基于信號(hào)博弈的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逆向選擇行為研究

李新劍 徐大伍

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逆向選擇問題日漸突出。逆向選擇會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)消失，而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆似乎用傳統(tǒng)理論無法解釋。為了有效解釋此類問題，在引用舊車市場(chǎng)模型的基礎(chǔ)上，引進(jìn)效用評(píng)價(jià)系數(shù)，對(duì)原有模型進(jìn)行擴(kuò)展，解釋了市場(chǎng)長(zhǎng)期存在卻又和逆向選擇并存的情況。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建信號(hào)博弈模型，分別討論了分離均衡和混同均衡下市場(chǎng)的有效性問題。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出了若干解決網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逆向選擇的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：舊車市場(chǎng)；逆向選擇；劣質(zhì)商品；信號(hào)博弈

中圖分類號(hào)： F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2016）03-0006-05

一、引言

隨著信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)也越來越火爆。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年1～11月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額34526億元，同比增長(zhǎng)34.5%；阿里天貓僅2015年“雙11”，銷售額就達(dá)到912億元。而時(shí)間相仿的11月28日——作為美國(guó)消費(fèi)“晴雨表”之一的“黑色星期五”購(gòu)物狂歡節(jié)，當(dāng)天其網(wǎng)絡(luò)銷售額為27.2億美元，約合人民幣174億元，這還是在同比增長(zhǎng)了14%以后。然而，由于網(wǎng)購(gòu)商品是以文字、圖片和視頻的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。消費(fèi)者在選購(gòu)前不能親自感受商品，無法獲得對(duì)商品的全面認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。因此，在消費(fèi)者和商家之間存在著明顯的信息不對(duì)稱，商家掌握的信息明顯優(yōu)于消費(fèi)者掌握的信息。[1]這使得網(wǎng)購(gòu)行為比實(shí)體消費(fèi)行為存在更大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)更大。在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較大的情況下出于避險(xiǎn)目的，消費(fèi)者會(huì)傾向購(gòu)買報(bào)價(jià)較低的商品，而商家也會(huì)傾向提供“劣質(zhì)商品”，于是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就出現(xiàn)了類似“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇。

二、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)委托代理理論的提出

逆向選擇的含義是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Akerlof （1970）首先提出的。在其發(fā)表的“The market for lemons： Quality uncertainty and the market mechanism”一文中，首次闡述了逆向選擇行為的產(chǎn)生及其檸檬市場(chǎng)的影響。交易發(fā)生之前的信息不對(duì)稱易產(chǎn)生逆向選擇問題。當(dāng)交易市場(chǎng)中信息不對(duì)稱時(shí)，通常賣方比買方擁有更多的私人信息，買方處于信息劣勢(shì)。由于買方無法完全掌握商品的質(zhì)量信息，或者無法鑒別賣方傳遞的信息是否有效，從而難以準(zhǔn)確辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣。由于劣質(zhì)商品成本低于優(yōu)質(zhì)商品，賣方更傾向于銷售劣質(zhì)商品濫竽充數(shù)，若兩者具有相同的價(jià)格，則劣質(zhì)商品的賣方能夠獲取高額利潤(rùn)。此時(shí)，優(yōu)質(zhì)商品賣方處于劣勢(shì)狀態(tài)，會(huì)逐漸被驅(qū)逐出市場(chǎng)，這就是逆向選擇的基本過程。信息不對(duì)稱情況下，會(huì)產(chǎn)生上述逆向選擇行為，逆向選擇行為的出現(xiàn)將導(dǎo)致傳統(tǒng)市場(chǎng)機(jī)制無法發(fā)揮作用，市場(chǎng)在優(yōu)化資源配置中的作業(yè)失靈，從而使社會(huì)偏離帕累托交易，甚至是市場(chǎng)失靈，直至市場(chǎng)消失。次品市場(chǎng)在在美國(guó)俚語(yǔ)里被稱為“檸檬”，因此檸檬市場(chǎng)也就意味著次品市場(chǎng)。所謂的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)也就是由于上述逆向選擇行為的存在，而使市場(chǎng)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。[2]

