新型煙草制品中國商標統計分析

洪群業，鄭路，鄭新章，邱紀青，劉亞麗，汪志波，洪廣峰

中國煙草總公司鄭州煙草研究院，河南省鄭州市高新技術產業開發區楓楊街2號 450001

經濟與管理

新型煙草制品中國商標統計分析

洪群業，鄭路，鄭新章，邱紀青，劉亞麗，汪志波，洪廣峰

中國煙草總公司鄭州煙草研究院，河南省鄭州市高新技術產業開發區楓楊街2號 450001

為準確把握三類新型煙草制品(新型卷煙、電子煙、無煙氣煙草)商標注冊申請的現狀和特點，對中國商標網1986—2015年申請的有關新型煙草制品的商標進行了檢索和統計分析。結果表明：①2010—2015年是新型煙草制品商標尤其是電子煙商標申請注冊的快速增長期。②以廣州、深圳電子煙企業為代表的國內其他企業是擁有電子煙有效注冊商標最多的群體，國外煙草公司是擁有無煙氣煙草有效注冊商標最多的群體，國內煙草企業尚無有效注冊商標。③國外煙草公司采取以無煙氣煙草為主、三類制品并行的商標申請策略，而國內其他企業和國內煙草企業則主要關注電子煙商標。④從商標特點看，以國外煙草公司和國內煙草企業為主的傳統煙草生產企業基本以其傳統卷煙知名品牌為主題，受眾以傳統煙民為主，而國內其他企業則主打保健和趣味性概念，受眾以年輕人和戒煙群體為主。

商標；新型煙草制品；新型卷煙；電子煙；無煙氣煙草；統計分析

2006年《煙草控制框架公約》在我國正式生效，隨著國內各項控煙措施的推進及國外市場需求的影響，以新型卷煙、電子煙、無煙氣煙草制品為代表的三類新型煙草制品的技術研究與產品開發在國內迎來了一個飛速發展的時期，相應的專利申請量不斷增加[1]。同時，國內對新型煙草制品知識產權的研究也日益增多，尤其在專利方面已有多篇文獻報道[2-10]，但目前國內對商標的研究未見報道。

商標作為產品的標識，表明產品的來源，起著創造消費、刺激和引導需求的重要作用，是產品市場化的重要知識產權資源，各企業在向市場推廣新型煙草制品產品時必然要注冊其相應的商標，通過對新型煙草制品商標申請注冊的現狀進行統計分析，有助于了解各企業在新型煙草制品市場化方面的策略和特點。為此，從在中國申請注冊的三類新型煙草制品相關商標的申請趨勢，不同群體申請人的商標申請策略及三類新型煙草制品的商標特點等方面進行研究，旨在為相關企業新型煙草制品的發展提供決策參考。

1 商標申請趨勢

作者通過檢索中國商標網商標綜合查詢數據庫，檢索所有尼斯分類為34大類(煙草、煙具、火柴)的商標，通過商品服務內容關鍵詞篩選，將商標服務內容中含有“加熱型香煙制品”、“香煙汽化裝置”、“香煙加熱用電子裝置”、“用于加熱型煙草制品的蒸發器”等名稱的商標標記為新型卷煙商標，將含有“電子煙”、“電子吸煙裝置”、“電子香煙用尼古丁替代液”、“電子香煙”等名稱的商標標記為電子煙商標，將含有“無煙煙草”、“口含煙”、“濕鼻煙”等名稱的商標標記為無煙氣煙草商標，最終檢索篩選出1986—2015年期間申請注冊的新型煙草制品商標1280件，然后利用字段統計、詞頻統計等手段對檢索結果進行分析。通過年度數量統計，可得到30年間新型煙草制品商標的注冊趨勢，如圖1所示。

1986—2015年，新型煙草制品共有1280件商標，其中電子煙商標1223件，新型卷煙商標21件，無煙氣煙草商標89件(由于商標可同時注冊多個商品服務分類，1件商標可同時具有多類新型煙草制品特征，因此各種類型的統計總數可能會大于商標總量)。電子煙商標占商標總數的95%以上，圖1的趨勢圖基本代表了電子煙商標的注冊趨勢。由圖1中1986—2010年的商標整體趨勢來看，新型煙草制品每年的商標申請注冊數量變化不大，但是從2011年開始新型煙草制品的商標注冊量開始大幅增長，2010—2015年，商標數量由3件激增至595件，幾乎增長了200倍，這些新增的商標主要為電子煙商標。商標的注冊申請，往往意味著相應產品已經接近成熟，投放和占領市場的意圖非常明顯，由此可見，近5年來各企業紛紛搶占電子煙市場，也佐證了多篇文獻中對電子煙市場的看好[11-14]。

