卷煙工業企業顧客滿意度指數模型設計及應用

王昊崔源王光輝

（1.江蘇中煙工業有限責任公司企業管理部，江蘇南京 210011；2.江蘇中煙工業有限責任公司徐州卷煙廠，江蘇徐州 221005）

卷煙工業企業顧客滿意度指數模型設計及應用

王昊1崔源2王光輝2

（1.江蘇中煙工業有限責任公司企業管理部，江蘇南京 210011；2.江蘇中煙工業有限責任公司徐州卷煙廠，江蘇徐州 221005）

顧客滿意度測量是企業滿足顧客需求，明確市場需求，確定企業發展戰略，制定并實施正確營銷策略的重要方法手段，是企業不斷尋找發展空間追求基業長青的重要途徑。為真實、有效測量顧客滿意程度，構建“好用、實用、管用”的顧客滿意度指數模型，科學設計好模型中各測量指標至關重要。本文結合我國卷煙工業企業管理現狀，基于中國顧客滿意度測評模型基礎上，構建了卷煙企業顧客滿意度指數模型，在此基礎上運用層次分析法，設計并確定了卷煙工業企業顧客滿意度測評指標及其權重，為煙草行業工業企業有效開展顧客滿意度測量工作提供方法及便利。

顧客滿意 指數體系 層次分析 滿意度測量

1　前言

1.1研究背景

目前，各煙草工業企業尚未系統對顧客滿意度模型及各指標內容進行研究，顧客滿意度測量指標及測量方法，均由第三方機構組織開展，調查表設計內容的針對性以及調查結果不甚理想，主要體現在：一是未進行系統設計。在顧客滿意度模型、指標尚未確定基礎上，直接設計問卷調查表。二是各指標所占權重，設計隨意性大，片面追求或隨意調整滿意度測量數值。三是測量滿意度數值工作思路不清晰，捕獲信息能力較差。四是將測量顧客滿意度工作與企業戰略擬訂、品牌運用、產品開發及實現各過程管理工作隔離開來。五是顧客反饋信息收集不齊全，忽略產品、服務投訴熱線信息等等。

1.2研究方法

顧客滿意度指數模型設計及各指標確定是一個系統工程。按照其內在框架邏輯結構，主要分五步驟進行，一是對國內外顧客滿意度模型進行研究分析，確定卷煙企業顧客滿意度模型；二是根據模型確定各層次具體指標；三是利用層次分析法，確定各指標在測量過程中所占比重；四是結合卷煙品牌確定測量內容；五是設計顧客滿意度調查表并組織開展。

表4.1　卷煙企業顧客滿意度指數的一、二、三級指標

2　卷煙企業顧客滿意度指數模型建立

2.1中國顧客滿意度測評（CCSI）模型

中國顧客滿意度的測評模型是建立在消費心理和消費者行為學理論基礎之上，借助大量統計數據進行反復驗證和改善而建立的。中國顧客滿意度測評模型依據產品（或服務）的種類不同而有所不同，大致可以分為非耐用消費品顧客滿意度模型、耐用消費品顧客滿意度模型、服務業顧客滿意度模型、政府公用事業顧客滿意度模型等幾大類，其中每一類還可以根據產品的不同加以細化。圖3.4是以非耐用消費品顧客滿意度模型為例簡要說明中國顧客滿意度的測評模型［7］。

2.2構建卷煙工業企業顧客滿意指數模型

根據卷煙消費群體的消費行為、心理及消費需求，在模型中增加了“預期質量”和“服務”，將CCSI模型中的“保留價值”改為“抱怨”，見圖3.5。增加及修改的原因如下：

（1）增加“預期質量”。每一位卷煙企業的顧客在消費產品、服務或將要消費產品、服務的過程中，都會對產品或服務的質量、價值產生期望，這是毫無疑義的。因此，在SCSB、ACSI、ECSI三個國家的顧客滿意指數模型中均有“預期質量”這個二級因素。同時，增加“預期質量”指標，可以與“質量感知”情況進行對比，結果更能說明消費者對質量的滿意程度。

