《中國好聲音》的品牌黏度

鄒文杰

作為全球華語大型勵志音樂類節目風向標，《中國好聲音》歷來都是媒體聚焦的寵兒，全國觀眾期待的音樂盛宴，廣告主們挖空心思掙個露臉的影響力平臺。然而就在今年短短半年時間內，《中國好聲音》經歷了版權之爭、冠名商更換、改名風波、法院仲裁，甚至一度被廣大媒體及同行質疑能否如期播出。但在燦星制作和浙江衛視的通力合作下，排除萬難，為避免版權糾紛，果斷將《中國好聲音》更名為《中國新歌聲》，強勢回應被利益蒙蔽的攪局者。

雖然更名之后，在節目開播前僅用了不到半個月的時間做傳播推廣，告知廣大觀眾《中國新歌聲》來了，各方面準備難免略顯倉促。但7月15日首播當日，《中國新歌聲》CSM52城收視率3.875，不但成為了2016年首播收視最高的電視節目，同時也打破了中國電視新節目首播的歷史記錄。盡管面對多家衛視新開播綜藝節目的強力阻擊，《中國新歌聲》再度蟬聯當周所有時段所有節目收視冠軍，第二名則被“新歌聲”幕后花絮揭秘節目《真聲音》獲得。全新的導師戰車以及導師間的幽默互動更是“俘獲”了眾多網友、觀眾，在播出后的一個星期內更是一度霸屏各大媒體頭版，收獲好評無數，《中國新歌聲》可謂是創造了關注“現象級”。

陌生人對話引發的思考

正值《中國新聲音》開播如火如荼的時期，筆者寫字樓一天之內聽到了兩次大眾對節目的閑聊——女：今年的《中國好聲音》看了嗎？最近電視上正火熱播出。男1：打官司改名《中國新歌聲》了，沒看；感覺沒多大意思，前幾期都看了。男2：沒關注，反正是唱歌，跟以前的形式都差不多。女：是啊，還是那英、周杰輪，他們竟然連導師都不換。男1：看了好幾季，剛出來時感覺挺新穎的，后來慢慢的就沒多大感覺了。男2：這是第4季，還是第5季吧。女：應該是吧，反正播了很多年了。

從聊天內容中可以聽出，這些人都是《中國好聲音》的忠實觀眾。雖然今年改名《中國新歌聲》，大家還是會自發關注節目信息。他們以前一直都看《中國好聲音》，但為什么播到第5季他們的關注度開始出現變化呢？他們的談話直觀的表達出對節目的直觀態度：以前很關注，現在看的多，節目對他們的黏度就不大了；雖然今年節目有較大的改動，但對他們來說，節目模式和內容都是一樣的；他們覺得《中國新歌聲》這么多季辦下來，節目的新穎度不夠，創新內容偏少，進入每年相同的流程模式；他們期待節目有不同的地方，有能夠引起他極大興趣的新亮點。換而言之，這段對話更加直觀的表達出來觀眾對一個節目的愛之深，期望之高，與此同時也反應出了觀眾對節目的心態變化。

反觀自身這么多年追這檔節目的心理，回顧過往的4季，尤其是第1、第2季可以說是每一集都不會落下，無論是因為什么原因錯過了每周五晚上的直播，但第2天都會去追看，從第3季開始，慢慢就變成漏了一集也沒關系，到現在就是想起來了就看。顯然這是經歷了“必看—允許遺漏—不看也沒多大影響”的心理過程，追尋本質原因，一開始由于節目的確新穎、創意十足，在強大的廣告攻勢下，對節目十分熱衷；到后期就每年都有廣告投放，但由于長期觀看已經逐漸變得麻木，今年還沒看明年的就知道明年的內容是這樣的。作為一名觀眾來說，這種連續性的節目，每年都大體相似，這就陷入了感知同質化，由此就開始變得可有可無。畢竟自始至終，無論節目播放多少期，觀眾都是觀看者，并沒有參與其中，自然節目對廣大觀眾的黏度將會下降。這不禁引人深思，好的原創節目怎么長久贏得觀眾的青睞？《中國新歌聲》的高收視背后，有多少觀眾跟上文提到的觀眾一樣？一個模式相同的節目在播出多季后如何能夠有效保證忠誠觀眾的黏度？