在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，由于交易信息傳遞的虛擬性、較大的信息搜尋成本、商家的信息壟斷和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不健全，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者和商家之間的信息不對(duì)稱。為了分析網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)為什么非對(duì)稱信息可能導(dǎo)致逆向選擇問題和無效率交易現(xiàn)象，我們擬用舊車市場(chǎng)模型來分析網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逆向選擇問題。

三、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)委托代理問題模型及深化

（一）假設(shè)提出

根據(jù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特征和問題研究的需要，我們做出如下假設(shè)：

1.假定消費(fèi)者和商家是有限理性的，這主要在于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)信息量大，且存在不對(duì)稱性。假定消費(fèi)者和商家是風(fēng)險(xiǎn)中性的，且市場(chǎng)上的商品皆為經(jīng)驗(yàn)商品，且為單一產(chǎn)品[2]；

2.網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有多個(gè)潛在的消費(fèi)者和商家，商家知道自己出售的產(chǎn)品質(zhì)量 ，消費(fèi)者不知道 ，但是知道 的分布函數(shù)F（ ）；商品的質(zhì)量 服從 區(qū)間連續(xù)均勻分布，消費(fèi)者愿意接受的最低價(jià)格為1，市場(chǎng)提供商品最高價(jià)格為5；

3.消費(fèi)者愿意出P的價(jià)格購(gòu)買；如果商家接受，則消費(fèi)者獲得效用UB=V（ ）—P，商家獲得效用Us=P—W（ ）；如果價(jià)格不被接受，雙方的效用為零。則 ， 。假定 。

一般來說，消費(fèi)者及廠商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好和評(píng)價(jià)是不同的。在以下的分析中我們將質(zhì)量偏好作為調(diào)節(jié)變量分別進(jìn)行建模評(píng)價(jià)。

（二）模型構(gòu)建

1.經(jīng)典委托代理模型：基于相同產(chǎn)品質(zhì)量偏好的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)選擇模型

我們首先假定消費(fèi)者和商家有相同的偏好，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)為： 。那么，在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上，消費(fèi)者預(yù)期的質(zhì)量 ，那么消費(fèi)者會(huì)按照預(yù)期的質(zhì)量支付價(jià)格3。而此時(shí)的商家中只有質(zhì)量 的商家才愿意將產(chǎn)品出手，而所有 的商家都將退出市場(chǎng)。一旦這些商家及其產(chǎn)品退出市場(chǎng)，那么留在市場(chǎng)上的商品平均質(zhì)量則會(huì)進(jìn)一步下降到2。而此時(shí)消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量則會(huì)進(jìn)一步降低 1.5，那么消費(fèi)者按照預(yù)期質(zhì)量愿意支付的價(jià)格也會(huì)下降到1.5，而此時(shí)商家愿意出售的產(chǎn)品質(zhì)量則會(huì)進(jìn)一步降低，如此等等。直到最后唯一的均衡價(jià)格P=1，而此時(shí) 1。也就是說市場(chǎng)上只有最劣質(zhì)的商品交易，所有的 >1的商品都將退出市場(chǎng)。由于商品質(zhì)量服從 區(qū)間均勻分布， ，則 ，這意味這此時(shí)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消失。[3]

為了進(jìn)一步分析二者的關(guān)系，我們用供給函數(shù)和需求函數(shù)來表示，消費(fèi)者愿意支付相當(dāng)于產(chǎn)品的質(zhì)量平均水的價(jià)格，因此需求函數(shù)P= ；而商家的供給曲線表示市場(chǎng)上車的平均質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系。供給曲線可表示為：

，由于需求函數(shù)P= ，將二者聯(lián)立可得：均衡點(diǎn)為（1，1）。此時(shí)檸

檬市場(chǎng)效應(yīng)顯現(xiàn)，劣質(zhì)產(chǎn)品完全驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品，極端情況下整個(gè)市場(chǎng)消失。

2.委托代理模型的深化：基于消費(fèi)者較高質(zhì)量偏好的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)選擇模型

前述分析中，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的逆向選擇，從而導(dǎo)致了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)低端化，市場(chǎng)也不斷萎縮。但現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)不僅沒有萎縮反而出現(xiàn)了供銷兩旺，這是為什么呢？這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好要高于廠家。這主要因?yàn)橄M(fèi)者評(píng)價(jià)商品的效用往往是以零售價(jià)為基礎(chǔ)衡量性價(jià)比的，而廠商評(píng)價(jià)商品的效用是以批發(fā)價(jià)為基礎(chǔ)衡量性價(jià)比的，零售價(jià)要高于批發(fā)價(jià)，所以相同質(zhì)量的商品，消費(fèi)者會(huì)比商家給予更高的效用評(píng)價(jià)。

