搜索推廣的定性與責任之爭

胡 霞

（313001 嘉興學院文法學院 浙江 嘉興）

搜索推廣的定性與責任之爭

胡 霞

（313001 嘉興學院文法學院 浙江 嘉興）

魏某西事件帶動了搜索推廣的定性之爭，不同定性責任承擔不同。一定義為信息檢索服務，隸屬于侵權責任范疇；二定義為廣告，屬于新《廣告法》調整范疇。探究更合理定義，實屬民生之必要。

搜索推廣；信息檢索；廣告；侵權；連帶；補充責任

一、搜索推廣爭議由來

魏某西事件，使網絡推廣的責任之爭，一夜之間進入了公眾的視野。魏某西罹患“滑膜肉瘤”，輾轉多家醫(yī)院，病情不見好轉，通過B搜索平臺找到A醫(yī)院，在接受4次治療、花費20余萬元后，魏某西于2016年4月12日去世，網友認為B搜索平臺推薦醫(yī)院延誤病情，此事件成為整個“五一”期間最熱門的話題。隨著事件的不斷發(fā)酵，魏某西生前接受的所謂來自斯坦福技術的 DC-CIK免疫療法、B搜索平臺的醫(yī)療信息推廣和競價排名、以及莆田系和公立醫(yī)院之間的利益關系逐一被揭開。

此次事件，輿論將B搜索平臺推至又一風口浪尖上。從最初的B搜索平臺文庫涉嫌抄襲侵權，至年初的血友病貼吧被賣，B搜索平臺都難辭其咎。作為一家中國互聯(lián)網巨頭公司，在搜索領域，B搜索平臺一直具有壟斷支配地位，自G搜索引擎退出中國市場，盡管出現(xiàn)諸如360、搜狗等搜索引擎，B搜索平臺的市場占有支配地位最高曾至百分之八十。能力越大，所要承擔的責任也就越大，B搜索平臺在這些事件中要承擔法律責任毋庸置疑。

二、有關搜索推廣之定性

那么B搜索平臺要承擔什么責任呢？關鍵在于對于“搜索推廣”如何定性。“搜索推廣”到底是信息檢索服務還是廣告服務？如果屬于廣告服務，則適用廣告法，然后判斷B搜索平臺是否能被認定為廣告發(fā)布者，進而是否應該審查廣告主的資質和廣告內容；如果屬于信息檢索服務，則適用侵權責任法的“網絡侵權專條”，判斷B搜索平臺對于推廣商戶的虛假信息是否屬于“知道”。

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：①廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；②廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；③廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；④廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。

搜索推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式，是B搜索平臺推廣的一部分。通過B搜索平臺推廣的定位技術，可以將高價值的企業(yè)推廣結果精準的展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網民，同時滿足網民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。簡而言之就是付費形式的推廣宣傳，其體現(xiàn)方式有競價排名和火爆地帶。使用最多的還是競價排名，就是每個

通過智能起價，都有一個最低的點擊消費金額。B搜索平臺的推廣宣傳能迅速在網絡中為企業(yè)打響知名度，幫助企業(yè)在網上宣傳自己的產品和服務。

“搜索推廣”和廣告有著非常高的相似性，但又與普通人通常所理解的廣告有所不同。其中最核心的地方在于，通過“搜索推廣”推廣的內容，并非某一具體的商品或服務，而是自己的網站。實踐中，一些推廣用戶會選用與自己所經營的產品毫無關聯(lián)的關鍵字來觸發(fā)推廣鏈接，引導用戶進入其網站，并非直接宣傳其產品，這是認定搜索推廣是否為廣告的最大爭議點，認定“搜索推廣”屬于廣告存在法律上的障礙。

總的歸納就是，一方認為，①搜索廣告的本質仍是搜索引擎公司向網絡用戶提供的信息檢索服務，告知其用戶找到相關信息的途徑，搜索引擎公司并不直接提供任何信息。②雖然網站的所有者通過支付一定的費用，確保其選定的