品牌如何贏得粉絲忠誠

仔細回想，《中國新歌聲》已經5歲了，作為一檔節目來說大家可能覺得5年時間很短，但從品牌角度來說，一個新生品牌從推出到5年，生命力如此旺盛，換到任何行業這都是難能可貴的。畢竟很多新生的品牌都活不過3年，而《中國好聲音》第5年仍然是風生水起，這是很難做的。

節目之于觀眾，就像是產品之于消費者，在很多行業一個品牌5年沒有大的創新，那么消費者的接觸度是隨著時間推進呈降序的，消費者的忠誠度也是逐漸下降的。這就是為什么在快消品、IT、數碼家電等快速革新行業新品推出的頻率較高，尤其是在手機行業，基本是半年出一款新產品。市場競爭壓力巨大，你要保證對忠誠消費者的統治力，那么必須完成產品的快速創新，才能持續保證對消費者的黏度。倘若娛樂、旅游、服務、大宗商品等行業，產品不可能快速革新，那么你就必須不停的與消費者互動，保證品牌的絕對活力，才能長久占據消費者心智。盡管電視節目有自身的獨特性，但大眾的認知過程是共同的，在沒有外界刺激的情況下，觀眾的熱度會隨著節目播放時間逐漸變得游離，《中國新歌聲》的觀眾亦是如此。特別是在當今信息極度豐富和透明的時代，大眾變得越來越理性，且大眾收到的干擾太多；一個新事物的吸引力是有期限的。所以創新與互動在當下才被放在第一位，只有讓消費者參與進來，他才能深刻感知品牌，感知產品，才會成為品牌的口碑傳播者。

《中國新歌聲》在開播之前也進行了相應的氛圍營造，與此同時針對更名還進行了針對教育，這些廣告在各大網站上也都看得到。前期的版權之爭一直是媒體持續關注的焦點，各大門戶網站都有跟蹤報道，引起了社會的廣泛關注，這倒是為《中國新歌聲》的傳播省去了一大半的精力。但仔細回顧《中國新歌聲》前期投放的廣告和以往歷年的推廣，我們不難發現廣告的核心內容主要是兩種預告節目內容和告知節目開播。的確《中國新歌聲》目前的收視率絕對夠高，但試想一下倘若它能把上文提到的“變心觀眾們”拉回來，那么它的收視率可能會更高。或許大家會說，就這幾個人不看不是什么問題，看的人多了去了，但立足長遠，這種問題都是需要解決的。節目就是品牌，品牌就必須面對忠誠消費者黏度的問題。《中國新歌聲》不能讓觀眾感知同質化最終走向麻木，需要激活觀眾的感知；不能讓觀眾感覺與節目關聯不大，而是要時刻保持對他們的吸引力。

因此《中國新歌聲》需要把所有粉絲凝聚起來，需要讓觀眾感覺到新鮮感，讓忠誠的觀眾成為社會口碑傳播者。所以廣告不只是針對告知消費者去做，而是要針對引導觀眾愿意觀看去做；廣告不只是單純去炒作節目的聲勢，而是要鞏固觀眾的內心主導地位。《中國新歌聲》有品牌積累，有龐大的忠實觀眾群體，缺的是拉攏粉絲，強化互動，增加觀眾的黏度。

《中國新歌聲》如何強化黏度

一個品牌的長久生存之本是消費者，而一檔節目的長久生存之本是觀眾。放眼各種電視節目，如《我們來了》《極速前進》《最強大腦》等，造勢廣告隨處可見。為什么很多節目要做廣告，要造勢，尤其是那些新創節目？因為這是新節目為了吸引觀眾收看必須經歷的過程。但像《中國新歌聲》這種具備底蘊及統治力的節目，它不需要大量的廣告去告知觀眾收看，只需要解決怎么讓觀眾持續收看。創新的傳播形式和互動活動是拉攏忠誠觀眾行之有效的手段，也是激活觀眾情感共鳴的有效方法，這正是《中國新歌聲》目前需要做的。具體可以從以下幾個方面入手。

