當(dāng)下農(nóng)特產(chǎn)品電商面臨的問題及解決路徑

2016年，農(nóng)特產(chǎn)品電商正全面爆發(fā)，“吃貨經(jīng)濟(jì)”引爆新型的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)模式發(fā)展。產(chǎn)業(yè)基地互聯(lián)網(wǎng)化、品牌化營銷、渠道微商化、社群化、供應(yīng)鏈扁平化、快物流網(wǎng)絡(luò)，成為微商時(shí)代必須面臨的新的商業(yè)模式。

2016年，農(nóng)特產(chǎn)品電商正全面爆發(fā)，“吃貨經(jīng)濟(jì)”引爆新型的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)模式發(fā)展。產(chǎn)業(yè)基地互聯(lián)網(wǎng)化、品牌化營銷、渠道微商化、社群化、供應(yīng)鏈扁平化、快物流網(wǎng)絡(luò)，成為微商時(shí)代必須面臨的新的商業(yè)模式。老朱總結(jié)了國內(nèi)40多家農(nóng)業(yè)基地對農(nóng)特產(chǎn)品電商所面臨的8大問題，這些問題是所有做農(nóng)特產(chǎn)品基地、電商轉(zhuǎn)型、物流供應(yīng)鏈服務(wù)的角色所面臨的問題，每一個(gè)問題都是繞不開躲不過的。

一、爆款選品問題 每一家農(nóng)特產(chǎn)品都希望通過電商+微商的方式拓寬新渠道，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都適合。電商運(yùn)營選對合適的爆款產(chǎn)品是核心。單品的選擇需要考慮到線上營銷、品牌故事、物流包裝、冷鏈物流、終端用戶體驗(yàn)曬單、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)人群等各種細(xì)節(jié)。 大部分產(chǎn)品具備季節(jié)性，最好要逐步篩選建立全國的全年農(nóng)特產(chǎn)品清單（數(shù)據(jù)庫），而且是適合電商+微商運(yùn)營類別的單品，像桃子，像大櫻桃，冬季的新疆大棗等，都是比較典型的潛力單品。

二、標(biāo)準(zhǔn)化問題 有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的總經(jīng)理提到標(biāo)準(zhǔn)化問題，畢竟農(nóng)產(chǎn)品不等于商品，在產(chǎn)品和商品之間，有很長的一段路要走，比如產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與賣價(jià)、物流SKU化、包裝的標(biāo)準(zhǔn)化、市場的定位等。標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施不僅僅是在成品的選品，也不僅僅是外表，甚至是種植過程也直接會影響口感和色澤；還有就是物流過程的標(biāo)準(zhǔn)化。比如，有的產(chǎn)品適合基地直接單品包裝，有的則適合物流到集散地發(fā)在分撥包裝。如果電商運(yùn)營，從產(chǎn)業(yè)基地到每一個(gè)用戶手上，都需要一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。

三、品牌化建設(shè)問題 農(nóng)特產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，品牌農(nóng)業(yè)是關(guān)鍵，作為運(yùn)營者我們賣的不僅僅商品，賣的是對品牌的享受，賣的是品牌背后的故事，賣的是健康生活以及背后健康的生活理念......吃貨的本質(zhì)不僅僅是在吃，吃出面子，吃出個(gè)性，吃出品位，吃出健康的心態(tài)....這才是他追求的內(nèi)在。 作為基地，天生會做種植生產(chǎn)，但品牌化的建設(shè)和經(jīng)營，如何為品牌上增加更多的價(jià)值體驗(yàn)，這方面大部分基地不會玩，或者僅僅是玩一點(diǎn)皮毛。 真正的品牌化，是產(chǎn)品品質(zhì)、人群定位、幕后故事、營銷策略、大V體驗(yàn)、旅游農(nóng)業(yè)...多維度一體的，而且需要借力于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，多維度建設(shè)。 而這些，往往是我們最最缺乏的。