假定 ，即消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)是商家的b倍（b ）。在這里可以分為兩種情況討論，一種是買方市場(chǎng)，商家據(jù)主導(dǎo)地位。或者是賣家壟斷市場(chǎng)，或是消費(fèi)者需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一種是賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者居主導(dǎo)地位，產(chǎn)品普遍過剩。以下分別分析其剩余價(jià)值的歸屬和市場(chǎng)均衡狀況。

（1）買方市場(chǎng)

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的普遍存在形態(tài)是買方市場(chǎng)，在買方市場(chǎng)下，產(chǎn)品供給豐富，供大于求，消費(fèi)者據(jù)主導(dǎo)地位，此時(shí)的凈剩余被消費(fèi)者占有。假定此時(shí)b=1.2，市場(chǎng)價(jià)格P=3.6，由于消費(fèi)者需求曲線 ，可知 =3；在P=3.6的情況下，商家愿意提供產(chǎn)品的 范圍是 ，消費(fèi)者愿意接受的 是 ，兩者能夠共同接受的成交區(qū)間是 。在買方市場(chǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)使價(jià)格下降，直到P=3， =3，消費(fèi)者獲得所有剩余。博弈過程并未結(jié)束，當(dāng)P=3時(shí)，商家愿意提供的產(chǎn)品質(zhì)量開始下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，直到消費(fèi)者獲得全部剩余。

因此，在買方市場(chǎng)下同樣會(huì)發(fā)生逆向選擇，只不過交易剩余被消費(fèi)者獲取。而此時(shí)需求曲線的斜率則會(huì)隨著供需力量的對(duì)比而變化，供給越旺盛，消費(fèi)者愿意提供的價(jià)格就會(huì)越低，均衡價(jià)格和均衡質(zhì)量則會(huì)隨著供給的增加而下降。

（2）賣方市場(chǎng)

雖然從整個(gè)社會(huì)看，產(chǎn)品過剩是常態(tài)。但是從網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)來看，也存在賣方市場(chǎng)。一些特殊產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的商家，他們的產(chǎn)品往往是供不應(yīng)求的。另外，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者喜歡看網(wǎng)評(píng)，看商家的信譽(yù)、銷量和成立時(shí)間等因素，以此來作為購(gòu)買的依據(jù)。那么，具有較高信譽(yù)等級(jí)的商家也是一種稀缺資源，也可能成為眾多買家爭(zhēng)相追捧的對(duì)象，也會(huì)形成賣方市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)高于商家時(shí)，交易會(huì)帶來凈剩余，雙方的討價(jià)還價(jià)能力決定剩余價(jià)值的分配。在賣方市場(chǎng)情況下，商家會(huì)占有全部剩余。由以上可知：商家的供給曲線仍然 =P/2+1/2，但是消費(fèi)者的需求曲線 。則均衡價(jià)格和

質(zhì)量可以表示為：P= ，b ； 。上式中對(duì)b取值范圍的限制是由于先前質(zhì)量分布范圍限制 ，若b> ，則

質(zhì)量分布會(huì)超過原先假設(shè)。若b=1，則該式又回到原先偏好相同時(shí)的假設(shè)。當(dāng)b>1時(shí)，均衡價(jià)格和均衡質(zhì)量高于b=1時(shí)的均衡產(chǎn)品，b值越大，均衡質(zhì)量和價(jià)格也越高。當(dāng)b ，所有質(zhì)量的商品都能

成交，此時(shí)平均質(zhì)量 =3，均衡價(jià)格為3b。因此，在該市場(chǎng)中凈剩余被商家拿走，而此時(shí)市場(chǎng)的交易仍然存在，逆向選擇現(xiàn)象也依然存在，只是不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)消失的現(xiàn)象，甚至還會(huì)出現(xiàn)低端市場(chǎng)的繁榮，大量商品交易在市場(chǎng)低端成交。

