晚清民國的名流們這樣做醫(yī)藥廣告

文_張仲民

晚清民國的名流們這樣做醫(yī)藥廣告

文_張仲民

“身體被掏空了”的年代，醫(yī)藥或保健品廣告大行其道，有的醫(yī)藥廣告會請明星“現(xiàn)身說法”吹捧產(chǎn)品療效。這并不是新招數(shù)，在晚清至民國間，文人、名人“諛?biāo)帯钡默F(xiàn)象就已經(jīng)非常普遍。

晚清上海藥界有個孫鏡湖，炮制廣告花樣百出，風(fēng)行一時，對于近代上海醫(yī)藥廣告的塑造影響尤其巨大。除了假借顧客名義發(fā)布謝函、刊登來自外埠郵購者的購藥金額，更讓大大小小的文人名流和達(dá)官顯貴，幫忙一起“宣傳宣傳”。

1896年，孫鏡湖開發(fā)了一款叫“燕窩糖精”的新補藥，找來了當(dāng)時的著名文人沈毓桂吹捧。

沈毓桂可不是小人物，他翻譯了大量西學(xué)著述，撰寫過大量報刊時論，最輝煌的是還幫助林樂知編輯了《萬國公報》，并一度擔(dān)任該報的華文主筆長達(dá)十余年，在上海文人圈極富有聲望。

沈老先生接下任務(wù)時年事已高，但也不負(fù)所托，發(fā)揮文人的想象力，大筆一揮，洋洋灑灑：“考其制法，取地道燕窩，以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)擷其精華，調(diào)以真味，制成糖精，功效非常，能開胃健脾，填精補髓，生津液，美容顏，隨時酌服，立見應(yīng)驗。嘗之有味，服之有益，實非尋常藥餌所可及其萬一也！”

于是，這款由蘿卜和冰糖熬成的“燕窩糖精”，在眾多名人吹捧之下一時成為風(fēng)靡上海的高級補品。

到了民國時期，名流“諛?biāo)帯庇泻髞砭由现畡?。?dāng)時，黎元洪、伍廷芳、王芝祥、王人文、溫宗堯、陳其美、湯壽潛、張謇等高官都曾刊過薦醫(yī)、薦藥廣告，就連剛卸任臨時大總統(tǒng)的孫中山也未能免俗。

1913年7月1日的《申報》上“安住”大藥房的廣告，照片頭像為黎元洪，“博愛”二字由孫中山題寫。因為孫中山游歷日本時，曾被這家名為“安住”的大藥房接待過。黎元洪還以副總統(tǒng)身份贈送自身照片一張，讓該藥房登報以示表彰。

除了政界名流，文化界名人也介入了醫(yī)藥廣告。比如京劇名伶梅蘭芳，曾為英國在華藥商“韋亷氏大藥房”撰寫過親筆具名、加附照片的廣告。1929年2月，梅蘭芳在《醫(yī)界春秋》第32期上毫無保留地稱贊該藥房出產(chǎn)的兩種藥品效果很好。

之后，梅蘭芳又再次為這則廣告中出現(xiàn)的“紅色補丸”出具親筆署名廣告。這一次，廣告以梅蘭芳將要從上海離開赴美國演出之際的留言為廣告標(biāo)題，借此炒作韋亷氏“紅色補丸”。在廣告中，梅蘭芳比此前用了更多的形容詞，語氣也十分肯定：“服用之后，精神日振，體力健強(qiáng)”，“紅色補丸之功用，匪獨補血強(qiáng)身，百病皆可調(diào)治，刀圭圣品，實為世界藥中之王。”

這個被梅蘭芳稱為“世界藥中之王”的紅色補丸到底是什么？韋廉士藥房的廣告并沒有提及“紅色補丸”的真正成分，而根據(jù)美國政府的化驗表明，該藥主要由硫酸鐵、碳酸鉀等成分構(gòu)成，說它可以補血、補腦、包治百病明顯是虛假廣告。

梅蘭芳對藥品的稱贊雖太過離譜，但放到1930年代上海醫(yī)藥廣告的大背景下，就屬司空見慣。因為這時候，藥商與醫(yī)生買通報館和文人、名人為之鼓吹的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，雙方合演雙簧，罔顧事實大肆吹牛，欺騙讀者、誤導(dǎo)病者，造成的危害很大。

在近代中國商業(yè)最為發(fā)達(dá)的上海，藥商和醫(yī)生的廣告花樣最多，也最能欺騙消費者。當(dāng)時影響和發(fā)行量最大的《申報》、《新聞報》最善于從醫(yī)藥廣告中謀利。

著名新聞記者、出版家鄒韜奮在當(dāng)時批評“我國的大報”已經(jīng)淪為“廣告報”，為了獲取廣告費，昧著良心為某些藥品或醫(yī)生說話：“尤其可怪的是竟將特刊的地位當(dāng)廣告賣，大發(fā)行其‘淋病專號’，滿紙‘包莖之害’，‘淋病自療速愈法’，替‘包莖專家’大做廣告，替‘花柳病專家’大吹牛……于每篇文字下面還要用‘編者按’的字樣，大為江湖醫(yī)生推廣營業(yè)，好像報館所要的就只是錢，別的都可不負(fù)責(zé)任?！?/p>

不止在國內(nèi)，名人打醫(yī)療廣告其實在美國19世紀(jì)中葉之后的報刊中也普遍存在。當(dāng)時的美國藥商也經(jīng)?？且恍┟说谋ＷC書和推薦函，還有美國藥商以贈品為餌，與報館互相勾結(jié)征求謝函或刊登欺騙性廣告。而1870年前后到20世紀(jì)初葉這段時間，一些德國藥商也經(jīng)常會在廣告中刊登病人謝函，招徠病患買藥求醫(yī)。