（2）增加“服務”及“抱怨”。卷煙作為人們的日常消費品，屬于非耐用消費品，顧客越來越重視如卷煙真假、卷煙包裝問題，因此增加“服務”、“抱怨”非常必要。“抱怨”屬于“服務”的范疇，鑒于煙草公司、零售商、消費者服務及抱怨項目不同，故在模型中二者分開設立。

（3）去除CCSI模型中“保留價值”，其涉及到的三級指標放在“價值感知”中，保留CCSI模型中的“品牌形象”二級指標。這樣更加與卷煙企業的實際吻合起來，在二級指標的內容上更加完善。

3　卷煙企業顧客滿意度指數體系設計

顧客滿意度測評指數體系（CSI）是建立在顧客滿意度指數模型基礎之上的，指標體系的構建主要用來測量和評價顧客滿意度，尋求實現顧客滿意的思路和方法的經濟類指數［8］［9］。由卷煙企業顧客滿意度模型板塊內容，相對應二級指標設計，由此層層延續，分別設計三級、四級、五級……，直至從各層級指標可以直接設計出調查表為止。本文在建立煙草顧客滿意度測評指數體系時，主要設定三級指標和四級指標。

表5.1　判斷矩陣表 A-Bi

表5.2　判斷矩陣表 B1- Ci

表5.3　判斷矩陣表 B2- Ci

表5.4　判斷矩陣表 B3-Ci

3.1卷煙企業顧客滿意三級指標設計

根據圖3.5卷煙企業顧客滿意指數模型，三級指標的具體內容可歸納為如表4.1所示，共有24項三級測評指標。

3.2卷煙工業企業四級指標設計和展開

根據表4.1卷煙企業顧客滿意度指數的一、二、三級指標，對三級指標進行展開，結果見圖4.1、圖4.2、圖4.3、圖4.4、圖4.5、圖4.6、圖4.7。

4　運用層次分析法確定卷煙企業CSI指標權重

4.1建立卷煙企業CSI遞階層次結構

應用AHP解決實際問題，首先建立三層次結構，分別是目標層、準則層和措施層：

（1）目標層（最高層）：卷煙企業的滿意指數體系；

（2）準則層（中間層）：煙草公司、卷煙零售戶和最終消費者的滿意評價；

（3）措施層（最低層）：促使煙草工業企業的滿意指數體系實現的措施。

將各個層次的因素按其上下關系擺放好位置，并將它們之間的關系用連線連接起來。同時，為了方便后面的定量表示，一般從上到下用A、B、C、D……代表不同層次，同一層次從左到右用1、2、3、 4……代表不同因素。這樣構成的遞階層次結構如圖5.1。

4.2構造卷煙企業CSI判斷矩陣

根據表5.1層次結構，卷煙企業組織本企業領導層，營銷、生產、研發、物流、采購、等相關部門專家，對B層及C層量量之間相比較的重要性進行選擇評價，也可以進行打分評判，構造判斷矩陣。以某卷煙工業企業實際測量評判結果展示如下：（表5.1-表5.4）

4.3進行層次單排序與檢驗（表5.5-5.8）

4.4層次總排序與檢驗

總排序是指每一個判斷矩陣各因素針對目標層（最上層）的相對權重。這一權重的計算采用從上而下的方法，逐層合成。（表5.9）

4.5結果分析

從方案層總排序的結果看，煙草工業企業顧客滿意指數體系中以價格權重（0.43）最高，依次為質量（0.25）、品牌（0.15）、服務（0.11）和投訴率（0.06）。對于準則層B的3個因子，煙草公司滿意評價（B1）的權重最低（0.11），零售戶（B2）和消費者（B3）的權重都依次為0.31和0.58，說明在決策中比較看重卷煙零售戶和最終消費者。對于不看重的煙草公司滿意評價，其影響的服務（C4）、顧客投訴率（C5）在整個滿意指數體系權重較小，對于比較看重的最終消費者滿意評價，其對價格（C2）和質量（C3）兩個因子非常看重，由此可以推出，在煙草工業企業顧客滿意度指數體系中的權重也會相對突出。