四、營銷手段缺乏 產(chǎn)品的品牌化驅(qū)動(dòng)過后，接下來就是營銷，吃貨的營銷和化妝品微商營銷完全不一樣?；瘖y品微商可以用美女實(shí)現(xiàn)，賣的就是大家對美的追求，心理的預(yù)期，而且沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的美，且美女經(jīng)濟(jì)剛好適合在朋友圈進(jìn)行傳播。但化妝品微商有一個(gè)軟肋，那就是你天天在朋友圈里曬單一的化妝品，會帶來不具有持續(xù)性的良好體驗(yàn)。而農(nóng)產(chǎn)品吃貨，曬的是色澤和健康生活，而且不同時(shí)期不同的單品上線，這是非常好優(yōu)勢。所以說，吃貨的營銷和化妝品的營銷絕對是差異化的。吃貨的體驗(yàn)的玩法，我本人在過去1年的時(shí)間內(nèi)，自己進(jìn)行了全面的測試，經(jīng)?？吹轿遗笥讶飼窀鞣N吃貨的效果。但真正能把這種體驗(yàn)營銷與營銷勢能結(jié)合的好的，還是不多。

五、新型的供應(yīng)鏈運(yùn)營體系農(nóng)產(chǎn)品微商和電商有本質(zhì)的區(qū)別，供應(yīng)鏈模式也是決然不同，不同產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模式也不一樣，比如化妝品完全可以囤庫存，渠道庫存代理化。而且農(nóng)特產(chǎn)品，誰也不可能囤庫存，需要的是C2B的供應(yīng)鏈模式，這個(gè)模式有一個(gè)核心是預(yù)售的流量和供應(yīng)鏈計(jì)劃（基地產(chǎn)能密切相關(guān)），如果供應(yīng)鏈運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏，不是基地壓貨壞掉，就是末端銷量出來了訂單來了，沒有合適的商品，最終導(dǎo)致大量的投訴和損失。在這個(gè)領(lǐng)域，懂農(nóng)業(yè)、懂基地、懂微商、懂物流供應(yīng)鏈的人有多少呢？所以這是最重要的一個(gè)軟肋。

六、地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品安全背書問題 吃貨與安全密切相關(guān)，從種植到線上銷售末端，全過程如何實(shí)現(xiàn)安全監(jiān)管，如何對產(chǎn)品質(zhì)量背書，基地不僅僅是一家企業(yè)，有的是多個(gè)企業(yè)共生，共同背書地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品上，這個(gè)問題是農(nóng)特產(chǎn)品電商必須解決的問題。最好的做法是引入政府背書，最后可行度的就是政府，而不是企業(yè)，也不是電商末端的營銷者，更不是物流。當(dāng)前各地政府都想把自己當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推向互聯(lián)網(wǎng)，而他們自己還在摸索的路上，單純的一家企業(yè)無法推動(dòng)企業(yè)對品牌的背書，這就需要對產(chǎn)業(yè)鏈整合的平臺協(xié)同基地、物流、以及電商平臺及營銷人共同與政府建立背書的體系。

七、同類品牌的競爭問題 同類品牌競爭，比如陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、五常大米等，這是產(chǎn)品都是屬于地標(biāo)性產(chǎn)品，商品魚目混珠，同類品牌的保護(hù)，產(chǎn)品的競爭，最后會影響用戶對該商品的信任度。如何保證對品牌的保護(hù)，同時(shí)讓用戶買到貨真價(jià)實(shí)的商品，這是電商+微商這個(gè)扁平化渠道所面臨的問題。因?yàn)樯晕⒂幸稽c(diǎn)名氣的品牌，都會被人家抄襲和假冒。

八、電商渠道全網(wǎng)化電商以及吃貨微商，也可以做成人人微商，但做的過程中需要根據(jù)不同的人群吃貨定向精準(zhǔn)的商品。如果前期盲目推進(jìn)，用戶體驗(yàn)不好，食品安全問題出現(xiàn)，這都是對農(nóng)產(chǎn)品電商致命的傷害。當(dāng)前微商的運(yùn)營是百花齊放，而且參差不齊，如何建立一套完善的體系，不僅僅是讓吃貨吃到便宜、放心的個(gè)性化商品，而且讓整個(gè)成本最優(yōu)、購買渠道最便捷。基地產(chǎn)品能夠在微商時(shí)代拓展出新的一條小路，這是每一個(gè)微商產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者必須關(guān)注的話題。

