讀者傳媒：“期刊第一股”期待涅

張競(jìng)艷

“讀《讀者》的孩子都是好孩子。”一紙風(fēng)行30余年，在那個(gè)沒(méi)有微信沒(méi)有網(wǎng)文的時(shí)代里，《讀者》是太多人抹不去的青春記憶。有人愛(ài)得赤誠(chéng)，因《一碗清湯蕎麥面》而堅(jiān)持著對(duì)真善美、對(duì)愛(ài)與信念永不言棄。有人愛(ài)得簡(jiǎn)單，只為了和“文苑”“漫畫與幽默” 等心儀欄目不見(jiàn)不散。當(dāng)然，也有人愛(ài)得功利，據(jù)說(shuō)“《讀者》的文章與高考作文命題不謀而合，絕非偶然”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這一創(chuàng)辦于1981年的“中國(guó)人心靈讀本”，發(fā)行量連續(xù)10余年領(lǐng)跑期刊界，位居中國(guó)和亞洲第一、世界綜合類期刊第三位，截至2015年已經(jīng)累計(jì)發(fā)行超過(guò)16億冊(cè)。自2004年以來(lái)，“讀者”品牌連續(xù)13年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，2016年品牌價(jià)值達(dá)到201.62億元。

2009年，出版業(yè)“第二波”上市浪潮洶涌而來(lái)。同年12月，根據(jù)甘肅省委、省政府的戰(zhàn)略部署，讀者集團(tuán)積極推進(jìn)股份制改造工作，發(fā)起設(shè)立了讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽Ｂ鲜姓魍荆?jīng)過(guò)6年多的堅(jiān)忍不拔的努力，讀者傳媒終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明。在遭遇前后兩次、長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的股市停牌后，2015年12月10日，“期刊第一股”讀者傳媒（股票代碼：603999）正式在上海證券交易所首發(fā)上市，首次公開(kāi)發(fā)行新股 6000 萬(wàn)股，發(fā)行價(jià) 9.77 元每股，募集資金 5.86 億元，發(fā)行市盈率 19.85 倍。

8月29日，讀者傳媒發(fā)布2016年半年度報(bào)告。公告顯示，公司半年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.79億元，同比下降 24.85%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3195.43萬(wàn)元，同比下降 23.84%。報(bào)告期末，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為 15.91億元。成功上市和品牌價(jià)值連年攀升，自然提振人心，但業(yè)績(jī)壓力懸頂，讀者傳媒的品牌突圍之路注定充滿艱辛。

如何在穩(wěn)定傳統(tǒng)主業(yè)的同時(shí)加快數(shù)字出版步伐，積極探索多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路，已成為讀者傳媒的當(dāng)務(wù)之急。

“讀者”叩響資本之門

“期刊第一股”的桂冠究竟花落誰(shuí)家？當(dāng)一度被看好的老對(duì)手知音傳媒夢(mèng)碎IPO時(shí)，堅(jiān)定不移的讀者傳媒在2015年沖線成功。

早在2008年，讀者出版集團(tuán)就啟動(dòng)了股改上市工作。從2009年5月起，面對(duì)轉(zhuǎn)企改制過(guò)程中遺留問(wèn)題較多的現(xiàn)狀，在以華龍證券為核心的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，讀者出版集團(tuán)組建了專門的工作團(tuán)隊(duì)，用半年時(shí)間對(duì)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)進(jìn)行全面梳理，提出了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳罨闹启吖煞葜聘脑旆桨浮?yán)格按照國(guó)家證監(jiān)會(huì)的相關(guān)要求，讀者出版集團(tuán)結(jié)合出版行業(yè)特點(diǎn)和公司基本情況，將全部主營(yíng)業(yè)務(wù)、人員、資產(chǎn)投入到新設(shè)的讀者股份公司中，特別注意在資產(chǎn)、人員、財(cái)務(wù)、機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)5個(gè)方面做到了邊界清晰、獨(dú)立性好，保證改革徹底，奠定了成功上市的基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)一年多的籌備，2009年12月24日，由讀者出版集團(tuán)有限公司為主發(fā)起人，聯(lián)合中國(guó)化工集團(tuán)公司、時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒏拭C省國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)公司、酒泉鋼鐵（集團(tuán)）有限責(zé)任公司四家國(guó)有大型企業(yè)，共同發(fā)起設(shè)立了讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽Ｉ鲜行蚯纱俗囗憽?/p>