（3）供需雙方共享交易剩余

在生活中常見的情形是交易剩余被買方和賣方共同分享，由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性特征，絕對(duì)的商家主導(dǎo)和消費(fèi)者主導(dǎo)是很少見的，常見的情形是兩者共同起作用，共同分享交易剩余。這樣在現(xiàn)實(shí)生活中就出現(xiàn)了這樣的情景：由于逆向選擇的存在，使得網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量逐漸向低端轉(zhuǎn)移，但是由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)普遍高于商家，該市場(chǎng)不會(huì)消失，而會(huì)停留在中低端。此時(shí)，消費(fèi)者獲得了部分剩余，商家也獲得了部分剩余，于是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來越火爆，但卻未出現(xiàn)交易商品質(zhì)量向高端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

（三）模型啟示

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逆向選擇會(huì)長(zhǎng)期存在，從而導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量在中低端區(qū)域徘徊。國(guó)內(nèi)各大主流購(gòu)物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也顯示了這一傾向，銷量排行榜的靠前的產(chǎn)品大多是價(jià)格和質(zhì)量偏低的產(chǎn)品。另一方面，由于消費(fèi)者偏好和評(píng)價(jià)較高，使得該市場(chǎng)不會(huì)消失，且會(huì)長(zhǎng)期存在。交易剩余大部分被消費(fèi)者獲取，消費(fèi)者也會(huì)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)獲得一定的滿意度。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特征使得大量的社會(huì)資源長(zhǎng)期用在低端產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征和制造業(yè)的升級(jí)帶來負(fù)面影響，會(huì)在一定程度上阻礙創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，加大了消費(fèi)者的感知不確定性，造成了市場(chǎng)的逆向選擇。[4]

四、信號(hào)博弈下的市場(chǎng)分離

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逆向選擇問題普遍存在，但并非沒有解決對(duì)策，信號(hào)機(jī)制就是一個(gè)解決逆向選擇問題的重要思路。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是一個(gè)不完全信息市場(chǎng)，但在不完全信息的博弈中，參與人為了顯示自己的類型，可以通過傳遞信號(hào)給其它參與人以便使對(duì)方觀察到某種信號(hào)而調(diào)整自身行動(dòng)。因此，高質(zhì)量的商家為了向消費(fèi)者顯示自己所屬類型，會(huì)有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)對(duì)外傳遞信號(hào)。在網(wǎng)購(gòu)中傳遞信號(hào)可以是某種質(zhì)量認(rèn)證、消費(fèi)保障和信譽(yù)機(jī)制等。不少網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者好評(píng)設(shè)置信譽(yù)等級(jí)，如淘寶根據(jù)信譽(yù)積分將商家分為20個(gè)等級(jí)。這些等級(jí)將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的信譽(yù)資產(chǎn)，并為商家贏得大量的訂單。當(dāng)然，商家為了獲得并傳遞這種聲譽(yù)信號(hào)需要在在付出成本。高質(zhì)量商家獲取聲譽(yù)信號(hào)的成本相對(duì)較低，低質(zhì)量商家為了冒充高質(zhì)量商家要付出的信號(hào)成本很高。

（一）模型假設(shè)

在上述網(wǎng)購(gòu)委托代理市場(chǎng)模型假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們另外附加信號(hào)博弈模型的假設(shè)如下：

1.假設(shè)市場(chǎng)上存在兩類商家，高質(zhì)量產(chǎn)品商家和低質(zhì)量產(chǎn)品商家，分別用H和L表示。假設(shè) H=5， L=1。

2.假設(shè)商家的行動(dòng)空間Ω={A1，A2}，A1表示顯示高質(zhì)量信號(hào)，A2表示不顯示信號(hào)。發(fā)出高質(zhì)量信號(hào)主要通過質(zhì)量認(rèn)證、信譽(yù)評(píng)價(jià)、第三方擔(dān)保制度、賠償承諾和保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)制度等信號(hào)工具，這些需要支付成本，質(zhì)量越高成本越低。低質(zhì)量商家也會(huì)發(fā)出虛假的高質(zhì)量信號(hào)，當(dāng)然這需要面臨巨大的成本，不僅面臨顯示高質(zhì)量信號(hào)的支付成本，還要面臨巨額的事后處罰和賠償風(fēng)險(xiǎn)。假定高質(zhì)量商家認(rèn)證的成本為α，低質(zhì)量商家認(rèn)證的成本為β，顯然α<β。