把二級、三級指標的權重填至圖5.1，結果見圖5.2。

表5.5　判斷矩陣表 A-Bi排序與檢驗

表5.6　判斷矩陣表 B1- Ci排序與檢驗

表5.7　判斷矩陣表 B2- Ci排序與檢驗

表5.8　判斷矩陣表B3- Ci排序與檢驗

表5.9　C層綜合排序

5　結語

本文在簡要介紹研究顧客滿意度背景與意義后，結合卷煙企業特點，構建了煙草行業顧客滿意度指數模型，在此基礎上，建立卷煙企業的顧客滿意指數體系，并對該體系涉及到的四級指標進行展開。通過運用層次分析法，定量分析了卷煙企業顧客滿意指數體系中各指標權重計算。該體系可以對煙草公司、零售商、最終消費者整體調查，也可以針對某一調查對象如最終消費者進行。卷煙企業在開展顧客滿意度測量工作時，首先應該明確調查范圍、目的及調查對象，以充分發揮問卷調查及量化分析的作用，更好地為卷煙企業開展顧客滿意度測量提供參考和借鑒。

［1］葉柏林等.顧客滿意度測評［M］.上海質量管理科學院組織編寫，2001.7，102-123.

［2］劉新燕等.顧客滿意度（CSI）模型述評［J］.《當代財經》，2003，6： 57-63.

［3］Anderson， Eugene W.， Claes Fornell， and Donald R. Lehmann.“Customer Satisfaction， Market share， and Profitability： Findings from Sweden”. Journal of Marketing， 1994， 53-66.

［4］Johnson，M.D.， and Forrnell， C.， A framework for comparing customer satisfaction across individuais and product categories ［J］.Journal of Consumer Research，1991， 265-286.

［5］Yi.Y.， 1991.A critical review of customer satisfaction ［C］，In V. Zeithami （Ed.）.Review of marketing.Chicago： American marketing association ，1991，65-123.

［6］Fornell. C.， and Johnson. M. D.， Andderson， E. W.， Cha， J.， and Bryant， B.E.， The American satisfaction index：nature ，purpose and finding ［J］.Journal of Marketing，1996，7-20.

［7］葉柏林，等.顧客滿意度測評［M］.上海質量管理科學研究院組織編寫，2001.7，102-123.

［8］劉卓慧，等.質量管理體系國家注冊審核員預備知識培訓教程［M］.天津社會科學院出版社，2001.

［9］（英） 希爾.客戶滿意度和忠誠度測評手冊［M］.機械工業出版社，2004，169-180.

Customer satisfaction measurement is an important method and means for enterprises to meet customer needs and maintain sustainable development. This paper constructs the cigarette industrial enterprise customer satisfaction index model based on AHP to determine the measurement index and proportion， which provides convenience for the cigarette industrial enterprise to scientificly， objectively， comprehensively and accurately carry out customer satisfaction measurement.

Customer satisfaction； Index system ；Analytic Hierarchy Process（AHP）；Customer Satisfaction Level Measurement and Analysis

王昊（1971—），男，江蘇徐州人，工業工程碩士，中級工程師，任職江蘇中煙工業有限責任公司企業管理部，主要從事企業基礎管理工作、管理體系建設（質量、環境、職業健康安全、能源、測量）及精益管理工作；崔源（1973—），男，江蘇徐州人，MBA，注冊質量工程師，任職江蘇中煙工業有限責任公司徐州卷煙廠企業管理處，主要從事體系管理和現場管理工作；王光輝（1985—），男，江蘇徐州人，本科，助理工程師，任職江蘇中煙工業有限責任公司徐州卷煙廠生產制造處，主要從事生產運行工作。