后奧運時代：明星營銷的冰火兩重天

山宗

里約奧運會落幕已經兩個多月，有關奧運明星的話題依舊在輿論中熱度不減，不過，受追捧的只是少數。運動員、運動隊的奧運成績及營銷思維，所在項目的社會關注度，決定了后奧運時代體育明星營銷形成了冰與火的兩重天。

競技體育還是得以成績論英雄

穿上軍裝的孫楊是什么樣？軍旅體驗對中國游泳隊“一哥”會是一種挑戰嗎？他與娛樂界明星在另一個“賽場”同場競技，能否展現他在泳池外的另一種風采？因為孫楊的參與，某衛視的一檔真人秀綜藝節目有了更多炒作的賣點。

其實，在里約奧運會之后，孫楊頻繁亮相于各種商業和社會活動，“吸睛力”巨大。孫楊2012年倫敦奧運會之后，因屢屢爆出負面新聞或爭議性事件，原本被視為接替劉翔成為中國又一位超級體育明星的孫楊，商業價值大打折扣，但里約奧運會極大地改變了孫楊的形象。

作為中國游泳隊在里約奧運會唯一的金牌獲得者，孫楊首先以奧運成績捍衛了他在世界泳壇的地位，加上他在男子400米自由泳比賽結束后真情流露，淚灑混合采訪區，以及勇敢地向澳大利亞選手霍頓的無禮挑釁行為予以“還擊”，都讓孫楊的形象增色不少。

相比之下，里約奧運會之前，在人氣和受關注度方面足以與孫楊抗衡，甚至可能超過孫楊的中國游泳隊“國民老公”寧澤濤，卻因為在奧運會上的不佳表現，商業價值已經大大縮水。

寧澤濤在奧運會后于上海參加了幾個公益活動，但姿態非常低調。總體而言，里約奧運會之后，寧澤濤已經無法再與孫楊競爭游泳“一哥”的位置。

很多人以寧澤濤在游泳世錦賽的冠軍成績，預測他在奧運會上將很有希望奪冠，但實際上，世錦賽與奧運會的級別有一定的差距。另外，在競爭激烈的男子100米自由泳項目上，包括寧澤濤在內的任何選手都沒有穩獲冠軍的把握。更何況，里約奧運會之前，寧澤濤一度因為商業贊助問題，傳出可能被取消國家隊隊員資格的傳聞，此事雖最終有了轉機，但對寧澤濤的負面影響是不言而喻的。

寧澤濤在里約奧運會的成績與外界的期待相去甚遠，作為一名運動員，失去了運動成績這一最重要的成名依據，即便“小鮮肉”的外形依舊，仍無法避免被商家、媒體打入“冷宮”的命運。

傅園慧性情動人

國乒隊胖得可愛

里約奧運會，讓中國運動員多了另一種成名方式，傅園慧的“表情包”，以及中國乒乓球隊突然有了“國胖隊”的雅號。

傅園慧應該是中國奧運歷史上少有的最著名的銅牌得主，因為賽后一段展露率性真情的采訪，傅園慧一夜間成了“網紅”。

在中國體育代表團里約奧運會的總結大會上，中國代表團團長劉鵬點名表揚的就有傅園慧，而很多奧運金牌選手都不在其列。

對于中國游泳隊來說，此次在里約奧運會，銅牌也非常寶貴，傅園慧的成名首先還是有較為優秀的成績作保證。此外，是傅園慧鮮明的個性和幽默的語言，與當下這個追求自我的“網紅”時代有了契合點。

國乒隊在網絡上以另一種方式走紅，也與傅園慧的成名有相似之處。

以往，國乒隊優異的大賽成績之外，隊伍形象總是過于正統，這實際上并不利于國乒隊進行更好的宣傳和推廣。中國乒乓球隊總教練劉國梁就曾多次表示，希望用更符合年輕人視角、審美的方式去推廣國球，但找到這樣的切入點卻不容易。直到本屆奧運會，一位中國臺灣的球迷在網上一句不經意的留言，“中國隊后面那個胖子官員”，卻成了在整個輿論引爆國乒隊的導火索。劉國梁不僅對這樣一句看似有些失禮的評論沒有絲毫介意，反倒主動自嘲，索性自稱“那個胖子”。隨后，輿論不斷推波助瀾，產生了一系列從國乒隊到國胖隊、從驕人戰績到師徒情、兄弟情的諸多炒作熱點。主動迎合輿論的熱點，借勢推廣國乒隊和乒乓球運動，中國乒乓球隊的這一做法，受到體育營銷界的高度評價。

直到近日，賽場外的國乒隊依然是輿論熱點，比如劉國梁在微博上主動推送的一組高溫瑜伽的照片，以及張繼科自稱可排進體育界顏值前三。如今的國乒隊，不僅賽場上帶給國人榮耀與激情，賽場下，還帶給國人歡樂和談資，試想，中國還有幾個運動項目能有這種功能？

總有奧運冠軍在奧運會后失去光華

里約奧運會之后，能夠持續不斷博得商家、輿論關注的奧運冠軍和體育明星并不多，除了孫楊、傅園慧、中國乒乓球隊、中國女排等之外，大多數奧運冠軍的生活很快就歸于平靜。

在里約奧運會上，中國軍團的主要奪金項目，如跳水、舉重，輿論關注度往往僅存于奧運會期間。

甚至包括此次中國羽毛球隊新晉的男單冠軍諶龍，其微博粉絲數至今只有14萬，相比起孫楊3000多萬、張繼科700多萬和傅園慧700多萬的粉絲數，實在很難相信這是中國一個傳統優勢項目的頭號選手在社交平臺上的受關注度。

除了成績之外，如何擴大運動項目的社會影響力、關注度和參與度，仍然是擺在中國很多運動項目面前的問題。

跳水、舉重，包括此次奧運會表現欠佳但在歷史上一直是中國優勢項目的體操、射擊等，都面臨著社會推廣工作欠缺，影響力、普及度太低的問題。

主動營銷自己，對于中國很多運動項目來說，還停留在初級階段。能夠像中國乒乓球隊這樣，借一句球迷的話就形成輿論宣傳攻勢的項目，在中國還屈指可數。

實際上，羽毛球、跆拳道、田徑、自行車等項目，都有一定的群眾基礎，奧運冠軍們完全可以發揮更大的社會推廣價值。但在這一塊，從協會、運動隊到教練員、運動員，都還缺少主動營銷的意識。這一點，在國內體育營銷業內看來，一直都是個困局。

業內人士表示，奧運會只有短短的16天，但圍繞奧運冠軍和體育明星的營銷，可以延續整個奧運周期。