3.假設(shè)消費(fèi)者根據(jù)質(zhì)量信號(hào)決定購(gòu)買行為，當(dāng)商家發(fā)出高質(zhì)量認(rèn)證信號(hào)時(shí)，消費(fèi)者以p=5的價(jià)格購(gòu)買，當(dāng)商家沒有高質(zhì)量認(rèn)證信號(hào)時(shí)，消費(fèi)者無法分辨其產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)按照檸檬市場(chǎng)的最低價(jià)p=1進(jìn)行購(gòu)買。假定消費(fèi)者正確識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，并支付相應(yīng)價(jià)格時(shí)的收益為0，則錯(cuò)誤識(shí)別低質(zhì)量產(chǎn)品，支付高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)收益為-4；錯(cuò)誤識(shí)別高質(zhì)量產(chǎn)品，支付低質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格時(shí)收益為4，當(dāng)然這種情況在現(xiàn)實(shí)中比較少見，高質(zhì)量商家不會(huì)賤賣自己的產(chǎn)品，為便于對(duì)比進(jìn)行理論分析，暫時(shí)保留這種情景。

4.消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行重復(fù)博弈，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)出反饋信號(hào)，繼續(xù)購(gòu)買或者鼓勵(lì)身邊的親戚朋友購(gòu)買，或者發(fā)好評(píng)，提高商家信譽(yù)度，從而在后續(xù)博弈中會(huì)降低商家的信號(hào)成本，提高商家的收益，假設(shè)收益系數(shù)為λ；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買低質(zhì)量卻獲得高質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)出負(fù)反饋信號(hào)，進(jìn)行投訴或者給予差評(píng)，從而使商家的銷售行為無法繼續(xù)，或者面臨更大的成本η。

（二）模型構(gòu)建與分析

根據(jù)上述假設(shè)，可以構(gòu)建消費(fèi)者與商家的博弈模型，商家有高質(zhì)量和低質(zhì)量之分，其行動(dòng)策略A1，A2兩種，不同策略選擇商家會(huì)獲得不同收益。面對(duì)不同類型和不同行動(dòng)策略的商家，消費(fèi)者的收益也會(huì)不同。此外，在前述委托代理模型中，根據(jù)商家和消費(fèi)者偏好相同和不同的情況分三種情形分別討論。為了簡(jiǎn)單起見，在下文的討論中，僅僅討論商家和消費(fèi)者偏好相等的情況，行動(dòng)次序?yàn)樯碳蚁刃袆?dòng)，消費(fèi)者根據(jù)商家傳遞的信號(hào)決定自己的行動(dòng)。因此，根據(jù)以上假設(shè)和網(wǎng)購(gòu)行為的現(xiàn)實(shí)情況，建立博弈支付矩陣如下圖1所示：

上述支付矩陣中高質(zhì)量商家H表示，低質(zhì)量商家L表示，它們分別有A1和A2兩種策略。括號(hào)內(nèi)的收益值分別為消費(fèi)者和商家對(duì)應(yīng)策略下的收益。當(dāng)消費(fèi)者正確識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，并支付相應(yīng)價(jià)格時(shí)的收益為0，反之會(huì)帶來或正或負(fù)的溢價(jià)。支付矩陣有兩種博弈均衡形式，分別是分離均衡和混同均衡。

1.分離均衡

分離均衡是指在博弈過程中，不同類型的參與者發(fā)送（參與人）以1的概率選擇不同的信號(hào)，或者說，沒有任何類型選擇與其他類型相同的信號(hào)。在分離均衡下，信號(hào)準(zhǔn)確地揭示出類型。因此，在分離均衡下，委托人能夠通過代理人發(fā)出的信號(hào)，識(shí)別出不同類型的參與者，從而進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?lì)。

在上述博弈中，如果滿足-α>-4，4-β<0，即α<4且β>4時(shí)，高質(zhì)量商家會(huì)通過傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)，從而獲得（0，-α）的收益；低質(zhì)量商家則不會(huì)傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)，消費(fèi)者會(huì)據(jù)此判斷其類型，并實(shí)現(xiàn)（0，0）益。此時(shí)，高水平的合作伙伴和低水平合作伙伴會(huì)顯示體現(xiàn)自身類型的信息，并在合作中采取與自身類型相符的行為，每種類型的合作伙伴分別拿到自己響應(yīng)的報(bào)酬。