在被用戶搜索時，其預先編輯好的內容鏈接優(yōu)先出現(xiàn)在顯示結果中，但是如果用戶需要了解信息的詳細情況，仍需鏈接到目標網站才能獲得。

另一方把競價排名作為廣告，從行政管理上和企業(yè)經驗上形成共識，納入廣告法的監(jiān)管范疇。原因在于，一是網站的所有者承擔費用進行搜索推廣的目的，是使更多的網絡用戶能夠知曉其網站，從而間接起到宣傳其網站自身實力或商品、服務信息的作用；二是推廣形式是在搜索引擎網站相關頁面的特定位置展現(xiàn)推廣信息，推廣信息是網站所有者自行編輯的，不是搜索引擎客觀抓取的內容，與自然搜索有本質區(qū)別。

三、搜索推廣的不同定義承擔的責任

（一）定性為侵權的責任承擔

《侵權責任法》第三十六條第二款規(guī)定：“網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。” 第三十六條第三款“網絡服務提供者知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任。”

由此可知，在網絡侵權行為中，網絡服務提供者承擔的是過錯責任，即只有網絡服務提供者存在過錯的時候才承擔侵權責任。《侵權責任法》第36條第2款作為“通知條款”應為網絡服務提供者承擔對網絡用戶造成的損害之責任的一般規(guī)則，是否構成侵權的認定權力在法院而非當事人，網絡用戶未及時采取必要措施只是聲稱被侵權的發(fā)出過通知的人獲得起訴權的基礎；《侵權責任法》第36條第3款作為“知道條款”應為網絡服務提供者承擔對網絡用戶造成的損害之責任的特殊（例外）規(guī)則，只是在極其特殊的情況下才可以越過第2款的規(guī)定，逕行依據“知道條款”主張權利，且“知道”應當理解為“明知”，不包括“應知”。另外，本款只是一個原則性規(guī)定，對于網絡用戶、網絡服務提供者的具體行為是否構成網絡侵權行為，仍然要結合《侵權責任法》第6條第1款、第22條及著作權法等法律的相關規(guī)定相結合進行具體的判斷和分析。

（二）定性為廣告的責任承擔

《廣告法》五十六條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

由此可以看出，新《廣告法》第五十六條規(guī)定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。此處還涉及虛假廣告的問題，此處不予過多闡述。

四、搜索推廣定性的相關法律依據

新修訂的《中華人民共和國廣告法》于2015年9月1日起正式實施施行，對于廣告的定義，給出了明確的答案。《中華人民共和國廣告法》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。”其中第四十四條明確：利用互聯(lián)網從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。新廣告法這句話很寬泛，有海納百川的感覺，但也很模糊，仍然沒有明確界定“B搜索平臺推廣”這樣的行為是否屬于利用互聯(lián)網從事廣告活動。

國家工商總局去年發(fā)布，至今仍在征求意見中的《互聯(lián)網廣告監(jiān)督管理暫行辦法》第三條明確了“付費搜索結果”為廣告。其規(guī)定：本辦法所稱互聯(lián)網廣告，是指通過各類互聯(lián)網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。但這一規(guī)定仍然在“征求意見”中。

值得注意的是，北京高院在總結北京法院系統(tǒng)以往所審理的涉及搜索推廣的大量案例后，在2016年4月頒布的《北京市高級人民法院關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》的第三十九條中明確確認：“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬于信息檢索服務”。所以，至少目前而言，把“搜索推廣”認定為廣告服務既缺少明確的法律依據，也與司法實踐的普遍做法相沖突。