圖1 新型煙草制品商標注冊趨勢(1986—2015)Fig.1 Trends of novel tobacco products for trademark registration(1986—2015)

由表1可見，目前擁有有效新型煙草制品商標最多的是國外煙草公司和國內其他企業，國內煙草企業目前尚無相關商標取得商標注冊權。從商標申請數量看，國內其他企業申請量最大，占所有新型煙草制品商標的72.1%，其次為國內煙草企業單位和國外煙草公司。

表1 各類申請人注冊商標狀態匯總統計Tab.1 Statistics of various kinds of applicants register status 件

對注冊有效的78件商標進行統計，其中電子煙43件，無煙氣煙草37件，沒有新型卷煙有效注冊商標，具體見表2。其中國外其他企業(E-HOSE TECHNOLOGIES LLC)注冊的2件商標(注冊號碼分別為G1189952和G1189155)同時具有電子煙和無煙氣煙草兩種特征，在進行新型煙草制品類型統計時分別予以統計，從而導致表2中數據累加總量超過原始數據總量。

表2 各類申請人注冊新型煙草制品商標類型統計Tab.2 Statistics of various kinds of novel tobacco products for different applicants 件

由表2可以看出，目前國內其他企業是擁有電子煙有效注冊商標最多的群體，國外煙草公司是擁有無煙氣煙草有效注冊商標最多的群體，國內煙草企業尚無有效注冊商標。某種程度上反映出在新型煙草制品市場化推廣方面，國內其他企業和國外煙草公司已經走在國內煙草企業前面。

2 不同群體商標申請趨勢

通過對不同群體申請注冊商標的數量進行統計，可揭示出不同群體在新型煙草制品市場化推廣的進展情況。總體來看國內其他企業和國外煙草公司的布局規模已經明顯超過國內煙草企業，其中國內其他企業是新型煙草制品尤其是電子煙市場布局的主體。

通過對各群體的申請人數量進行統計可知，國內其他企業是新型煙草商標申請的主力軍，共有300個申請人，其次為國內煙草企業，有22個申請人，國外煙草公司和國外其他企業分別有14和31個申請人，國內和國外個人申請者分別有10和3個。對申請量前10名的申請人性質進行統計，見表3。在這10個申請人中，除了日本煙草產業株式會社和菲利普·莫里斯公司同時申請了三類新型煙草制品商標外，其他各家申請注冊的均為電子煙商標。

表3 商標申請量前十的申請人及其企業性質統計Tab.3 Statistics of Top 10 applicants and their enterprise properties 件

2.1 國內煙草企業電子煙商標申請

國內煙草企業普遍申請注冊了電子煙商標，如表4所示。由表4可知，國內煙草企業基本涵蓋了所有的卷煙工業企業，主要關注電子煙商標申請，數量最多的為廣東中煙、云南中煙和河南中煙。國內煙草企業在申請電子煙商標的同時，對新型卷煙和無煙氣煙草商標的申請明顯不足，一定程度上反映了國內煙草企業在新型煙草制品市場拓展方面的傾向性。

2.2 國外煙草公司三類商標申請

國外煙草公司主要采取三類商標并舉申請的策略，如表5所示。由表5可知，國外煙草公司在新型煙草制品市場方面采取的策略是三類并行，且以無煙氣煙草和電子煙為重，只有菲利普·莫里斯公司一家國外煙草公司關注新型卷煙商標申請，其余公司主要關注電子煙和無煙氣煙草。其中日本煙草公司最為關注無煙氣煙草的商標注冊，排名第二的菲利普·莫里斯公司則是唯一一家三類新型煙草制品商標均注冊的公司，且其最為關注電子煙。

表4 國內煙草企業各類商標數量統計Tab.4 Statistics of various types of novel tobacco products for domestic tobacco companies 件

表5 國外煙草公司各類商標數量統計Tab.5 Statistics of various types of novel tobacco products for foreign tobacco companies 件

2.3 國內其他企業電子煙商標申請

國內其他企業是電子煙商標申請最大的群體，以廣州、深圳等沿海地區的電子煙企業為主體。申請商標數量超過10件的申請人如表6所示。由表6可知，國內其他企業在三類新型煙草制品商標申請中，只關注電子煙商標的申請保護。其中以深圳梵活生物科技有限公司申請數量最多。

