方便面經濟學

吳曉波

如今，當我們走進便利店，一袋包裝100克的方便面零售價為1.5元；如果時光倒流到1986年，它的標價會是0.35元。三十年以來，中國城市居民的可支配收入增加了41倍。1986年，一位大學畢業生的月薪為76元，今天的平均月薪為3500元，而方便面的價格卻只漲了四倍。也就是說，方便面肯定是當今中國漲價幅度最小的食品，也是性價比最高的食品。

可就在2015年，方便面產業卻陷入了空前的危機。全行業銷售下滑12.5%，二十二家龍頭企業中，已有六家宣布退出市場；行業里最大的康師傅利潤下降35-40%，幾乎是斷崖式的墜落。方便面在1958年發明于日本，當時正值日本戰后重建的繁忙時代，它的誕生大大提高了人們進食的速度，從而有更多的時間投入生產勞動。它進入中國的時間是1980年代中期，與1950年代的日本幾乎處在非常類似的經濟重建期，所以很快就受到了市場的歡迎。從數據上看，方便面的巔峰期在2012年，那一年，全球方便面銷售突破一千億包，其中，中國大陸市場占到了440億包，相當于每人每年平均吃掉34包。也就是從這一年之后，方便面銷量遭遇拐點，四年后的今天，終于淪落為夕陽品類。一袋方便面里，藏著中國消費和產業轉型的兩個大秘密。

第一個秘密是消費升級。

在過去幾年中，對食品飲料行業影響最大的不是互聯網模式，而是人們健康理念的迭代。中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念。以方便面為代表的強加工型、含有大量添加物的，或油炸類食品，被一概視為了“垃圾食品”。這一不可逆的趨勢直接導致了整個快消品市場的版圖發生了劇烈變化。今年一季度，康師傅除了方便面業務之外，飲料產品線也出現滑坡，收入同比下跌5.4%，凈利潤更是大跌36.0%。另外一家大型企業娃哈哈，也已經連續三年業績連跌，特別是它的明星級產品營養快線的銷量幾乎腰斬。甚至連可口可樂這樣的公司都感受到了巨大的壓力。七月底，可口可樂發布了2016年上半年財報，全球利潤增長5.7%，但營業收入卻下跌了4.57%。中國市場成為拖累可口可樂營收增長的一大原因。形成對比的是，帶有健康概念的品類及企業卻在高速成長，去年，全國酸奶類產品的銷售額猛增20.6%，功能型飲料增長6%。牛奶公司伊利在2015年實現營業總收入603億元，同比增長10.88%，今年一季度凈利潤同步增長19.26%，并進入了全球乳業的八強。

第二個秘密是“農民工紅利”的消失。

數以億計的農民工群體一直以來是中國制造低成本的核心能力之一，而他們也是方便面最大的消費人群。2011年以來，農民工總量增速持續回落。2012年、2013年、2014年和2015年農民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6個百分點。國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2012年以來農民工增速連續第四年回落。如果我們把方便面產量增速曲線與農民工增速的回落曲線做一個對照，就可以看到一個驚人的事實：它們幾乎都是在2012年后，呈現同步下滑的一致性態勢。

今天，我們把中國的產業經濟轉型稱為“下半場改革”，而消費升級以及勞動力優勢再造，無疑是其中最為核心的兩大主題。從一包方便面里，我們分明看到了變革的殘酷與曙光。