休閑食品的“三化”動向

文/鄒文杰

休閑食品的“三化”動向

文/鄒文杰

休閑食品行業未來發展前景向好，且呈現出繁榮態勢。

當前國內休閑食品市場整個食品體系逐步得到完善，行業總產值逐年上升，年銷售保持近30%的穩定增長，行業銷售收入復合增長率超過20%。從市場區域看，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰場，大大小小的商超、專營店等都充斥著休閑食品的身影。但國內休閑食品行業遠沒有達到飽和狀態，國家對西部及城鄉建設的支持，東西部的差距在逐漸向區域平衡靠攏，二、三線城市的消費水平得到較大的提升。

同時隨著越來越多的人員回流，加速了新觀點、新理念的傳播，帶動了整個地區的消費轉變，為休閑食品行業奠定了堅實的潛在市場。從行業競爭的角度來說，近5年來我國進口食品市場總額年平均增長率仍高達15%。到2018年中國將成為全球最大的進口食品消費國。在未來很長一段時間，國內休閑食品的競爭主要集中在以雀巢、億滋（卡夫食品）為首的國際品牌與達利集團、雅客食品、旺旺等國內品牌兩大陣營之間。從渠道發展上來說，休閑食品行業電商、O2O模式的加入，且表現出不俗的業績，電商依然成為一個新陣地，未來必然也是朝著新模式發展。因而，休閑食品行業未來發展前景向好，且呈現出繁榮態勢。

產品開發原料稀缺化

隨著國內國外諸多休閑食品企業的投入加大，行業產品空前的豐富，消費選擇也是極其多樣，也導致了嚴重的同質化現象。但一線城市消費能力的攀升，企業求新求異的深度細分市場，加上行業整體消費群體年輕走向。整個行業呈現革新態勢，從紅海中找藍海是未來休閑食品企業的焦點，誰能占領市場先機誰就能占據主動。根據行業發展的態勢，未來休閑食品將有3個大動向。

休閑食品作為快消品的一類，是在人們閑暇、休息、聚會等情況下所食用的食品。無論是從產品種類，還是從產品形態上來說，都非常豐富多樣。而目前國內市場上銷售的休閑食品主要有傳統餅干類、膨化類、糕點類、谷物類、糖果類、炒貨類、肉魚類、干果類，這8大類占據著休閑食品產品開發的主導地位。由于長期的發展，食品企業的數量眾多，傳統的8大類已經基本被過度開發，即便是推出諸多新品也沒有太多的新意。由于長期消費，大眾對傳統的瓜子、糖果、巧克力、蜜餞等興趣逐漸降低，不再保持高昂的消費熱度。如何激發大眾消費的欲望成為了企業產品研發的焦點。因而煮制食物、腌泡食物、干粉沖劑等新品類也逐漸加入休閑食品行列，成為行業中靚麗的新產品。

為什么煮制、腌泡等及其小眾化，且口味形態十分獨特的產品會贏得大眾的喜好。一方面這是源于中國飲食文化的博大精深，獨特食材容易被好奇的大眾所接受；另一方面得益于休閑食品企業試圖尋求休閑食品的差異化，極盡可能的塑造核心競爭優勢，很多中小企業缺乏資金和渠道的優勢，所以大家愿意去推出特色產品。在此行業背景下，未來休閑食品行業產品開發必然將向稀缺化原料發展，國內各地獨特的食材、全球各地的消費原材將呈現在國內消費者的眼前。例如江中猴姑餅干就是一個典范，它就是從稀缺的原料出發，贏得了消費者的青睞。未來這種原材料稀缺化的產品將打開眾多休閑食品細分新品類，引導未來市場主流消費。

品牌訴求復合超值化

隨著國內休閑食品行業市場競爭的加劇，兩大陣營之間的爭奪必然惡化，再加上有無數的新進入者。未來企業核心競爭力的打造是關鍵，越來越多的企業也重視品牌的塑造。隨著市場發展的成熟，國內休閑食品的產品、包裝、標準將更加趨于專業化和標準化，品牌的作用將愈發重要。同時國民消費能力的提升，對高端需求的拉動效果十分明顯，促使高端休閑食品市場發展旺盛。在國內一線城市及二、三線發達城市，本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

特別是隨著進口休閑食品在國內的興起，激發了高端休閑食品市場。那么，如果休閑食品在口味、品質、包裝上不符合他們追求高品質生活、顯示身份地位的理念，那很難抓住消費者的心。因此，未來的休閑食品的品牌訴求不能單純基于產品的功能屬性去說，可以結合時代大環境、社會大環境、消費大環境去說，強化品牌的復合支撐。

消費需求高質享受化

伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費結構的升級，人們越來越注重生活品質。在消費者生活水平逐漸轉型的過程中，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向享受型休閑好生活轉變，大量風味、營養、功能、原生態的產品涌現。而且時代的演進，現在的休閑食品已經不再是以平時吃為主，有時它成為一種加餐或替餐食品，成為正餐中的一部分甚至是替代品。由于現代人的亞健康現象擴大化，使得城市消費者對健康越來越重視。健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽、低飽和脂肪、非油炸烘烤型，無添加劑、無防腐劑等產品，成為消費者一日三餐中的第四餐，開辟了營養享受的新市場。

與此同時，休閑食品行業的調查數據顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更在意食品的營養和健康方面，他們更關注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。而未來休閑食品核心消費人群是22—35歲的消費者。他們是文化水平高，一群長期在品牌概念熏陶下長大的特殊群體。他們更講究品牌品質，更在意產品的營養功能。尤其是女性群體，吃的方面擔心很多，因此未來必然有更多細分高品質產品將出現，如補充維生素、美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等。回頭客華夫餅作為高端休閑糕點，它的核心訴求就是3分雞蛋7分料的營養比，口感營養趨于完美。這也是時代環境的驅使，迎合高品質的大眾享受需求。

未來的休閑食品行業，國際品牌有壓倒性的競爭優勢，而本土品牌的競爭優勢逐漸弱化，要想突出重圍，那就必須不按常理出牌。不要企圖抓住所有的行業趨勢，能夠抓住一點，做深做透，那就走上了成功快車道。