新模式，一定會帶來新問題，當(dāng)然也是新商機(jī)。真正玩轉(zhuǎn)農(nóng)特產(chǎn)品微商，需要產(chǎn)業(yè)基地互聯(lián)網(wǎng)化、政府背書、品牌化營銷、渠道微商化社群化、供應(yīng)鏈扁平化、快物流網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化等一體的平臺，不是單獨(dú)玩轉(zhuǎn)一個(gè)單品就能成功的。這背后需要一體化的專業(yè)資源和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品品牌化農(nóng)特產(chǎn)品需要基地完成：產(chǎn)品商品化、商品品牌化、品牌社交化，而整個(gè)過程不是每一個(gè)農(nóng)業(yè)基地都能玩轉(zhuǎn)的。真正需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，幫助每一個(gè)地方的單品，進(jìn)行品牌孵化，并且結(jié)合多個(gè)維度的渠道，進(jìn)行個(gè)性化的打造，特別是涉及主品牌、副品牌的結(jié)合。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造一定要重視：

（1）品牌故事化：有利于多維度傳播，故事融入商品，禇橙就是典型的案例；

（2）品牌圖片化：有利于微商傳播；

（3）品牌人格化：代表了某一類消費(fèi)的健康消費(fèi)品味，便于消費(fèi)者自我占位體驗(yàn)。

【建議方法】選擇科學(xué)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)，懂互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、懂微商、懂微商時(shí)代的供應(yīng)鏈運(yùn)營、懂品牌策劃營銷的機(jī)構(gòu)。

獨(dú)立孵化電商+微商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，與其他線下渠道平行任何基地都想做電商以及微商，但電商需要獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)死穴。傳統(tǒng)基地基本不懂電商+微商商的運(yùn)營方法，有的是原來的流量電商的思維，有的是傳統(tǒng)零售線下的經(jīng)營思維?；卣嬲孓D(zhuǎn)電商+微商，需要打造一次配合電商+微商運(yùn)營的專業(yè)隊(duì)伍，電商渠道、傳統(tǒng)渠道平行。我們建議新成立一支隊(duì)伍，獨(dú)立孵化，這樣既不傷害老渠道業(yè)務(wù)，同時(shí)不會被老渠道業(yè)務(wù)同化。

【建議方法】內(nèi)部培養(yǎng)3名左右的90后幾次微商運(yùn)營人才，送到專業(yè)的微商運(yùn)營平臺去實(shí)戰(zhàn)操作，切記不要參加單獨(dú)將微商的培訓(xùn)班，記?。赫嬲膶?shí)戰(zhàn)是演練出來的，

建立一套完善的線上營銷素材體系如果運(yùn)營團(tuán)隊(duì)雛形出來，品牌開始孵化，接下來就要搭建一套完善的線上營銷素材體系了。

線上營銷素材體系分為品牌營銷素材和微營銷素材，兩個(gè)維度涉及的內(nèi)容完全不一樣。

（1）品牌營銷，通路是各大吃貨集中的大V，各大吃貨聚焦的社區(qū)、社群，這個(gè)涉及品牌故事、基地體驗(yàn)、健康要素、吃貨文化等多維度。

（2）微營銷素材，這個(gè)主要是提供給微商下集微渠道的內(nèi)容，而且結(jié)合每一種產(chǎn)品每個(gè)地方的人群，給的圖文、照片有著重要的差異（這一切是細(xì)節(jié)決定成?。?，微渠道的賣點(diǎn)全靠這個(gè)素材。

【建議方法】從照片到圖文、從基地到粉絲試吃體驗(yàn)，這需要有一個(gè)專業(yè)的小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，包括攝影，建議3-5人負(fù)責(zé)。

單品包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化電商渠道和傳統(tǒng)線下渠道有本質(zhì)的區(qū)別，而且特別是農(nóng)特產(chǎn)微商，每一個(gè)單品，每一個(gè)細(xì)分，甚至每一個(gè)營銷方式，背后都有獨(dú)特的包裝，因此農(nóng)特產(chǎn)微商運(yùn)營，包裝設(shè)計(jì)一定要個(gè)性化。有兩個(gè)案例值得大家思考：

（1）四川某小吃老總，送我一箱吃貨，里面不僅僅有小吃背后的故事，就連牙簽隨包裹快遞過來了，這樣的體驗(yàn)非常人性化，其實(shí)牙簽本不值錢，值錢的是他們的“用戶思維”。

