配送等力量。

鼓勵B2B類型的第三方服務平臺不斷發現運行中存在的問題，改進平臺的服務功能，促進產銷對接。

（二）鼓勵休閑農業電子商務發展

休閑農業電子商務是促進一二三產融合的重要方式。鼓勵社會力量開展基于互聯網思維、移動互聯網技術的休閑農業電子商務新模式。扶持“休閑農業+特色農產品”的電商新模式，由休閑農業帶動產品提檔升級；在區縣開展“互聯網+生態旅游+特色農產品”區域整體發展模式的試點，充分實現互聯網思維。

（三）完善農業電商監管和追溯體系

以互聯網思維，基于市場力量，建設全過程、參與式的事中監管機制。建設完善農業電商監管服務平臺，發揮在農業電商監管中的作用。一是將更多生產主體納入服務平臺，對其生產的農產品進入市場起到監管作用。二是將各類電子商務平臺納入服務平臺，對其經營行為起到監管作用。通過政府購買服務的方式，由相關滿足資質條件的企業實施操作，并對相關數據結果進行平臺接入，數據可作為將來信用評價依據。

（四）完善農業電子商務基礎體系建設

當前階段，農業電商領域發展較快，但一些基礎建設還不完善，除了硬件外，軟件方面更為突出，如缺乏農業電子商務標準化體系、農業電子商務統計監測指標體系等。可鼓勵相關單位、科研院所、企業等社會力量開展農業電商標準化體系和農業電商統計監測指標體系的研究和建設。農業電商標準化體系包含北京市農產品、休閑農業、籽種農業的生產、流通、銷售等方面。農業電商統計監測指標體系可探索用電商化率、互聯網化率等指標監測市場主體的發展情況。

（五）支持社會力量開展農業電商第三方服務

電子商務具有較高技術壁壘，根據專業化分工的要求，在供給和需求中間應有第三方社會服務。目前，北京市農業電子商務第三方社會服務有所發展，但發揮的作用還不大?？芍攸c支持第三方社會企業提高農業電商服務功能，包括做好：農產品電商化、標示化、產品化和組織化等工作。政府可幫助第三方社會企業對接郊區生產經營主體，開展農業電子商務培訓。