2011年，讀者傳媒以每股11元的價(jià)格增資2000萬(wàn)股、融資2.2億元，使公司資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，股本結(jié)構(gòu)更趨多元合理。2014年IPO重啟，讀者傳媒幸運(yùn)地趕上了這趟“晚班車”。2015年6月3日，讀者傳媒首發(fā)上市申請(qǐng)順利通過(guò)中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核。

從招股說(shuō)明書中可以看到，2012～2014年，讀者傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.48億元、8.72億元和7.59億元，歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為1.48億元、1.64億元和1.41億元。作為讀者傳媒的控股股東，由甘肅人民出版社改制而來(lái)的讀者集團(tuán)持有其八成股份，光大資本和酒鋼集團(tuán)分別持有5.83%和4.17%的股份，時(shí)代出版、國(guó)投創(chuàng)新、甘肅電投以及甘肅國(guó)投的持股比例均為1.67%。募集資金5.04億元將投入在刊群建設(shè)、數(shù)字出版、特色精品圖書出版、營(yíng)銷與發(fā)行服務(wù)體系建設(shè)、出版資源信息化管理平臺(tái)建設(shè)等 5個(gè)項(xiàng)目上。

“讀者傳媒的成功上市，是甘肅省委、省政府立足資本市場(chǎng)，著眼做響讀者品牌、做強(qiáng)文化企業(yè)的點(diǎn)睛之筆。”據(jù)讀者傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，讀者傳媒積極拓寬融資渠道，爭(zhēng)取到國(guó)家的扶持資金近6000萬(wàn)元，通過(guò)增資擴(kuò)股、上市融資拿到了8.06億元的現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.19億元，總資產(chǎn)從1.49億元發(fā)展到19.2億元，超過(guò)集團(tuán)公司58年積累資產(chǎn)的兩倍。

主營(yíng)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)重重

一面是品牌的不斷升值，另一面卻是上市后主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力，讀者傳媒的前方挑戰(zhàn)重重。

4月發(fā)布的讀者傳媒2015年年報(bào)顯示，公司2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82521.61萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)8.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)10156.02萬(wàn)元，較上年同期下降28.07%。而從剛剛發(fā)布的2016年半年度報(bào)告來(lái)看，讀者傳媒營(yíng)業(yè)收入下降幅度較大，主要是數(shù)碼產(chǎn)品、紙張紙漿銷售及廣告代理收入和期刊、教材教輔銷售收入減少所致。

從報(bào)告中可以看出，讀者傳媒目前傳統(tǒng)紙媒出版基本保持穩(wěn)定，以《讀者》雜志為主的期刊，幾乎占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的半壁江山。2016年上半年，公司出版期刊 4156萬(wàn)冊(cè)（含數(shù)字版），比去年同期下降 1.9%。公司在研究國(guó)內(nèi)期刊出版整體形勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做好內(nèi)容優(yōu)化、欄目微調(diào)和營(yíng)銷推廣工作，加大營(yíng)銷方式、活動(dòng)形式的創(chuàng)新，開(kāi)拓線上線下銷售渠道，期刊板塊減緩整體下滑幅度，實(shí)現(xiàn)收入9490萬(wàn)元，同比下滑 12.37%。

讀者傳媒的另一塊利潤(rùn)重要來(lái)源，為圖書出版業(yè)務(wù)。2016 年上半年，讀者傳媒教材教輔板塊實(shí)現(xiàn)收入 8660.23萬(wàn)元，同比下降11.60%。下降的主要原因：一是受國(guó)家原有宏觀人口政策的影響，甘肅省適齡的中小學(xué)生入學(xué)人數(shù)近年來(lái)持續(xù)減少；二是作為人教版教材在甘肅的獨(dú)家代理，其代理的人教版教材在甘肅的市場(chǎng)占有率已接近飽和；三是納入教育廳政府采購(gòu)的教輔品種減少。