在分離均衡下，盡管存在信息不對(duì)稱，但商家能夠通過質(zhì)量顯示信號(hào)，將其分離出來，因此不存在委托代理問題。

2.混同均衡

混同均衡是指在博弈過程中，不同類型的發(fā)送者（參與人1）選擇相同的信號(hào)，或者說，沒有任何類型選擇與其他類型不同的信號(hào)，因此，接受者（參與人2）不能修正先驗(yàn)概率。在混同均衡下，信號(hào)無法準(zhǔn)確地揭示出參與人所屬類型。

在博弈模型中，高質(zhì)量的商家有積極傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)槿绻粋鬟f，消費(fèi)者便無法分清該商家的商品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量，會(huì)按照低質(zhì)量p=1的價(jià)格支付，此時(shí)高質(zhì)量商家就會(huì)退出市場(chǎng)。因此，高質(zhì)量商家繼續(xù)參與市場(chǎng)交易就必須通過傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)，以獲得p=5的高質(zhì)量?jī)r(jià)格。在現(xiàn)實(shí)中，通常情況下α<4是滿足的。即高質(zhì)量商家一般都會(huì)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。

低質(zhì)量商家可能為了冒充高質(zhì)量商家參加認(rèn)證，也可能不認(rèn)證。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量商家也進(jìn)行高質(zhì)量認(rèn)證時(shí)，即β<4時(shí)，消費(fèi)者便在首輪博弈中無法根據(jù)信號(hào)分清商家類型，此時(shí)的均衡為混同均衡。

當(dāng)然，博弈并為停止，還會(huì)進(jìn)行下去。當(dāng)高質(zhì)量認(rèn)證商家和低質(zhì)量認(rèn)證商家都會(huì)在首輪博弈后進(jìn)行重復(fù)博弈。而消費(fèi)者的反饋會(huì)帶給不同類型的商家不同收益。其收益詳見表2。

由表2可知，隨著重復(fù)博弈期數(shù)的增加，高質(zhì)量商家傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)成本會(huì)不斷減低，直至趨近0；而低質(zhì)量商家的質(zhì)量認(rèn)證成本卻不斷增加，直至無窮大。顯然，0<λ<1，η>1。在實(shí)際中，冒充高質(zhì)量的商家面臨被消費(fèi)者投訴或其它維權(quán)行為的打擊，甚至在第二期就被重罰或者被驅(qū)逐市場(chǎng)。商家傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)后，往往伴隨著第三方的監(jiān)督，消費(fèi)者

的反饋影響力度加大，從而使得假冒高質(zhì)量商家的低質(zhì)量商家會(huì)面臨越來愈大的成本，并直至離開市場(chǎng)。

（三）模型啟示

信號(hào)博弈在一定程度上能夠解決委托代理問題，

當(dāng)高質(zhì)量商家傳遞高質(zhì)量顯示信號(hào)的成本足夠低而低質(zhì)量商家的成本足夠高時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)分離均衡。此時(shí)，市場(chǎng)上認(rèn)證的產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品，不認(rèn)證的是低質(zhì)量產(chǎn)品，市場(chǎng)有效。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量產(chǎn)品假冒高質(zhì)量產(chǎn)品認(rèn)證時(shí)，信譽(yù)機(jī)制和消費(fèi)信號(hào)反饋就顯得非常重要，有效的信譽(yù)機(jī)制和反饋機(jī)制能夠?qū)⒌唾|(zhì)量商家逐出市場(chǎng)，從而在重復(fù)博弈中達(dá)到市場(chǎng)分離的效果。

五、結(jié)論與建議

本文通過委托代理模型解釋了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逆向選擇行為，又通過區(qū)分比較消費(fèi)者與商家的偏好，解釋了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在且一直處于低端的原因。信號(hào)博弈可以在一定程度上解決市場(chǎng)失靈，本文構(gòu)建了信號(hào)博弈模型，分別研究了分離均衡和混同均衡下的博弈行為，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量認(rèn)證、信譽(yù)機(jī)制和信號(hào)反饋的重要性，對(duì)解決實(shí)際問題有很大的啟發(fā)。因此，可以通過加強(qiáng)商品質(zhì)量認(rèn)證、優(yōu)化消費(fèi)者的質(zhì)量信號(hào)反饋機(jī)制、提高網(wǎng)絡(luò)商家網(wǎng)絡(luò)交易門檻、加強(qiáng)商家信譽(yù)建設(shè)和創(chuàng)建網(wǎng)購(gòu)知名品牌等途徑逐步解決信息不對(duì)稱問題。[5]基于此，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逆向選擇問題，特提出以下建議：