五、司法實踐的做法

看看在中國相關的立法和司法實踐中的做法。

在司法層面，有關“搜索推廣”的案件非常多，截至目前至少有數(shù)百起，且對于“搜索推廣”的定性不一。北京一中院判決（2013）一中民終字第9625號終審判決書是個經典的例子。2013年5月16日，田軍偉針對北京市海淀區(qū)法院作出的起訴北京B搜索平臺網訊科技有限公司一審判決不服，提起上訴。原審法院認為，根據《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業(yè)廣告。B搜索平臺公司提供的B搜索平臺推廣系B搜索平臺公司基于搜索引擎技術推出的一種網絡推廣服務方式，該服務本質上仍屬于信息檢索服務，系基于網絡技術而鏈接市場經營者自行制作的含有相關關鍵詞的信息。為證明B搜索平臺推廣不是廣告，B搜索平臺公司提交了（2010）一中民終字第20862號判決書、（2009）海民初字第26988號民事判決書、（2011）杭濱知初字第11號判決書、（2011）海民初字第10473號民事判決書，都支持了B搜索平臺關于其推廣服務不是廣告服務的說法。“本院認為，B搜索平臺公司系B搜索平臺網www.baidu. com的經營者，用戶通過B搜索平臺網進行網絡推廣服務時，自行注冊并選定關鍵詞進行推廣服務，用戶自行決定被鏈接網站的排名順序及展現(xiàn)方式。對于被鏈接的網站信息亦由用戶自行調整和控制，這一調整和控制的行為不受B搜索平臺公司監(jiān)督，事實上B搜索平臺公司也不可能對為數(shù)龐大的推廣網站進行逐一排查。”北京市中院駁回上訴，維持原判。但在判決中指出：“結合涉案推廣鏈接的標題、描述及所鏈接網站的內容，其設置者的目的在于當網絡用戶搜索‘微型攝像機’時，其網站的鏈接和描述能出現(xiàn)在‘推廣鏈接’位置，從而對其所銷售的微型攝像機等商品進行宣傳和介紹。因此，涉案推廣的鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義，原審判決對此認定有誤，本院予以糾正。”由以上可以得知，在大部分判例中，絕大多數(shù)生效判決傾向于認為“搜索推廣”屬于搜索引擎企業(yè)提供的信息檢索服務，而非廣告服務。也就是說，無論推廣的內容本身如何，B搜索平臺是不用負責任。當然，更客觀的表述是：中國的立法機關和司法機關，一直認為B搜索平臺推廣不是廣告服務，而是“信息檢索”的服務，對廣告內容是不承擔什么責任的。

相比較而言，G搜索引擎在美國一直承擔廣告發(fā)布者的責任。但鮮有人知的是曾經G搜索引擎的廣告部門也為了利潤，主動幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告網頁長時間充斥其搜索結果。2009年，因為發(fā)布違法藥品廣告，G搜索引擎被司法部門提起刑事訴訟，雖然G搜索引擎辯稱，這些非法醫(yī)藥廣告利用了搜索引擎的漏洞， G搜索引擎認為自己是在不知情的情況下幫助違法者散播了這些廣告。但聯(lián)邦法院并未認可G搜索引擎的辯解，認為G搜索引擎要對企業(yè)發(fā)布的違反聯(lián)邦法律的廣告負責。此案最終以G搜索引擎接受5億元美金罰款而和解。從2010年開始，G搜索引擎阻止網絡藥店向美國消費者非法銷售處方藥。所有在G搜索引擎投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網藥店執(zhí)業(yè)認證（VIPPS）。G搜索引擎還宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網絡藥店”，同時提高處方藥濫用相關內容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。當然，此案中最大的功臣是監(jiān)管。

六、民生期許的立法

如果把搜索廣告定義為信息檢索服務，承擔侵權責任，那么很明顯，在魏某西事件中就無法直接追究B搜索平臺法律責任。如果把搜索廣告定義為廣告，魏某西在此次受害事件中能得到更大范圍的救濟。

魏某西生前說過一段話：“最終，我找到了靠譜的治療方法，可是我已經傾家蕩產了！”

當則西的離去，社會開始著力關注如何改進醫(yī)療制度，醫(yī)療體系，網絡媒體這幾個不完善的地方時候，廣告活動的實質是傳播信息。有了廣告，生產與銷售更加融合、貼切，配合默契，產品得以更多的售出，消費得以更好的滿足，生產也得以更大的發(fā)展。像我們這樣的大國，幅員遼闊，許多地方交通還比較落后，更迫切需要用廣告來傳播產品信息，廣告是在產與銷之間架起的一座金橋，它無愧為企業(yè)騰飛的翅膀。但是在經濟的飛躍發(fā)展中，請不要忘記“能力越大，責任越大。”2016年4月頒布的《北京市高級人民法院關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》的第三十九條中明確確認：“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬于信息檢索服務”。法律的發(fā)展滯后于時代的進程是很普遍的現(xiàn)象，希望魏某西事件，能后促進相關立法進程，更好的服務于社會，不要讓悲劇重演。

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胡霞（1994～ ）女，浙江省杭州市淳安縣人。現(xiàn)為嘉興學院文法學院法學專業(yè)2013級2班學生。本文為任汝平教授指導。

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