做好兩端互動溝通：PC端和移動端。筆者特意翻看了《中國新歌聲》的官方微博和官方微信，微博的粉絲有4萬多，發布的內容也很多，主要集中在導師、學員、幕后三方面；而官方微信則剛剛注冊，粉絲不得而知，但內容發布的不是很多。微博和微信都是粉絲聚集地，也是能夠溝通互動的最佳載體。在微博端，《中國新歌聲》可以通過官方微博發起“為導師戰隊起名贏專屬禮物”的有獎互動活動，同時還可以引入汪峰、周杰倫、庾澄慶、那英4位導師微博，吸引粉絲參與進來，增加《中國新歌聲》的趣味性。在微信端，可以做“直通總決賽現場”的投票活動，把贊助商拉進來，讓每個觀眾都能夠贏得到現場的機會；除此之外，還可以做創意微信朋友圈推廣廣告，類似故宮朋友圈廣告，給觀眾制造驚喜，提醒他們收看節目。

做好線下主題互動，讓《中國新歌聲》成為大眾可以直接體驗的娛樂方式。《奔跑吧兄弟》把撕名牌變成了一種大眾趣味活動，那么《中國新歌聲》可以將開車選人做成一種大眾娛樂活動。最簡單的就是將舞臺小型化，搬到北、上、廣、深一線城市的時尚商場、高端寫字樓大廳，活動現場真實模仿節目中的舞臺效果，讓大眾可以進行角色扮演，也可以現場直接唱歌，讓《中國新歌聲》不僅能給觀眾看，還能讓觀眾玩。大多數忠實觀眾，長期觀看《中國新歌聲》內心都有一顆成為導師的心，或是成為學員現場演唱。而這種小型化的現場舞臺，新穎獨特，對大眾有足夠的吸引力。如果制作方不去做這種線下活動，可以授權給贊助方去做，這是雙贏的手段。

給每期節目一點創新的內容，為觀眾帶來意外的驚喜。每期都是主持人開場+學員登臺演唱+導師開車選人，這個套路已經看了5年，太熟悉了都會膩。這時在不改變節目形式的情況下，保證節目品質，可以加一個嘉賓開場演唱創意環節。上策就是每期邀請一名當紅明星現場演唱，借助名人效應溝通更多粉絲；中策就是邀請合唱團開場演唱，如大學合唱團、兒童合唱團、老年合唱團、企業合唱團等，觀眾雖然不能親自參與，但他的家人或朋友可以參與，這樣就等于所有觀眾都有機會，有期待。下策就是借助微信和微博發起活動，讓獲勝者能夠到現場演唱。

給節目營造長遠的社會口碑，為節目創造更多傳播者。公益是社會一個永恒的話題，而也是最容易引起關注的話題。《中國新歌聲》本身是一檔商業節目，從利益角度來說，沒有必要去做公益，但最終它每年都會產出很多學員。而大多數學員參加《中國新歌聲》都是奔著走紅去的，深知娛樂圈的人都很清楚，一個人要紅不是你參加一檔節目的事，如何為這些學員創造長遠的發展空間，也是制作方最棘手的問題。那么，既然是與聲音有關的節目，《中國新歌聲》可以設置跟聲音群體有關的公益基金。比如針對教師群體，建立《真聲音基金》關愛教師群體，尤其是中小城市的老師、下鄉支教的教師；與此同時尋求初中、小學、幼兒園等學校教學合作，讓《中國新歌聲》的學員可以直通校園給學生教音樂課，從事音樂教學工作。也可以創立《新歌聲創業基金》，為學員提供創業資金支撐，鼓勵學員憑借自身的能力去創業，去實現音樂夢想，去將才能轉化為生產力。

《中國新歌聲》作為一檔節目也需要考慮長久性以及可增長空間，而觀眾的黏度就是根基。今年的節目，雖然加入了學員背后的故事，但更多的是要抓住觀眾的眼球，讓新歌聲成為打動人心的歌聲，成為觀眾離不開的好聲音。