深圳梵活生物科技有限公司作為商標申請數量最多的公司，最早于2013年開始在中國進行電子煙制品領域的商標布局，近三年其活躍程度不斷提高，商標注冊申請數量在2015年達到76件。該公司成立于2009年，主要從事電子煙煙油及鈦酸鋰電池的研發與生產，據稱是全球最大的煙油代工廠[15]。值得關注的是，由國家知識產權局專利數據庫網站的檢索可知，該公司法人代表華健同時以發明人或申請人的身份申請了46件電子煙相關專利，數量可觀。從該公司的商標注冊情況和專利申請情況看，其對電子煙煙油市場的布局已經具備了相當規模，是電子煙市場上無法忽略的重點企業。

排名第二的深圳市斯永創科技有限公司共申請注冊了71件電子煙商標，據全國企業信用信息公示系統查詢，該公司經營范圍并不涉及電子煙及相關產品的生產銷售，不排除一些非電子煙相關企業進行了非生產經營目的的投機性商標注冊，也一定程度上說明了企業對電子煙市場潛力的認可。

3 三類新型煙草制品商標的特點

在商標各個標準化字段中，能夠體現新型煙草制品商標本身特色的字段主要涉及商標標題、圖形圖像和商品服務內容，因此，主要就商標標題及商品服務內容字段進行了分析。

表6 申請數量超過10件的國內其他企業各類商標數量統計Tab.6 Statistics of various types of novel tobacco products for other domestic companies with application numbers above 10 件

3.1 商標標題特點

最能體現商標特征的當屬其標題名稱和圖形文件。在檢出的1280件商標中，單純采用“圖形”為標題名稱或無標題的，且以圖形圖像表征自身的商標僅有64件，其余的均采用了有個性化含義的標題名稱和圖形。對各群體注冊申請的商標特點分析如下：

3.1.1 國外煙草公司

國外煙草公司注冊申請的商標以英文標題和圖形標識為主，注冊商標一般為其全球范圍內的傳統知名品牌或主打新型煙草產品。國外煙草公司申請的商標，76件為英文標題(采用英文標識為圖像)，21件為中文標題。英文多為一個單詞，簡潔易記。

日本煙草公司申請的主要為無煙氣煙草（無煙煙草）和電子煙商標，標題采用其主要產品和知名品牌，如其著名卷煙品牌“MEVIUS”、“CAMEL”、“PARLIAMENT”、“百樂門”、“壽百年”、“藍樂迪”、“樂迪”、“紅樂迪”等，著名細支女士煙品牌“GLAMOUR”等。

菲利普·莫里斯公司注冊最多的商標為“IQOS”，該名稱商標的不同標識被注冊了5件，其服務范圍包括“電子香煙用尼古丁替代液；作為傳統香煙替代品的電子香煙；電子香煙嘴；電子吸煙裝置；電子香煙或香煙加熱設備用滅火器及其零部件；電子香煙或香煙加熱設備用充電器；電子煙堿吸入裝置；香煙加熱用電子裝置；香煙汽化裝置；電子可再充電式煙盒；電子香煙煙套；電子香煙煙袋；加熱型香煙制品；電子香煙煙盒；加熱型無煙氣煙草；加熱型煙草制品；加熱香煙或煙草以釋放出含有尼古丁的可以吸入的氣霧的電子設備的零件；用于加熱型煙草制品的蒸發器；存放煙草加熱設備用套；存放煙草加熱設備用袋；存放煙草加熱設備用盒；鼻煙；嚼煙”等多種新型煙草制品產品。IQOS為該公司主推的下一代新型卷煙產品，另外“HEAT NOT BURN TECHNOLOGY”、“HEATSTICKS”也被注冊為中國商標，這些名稱和標識均與菲利普·莫里斯公司近兩年推出的新型卷煙產品（加熱不燃燒卷煙）緊密聯系。

3.1.2 國內煙草企業

國內煙草企業注冊申請的商標基本以傳統卷煙品牌命名，具有濃郁的“中式”內涵和中華文化特色。如廣東中煙將其“雙喜”產品系列的各種品牌均注冊了電子煙商標，另外河南中煙的“黃金葉”品牌系列，云南中煙的“紅塔山”、“玉溪”系列品牌，湖北中煙的“黃鶴樓”品牌，湖南中煙的“白沙”品牌，也均申請注冊了新型煙草制品商標。