（一）提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家進(jìn)入和退出門檻

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)門檻的提高，增加了低質(zhì)量商家入市的成本，同時(shí)也使高質(zhì)量商家投入相當(dāng)?shù)某翛]成本，能夠有效抑制商家的機(jī)會(huì)主義行為。特別對(duì)于通過提供低質(zhì)量產(chǎn)品卻冒充高質(zhì)量產(chǎn)品的商家，設(shè)置較高的退出門檻，使低質(zhì)量成本商家的風(fēng)險(xiǎn)成本大大提高，從而有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效性。

（二）加強(qiáng)商家質(zhì)量認(rèn)證，提供多元的認(rèn)證菜單

商家的質(zhì)量認(rèn)證是實(shí)現(xiàn)分離均衡的必要條件，質(zhì)量認(rèn)證能夠傳遞有效信號(hào)。

因此，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)提供多元的認(rèn)證菜單，提供更多的信號(hào)機(jī)制。保證金、信譽(yù)等級(jí)制和高質(zhì)量保障承諾等是常見的高質(zhì)量信號(hào)形式。許多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商開發(fā)了各種各樣的信號(hào)機(jī)制，淘寶網(wǎng)的信號(hào)機(jī)制最為完善。隨著市場(chǎng)的逐步完善，更多的質(zhì)量信號(hào)機(jī)制會(huì)陸續(xù)地開發(fā)出來，市場(chǎng)將能夠提供更多更有效的認(rèn)證菜單。

（三）建立聲譽(yù)機(jī)制和信息反饋機(jī)制

聲譽(yù)機(jī)制和信息反饋機(jī)制尤為重要，聲譽(yù)機(jī)制實(shí)質(zhì)上是商家的一種質(zhì)量認(rèn)證，能提高消費(fèi)者對(duì)商家的質(zhì)量認(rèn)知。它具有累進(jìn)效應(yīng)，能形成商家品牌，對(duì)提高商家銷售具有重要作用。低質(zhì)量的商家會(huì)被聲譽(yù)機(jī)制篩選下去，從而形成市場(chǎng)的分離效果。信息反饋機(jī)制包括消費(fèi)者評(píng)價(jià)、投訴和處理等一套機(jī)制，這種機(jī)制的完善能在重復(fù)博弈中起到重要作用，從而將低質(zhì)量商家分離出來。

（四）建立第三方中介服務(wù)平臺(tái)

許多網(wǎng)站都有第三方中介平臺(tái)參與，這些平臺(tái)可以處理商家認(rèn)證、質(zhì)量鑒定、投訴處理和信譽(yù)評(píng)級(jí)等事務(wù)。這些事務(wù)都涉及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信譽(yù)機(jī)制，因此加強(qiáng)服務(wù)中介建設(shè)，規(guī)范中介行為，對(duì)解決市場(chǎng)的逆向選擇問題，具有重要的意義。

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Research on the Adverse Selection Problem in On-line Shopping Market based on the Theory of Signaling Game

Li Xin-jian1，2，Xu Da-wu1

（Department of Economy-Trade Management， Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering， Wuhu 241000， China； 2. College of Business Administration， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023， China）

Abstract： With the rapid development of on-line shopping， the adverse selection problem is gradually revealed， which will lead to disappearance of market. However on-line shopping market has been very hot， which seems to be hard to explain using traditional theory. This paper introduces utility evaluation coefficient to extend the second-hand market model ， which can explain the long-term co-existence of adverse selection and the market. On this basis， the paper constructs signal game model， discusses respectively the the validity of market with separating equilibrium and pooling equilibrium. Finally， the paper puts forward some countermeasures to solve the adverse selection in online shopping market according to the results of the study.

Key Words： second-hand car market； adverse selection； inferior goods； signaling game