在一般圖書板塊，讀者傳媒2016年上半年繼續(xù)加大新品種的開(kāi)發(fā)力度，收入大幅增長(zhǎng) 83.39%，達(dá)到1506.45萬(wàn)元。《絲綢之路美術(shù)大系（48 卷）》入選國(guó)家級(jí)重點(diǎn)出版項(xiàng)目；《西域漢語(yǔ)通行史》等3 種圖書入選 2016年度國(guó)家出版基金資助項(xiàng)目；《藏族格言全集（4冊(cè)）（藏文）》等 7種圖書入選“十三五”國(guó)家重點(diǎn)出版物出版規(guī)劃。此外，公司還積極開(kāi)發(fā)銷售“蘭花花”手撕書、“感通敦煌”手工圖書產(chǎn)品，雙效俱佳。

此外，讀者傳媒的紙張紙漿貿(mào)易業(yè)務(wù)有所下滑，廣告板塊受沖擊較大。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)廣告收入 1001.21萬(wàn)元，較去年同期下降58.91%。令人欣慰的是，讀者傳媒廣告板塊利潤(rùn)逆勢(shì)增加，主要原因是北京旺財(cái)公司調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)方向，放棄了處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的電影院線廣告代理業(yè)務(wù)，由此也導(dǎo)致總體廣告經(jīng)營(yíng)成本大幅下降，毛利率較去年同期提高 34.50%，減虧增效明顯。

讀者傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然面臨新媒體沖擊和紙質(zhì)媒體下滑的趨勢(shì)，出版主業(yè)目前依然是公司發(fā)展的核心和基礎(chǔ)，未來(lái)要鞏固期刊和教材教輔的基礎(chǔ)性保障地位，繼續(xù)拓展圖書出版市場(chǎng)，進(jìn)一步提升出版主業(yè)的綜合實(shí)力。

多元布局迎來(lái)曙光

2016年是“十三五”規(guī)劃的開(kāi)局之年。面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，讀者傳媒依托品牌影響、資本運(yùn)作和對(duì)外合作，堅(jiān)持內(nèi)容為王、創(chuàng)意致勝，全面拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”、“文化+”、“讀者+”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新業(yè)態(tài)，堅(jiān)定不移地走產(chǎn)業(yè)多元化的融合發(fā)展之路。

2016年半年度報(bào)告顯示，讀者傳媒數(shù)字出版板塊發(fā)展良好，數(shù)字農(nóng)家書屋慶陽(yáng)88個(gè)行政村試點(diǎn)，完成一期驗(yàn)收。完成5個(gè)重大項(xiàng)目申報(bào)2016年中央文化發(fā)展資金工作，以及2個(gè)“國(guó)家新聞出版廣電總局融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”申報(bào)。

值得一提的是，近年來(lái)，讀者傳媒的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)令業(yè)界驚艷，“讀者文房”文創(chuàng)產(chǎn)品已上線運(yùn)營(yíng)。在資本運(yùn)作和戰(zhàn)略投資方面，讀者傳媒擬投資 2億元參與設(shè)立黃河財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司。報(bào)告期內(nèi)，讀者傳媒的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提升，品牌影響力不斷擴(kuò)大。積極邁出多元化發(fā)展的新步伐，讀者傳媒前行之路正迎來(lái)曙光。但是，由于受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、新媒體沖擊等因素的影響，加之公司新業(yè)態(tài)尚處于培育期，經(jīng)濟(jì)效益尚未開(kāi)始顯現(xiàn)。

數(shù)字媒體方面，讀者傳媒一方面積極探索開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，包括各平臺(tái)閱讀客戶端App、網(wǎng)絡(luò)有聲閱讀平臺(tái)、定制閱讀設(shè)備，另一方面，正在逐步建立以大數(shù)據(jù)為依托的多媒體數(shù)字內(nèi)容資源營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，在多媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域聯(lián)合具有較大影響力的企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)IP資源，充分挖掘讀者產(chǎn)品和讀者品牌的價(jià)值，通過(guò)資源整合，穩(wěn)步推進(jìn)多平臺(tái)出版業(yè)務(wù)，推進(jìn)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的升級(jí)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升其在出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