（2）贛南的橙子，去年有渠道送我5箱，包裝上特別有其品牌故事，和橙子背后的種植介紹。這讓吃貨吃的不僅僅是橙子，而且知道橙子的成長歷程。

【建議方法】單品包裝重要的是用戶思維，一定是在用戶的體驗(yàn)角度去思考，這樣的包裝設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，是線上營銷必不可少的，因?yàn)槲⑸虝駟危瑫竦木褪求@喜。

根據(jù)單品定義供應(yīng)鏈模式不管是電商，還是傳統(tǒng)零售，本質(zhì)是單品驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈，這個(gè)方面7-11、沃爾瑪?shù)染揞^玩的非常極致，而且現(xiàn)在都是末端大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈。微商時(shí)代，供應(yīng)鏈也不例外，但微商的末端數(shù)據(jù)完全不可把握，不要一傳統(tǒng)的思維去思考微商的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈。但你一定要思考每一個(gè)單品的供應(yīng)鏈運(yùn)營體系，每一個(gè)單品都是個(gè)性的。農(nóng)特微商，供應(yīng)鏈模式的定義非常重要。大多是走的預(yù)售的C2B的模式，這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛蛡鹘y(tǒng)的B2C有本質(zhì)的區(qū)別，因此預(yù)售系統(tǒng)，集中訂單管理，有的部分商品需要有云倉庫存。特別注意的是：如新疆的干貨，因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，干貨好存儲，這個(gè)庫存控制應(yīng)該在前端。而水果、海鮮則不能夠按照這樣的供應(yīng)鏈模式。

【建議方法】微商的運(yùn)營，需要專業(yè)的供應(yīng)鏈體系的整合支持，不是一個(gè)單品基地就能夠玩轉(zhuǎn)的。如何針對每一個(gè)單品建立完善的供應(yīng)鏈體系，這需要和專業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作。

科學(xué)精準(zhǔn)做好產(chǎn)量預(yù)測與品控微商，讓整個(gè)商業(yè)供求徹底扁平化了，而且基地運(yùn)營相對可視化了。那么問題來了，如何做好基地產(chǎn)量的準(zhǔn)確預(yù)測，對于質(zhì)量如何做好科學(xué)的控制，這是直接影響到前端營銷的。所以產(chǎn)能控制和品控是每一個(gè)基地必須關(guān)注的，如果微商渠道賣的好，缺貨了以次充好，看似獲得了銷量，其實(shí)是給自己好不容易打造的品牌做減法。

【建議方法】品控問題關(guān)系到一切，產(chǎn)品出問題，微商無論怎么做都做不好，因此需要建立一個(gè)專業(yè)的品控團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營管理。

推動(dòng)大V定期基地體驗(yàn)活動(dòng)大V是整個(gè)品牌營銷的核心，而不是名人代言，名人做電商不容易，但大V體驗(yàn)是非常有價(jià)值的。他形成了人格化代言，而且吃貨的代言?；貞?yīng)該重視邀請大V體驗(yàn)，一次體驗(yàn)，可以讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知道基地的產(chǎn)品和品牌?；仄放苹粌H僅是基地企業(yè)的事情，當(dāng)?shù)卣兄匾姆龀郑驗(yàn)檗r(nóng)特產(chǎn)很多都是地標(biāo)性產(chǎn)品，政府的支持是必須的，這也是農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要落地手段，同時(shí)勞動(dòng)就業(yè)和拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

【建議方法】基地定期組織大V體驗(yàn)，同時(shí)和農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合，會迎來更大的商業(yè)價(jià)值，一定要將政府的相關(guān)的資源結(jié)合。

創(chuàng)新，創(chuàng)新！ 這世界唯一不變的是變化， 農(nóng)特電商+微商的運(yùn)營模式在快速迭代，沒有一概不變的方法，也沒有一概不變的套路，持續(xù)的創(chuàng)新，是不斷成長的第一階梯。

【建議方法】找對合作伙伴，找對創(chuàng)新思維的人群非常重要，不要只低頭搞運(yùn)作，更要抬頭看風(fēng)云變幻的趨勢。