在線教育方面，讀者傳媒將緊跟數(shù)字化出版發(fā)展趨勢(shì)，加快“互聯(lián)網(wǎng)+教育”戰(zhàn)略的實(shí)施平臺(tái)和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐平臺(tái)建設(shè)，利用資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)在線教育價(jià)值的提升，力爭(zhēng)在地方區(qū)域中小學(xué)數(shù)字教育、智慧校園等方面取得實(shí)質(zhì)性突破，推動(dòng)教材創(chuàng)新和教育讀物的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，嘗試合作開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育課程產(chǎn)品，積極探索電子書包業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

此外，讀者傳媒依托“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)的時(shí)機(jī)，緊抓政策機(jī)遇，全方位多領(lǐng)域地拓寬旅游業(yè)務(wù)發(fā)展范圍，以資本為紐帶，努力把文化、科技與旅游相融合，正在緊密以數(shù)字化的服務(wù)和內(nèi)容引導(dǎo)旅游消費(fèi)新體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)新穎旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)項(xiàng)目。

擦亮品牌重振河山

上市是把雙刃劍。如何贏得投資者認(rèn)可，擦亮品牌重振河山？對(duì)于讀者傳媒而言，做好定位、揚(yáng)長(zhǎng)避短顯得尤為重要。

打造了A股中唯一的、有著出版行業(yè)品牌的概念股，品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是讀者傳媒搏擊資本市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)六十五年的發(fā)展，讀者傳媒也積累了豐富的內(nèi)容資源。

作為我國(guó)西北地區(qū)首家出版上市企業(yè)，讀者傳媒的孕育地甘肅歷史跨越八千年，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地之一。“‘讀者誕生于此，必定承襲和延續(xù)甘肅悠久豐富的歷史文化資源，這也是‘讀者持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。”讀者傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)，國(guó)家“一帶一路”及“華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)”戰(zhàn)略給西部地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的一系列重大機(jī)遇，有利于公司提升創(chuàng)新能力及品牌影響力。此外，華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)、絲綢之路（敦煌）國(guó)際文化博覽會(huì)兩大國(guó)家級(jí)平臺(tái)落戶在甘肅。這使讀者傳媒在發(fā)掘甘肅歷史文化資源，促進(jìn)自身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，有無(wú)可替代的歷史機(jī)遇、政策優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)。

文化傳媒企業(yè)通過(guò)在文明的傳承和文化的傳播方面做出的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)其文化價(jià)值。讀者傳媒的文化價(jià)值也是如此。“目前體現(xiàn)讀者傳媒文化價(jià)值的、最具代表性的符號(hào)就是《讀者》雜志。品牌價(jià)值是讀者傳媒最重要的資產(chǎn)形態(tài)，是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)形式，也是讀者傳媒具有投資價(jià)值，得到資本市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注甚至青睞的重要原因之一。”讀者傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)指出，“當(dāng)然，判斷一個(gè)上市公司的投資價(jià)值大小，最主要的還是其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否持續(xù)穩(wěn)健和成長(zhǎng)性大小。”

2016年上半年，讀者傳媒傳出易帥消息。因年齡原因，讀者傳媒董事長(zhǎng)吉西平、總經(jīng)理彭長(zhǎng)城先后離職，此前擔(dān)任甘肅省廣電網(wǎng)絡(luò)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的王永生接任董事長(zhǎng)，原讀者傳媒常務(wù)副總經(jīng)理陳澤奎接任總經(jīng)理。

新任領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研分析當(dāng)前的行業(yè)格局和發(fā)展形勢(shì)，確定了“依托讀者興文化，圍繞品牌活市場(chǎng)，主業(yè)做精，產(chǎn)業(yè)做大，轉(zhuǎn)型融合，多元經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)充規(guī)模，壯大實(shí)力”的發(fā)展思路，將致力于實(shí)現(xiàn)讀者傳媒傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，行業(yè)地位不斷提升，品牌影響不斷增強(qiáng)。讀者傳媒未來(lái)要借助資本與市場(chǎng)的雙重力量成為甘肅乃至西部文化企業(yè)航母，國(guó)內(nèi)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的主力軍，文化惠民的主陣地，中國(guó)文化第一品牌。

叩響資本市場(chǎng)大門的讀者傳媒，在文化體制改革和媒體融合發(fā)展的時(shí)代洪流中，正經(jīng)歷著前所未有的蛻變與成長(zhǎng)。我們期待著“讀者”品牌在資本市場(chǎng)的錘煉和洗禮下涅重生。