3.1.3 國內其他企業

國內其他企業注冊申請的商標個性鮮明活潑，采用中文或英文，標題簡短，動感酷炫，有顯著的電子煙風格特色，多融入戒煙、蒸汽等醫療保健和趣味性等概念，受眾明顯以年輕人為主。如深圳市合元科技有限公司申請注冊的 “大圣筋斗云”、“大圣神氣”商標，深圳市艾維普思科技股份有限公司申請注冊的“火箭”、“萬磁王”、“森林之神”、“小鋼炮”商標，深圳市杰仕博科技有限公司申請注冊的“果味蒸汽”、“蒸汽功夫”、“男人幫”商標，深圳梵活生物科技有限公司申請注冊的“閃電俠”、“太空艙”、“DUANG”商標，標題個性化十足，涉及年輕人喜聞樂見的流行影視卡通元素或網絡語言，令人過目不忘；另如深圳梵活生物科技有限公司申請注冊的“梵活替煙”、“梵活控煙”商標，河南被吸煙我不干電子科技有限公司申請注冊的“被吸煙我不干”商標，哈爾濱紅透天商貿有限公司申請注冊的“愛無煙”商標，南京亨派生物工程有限公司申請注冊的“真味如煙”商標，廣東云端電子商務有限公司申請注冊的“我的戒煙日記”商標等，均融入鮮明的戒煙概念，給人以深刻的印象。

通過分析不同申請人群體注冊申請的新型煙草制品商標標題，可以發現包括國外煙草公司和國內煙草企業的卷煙生產企業和其他企業(多為電子煙生產廠家或公司)在商標注冊方面有顯著的區別，卷煙生產企業主要著眼于拓寬傳統卷煙品牌的商標服務范圍，賦予傳統卷煙品牌以新的內涵，減少消費者對新型煙草制品的陌生感，其受眾以傳統煙民為主，試圖引導傳統煙民向新型煙草產品的消費遷移；而以深圳梵活生物科技有限公司為代表的電子煙生產廠家則完全拋開了傳統卷煙的概念，凸顯濃郁的電子煙風格特色，多元融入戒煙、蒸汽等醫療保健和趣味性等概念，受眾明顯以年輕人和戒煙群體為主，力圖通過個性化、健康等風格吸引消費者注意。

3.2 商標商品服務內容統計分析

商品分類是申請商標注冊辦理手續及繳納費用的基本單位，申請人申請商標注冊必須注明商品服務內容及其所屬類別，1個商標在同一大類類別上可注冊指定多個商品服務。新型煙草制品商標注冊的分類主要為34大類。菲利普·莫里斯公司申請注冊的“IQOS”的商標（注冊號碼：15098770），其商品服務內容包括“電子香煙煙盒；自制卷煙用煙草”等25個商品服務。

通過對檢出的1280件商標商品服務內容中的分類進行詞頻統計，可以揭示新型煙草制品的熱點注冊商品及商標特點。詞頻較高的商品服務表明該類別商品具有較高的市場熱度，如電子煙商標中詞頻最高的為“電子香煙”；又如多個商標同時指定電子煙和電子香煙用尼古丁替代液兩種商品，一定程度上表明兩種商品之間聯系緊密。

3.2.1 新型卷煙

新型卷煙共涉及89個具體商品服務。詞頻最高的是分類號為3401的“香煙”。詞頻超過10的新型卷煙商標商品服務分類統計如表7所示。可以看出，詞頻排名前6位的商品多為傳統卷煙及煙具商品，一定程度上體現出申請人傾向于將新型卷煙與傳統卷煙認定為同類商品。值得注意的是，也有一定數量的商標同時注冊新型卷煙與電子煙，體現了申請者對新型卷煙的產品定位。此外，能夠體現新型卷煙商品特征的商品為“加熱型香煙制品”、“香煙加熱用電子裝置”等，數量較少，且缺乏指定的具體分類號，表明商標局目前對新型卷煙的具體分類尚缺乏明確規定。

3.2.2 電子煙

電子煙商標共涉及397個商品服務，數量最多，涉及電子煙、霧化器、煙盒等整體或局部構件及煙油等電子煙產品。詞頻超過10的電子煙商標商品服務統計如表8所示。由表8可知，詞頻最高的商品為分類號為3401的“電子香煙”，其次為同屬3401分類的“非醫用含煙草代用品的香煙”，表明電子煙商標申請人傾向于將電子煙作為煙草代用品的同類產品。能夠體現電子煙特征的商品服務分類主要涉及3401和3402類，其商品名稱包括“電子香煙用尼古丁替代液”、“吸煙者用口腔霧化器”、“電子香煙煙盒”、“電子香煙帽（電子香煙部件）”、“電子香煙濾芯”、“電子香煙筒”、“電子香煙錐形嘴（電子香煙部件）”、“非可燃電子霧化香煙”、“電子霧化香煙”、“電子雪茄煙”、“作為傳統香煙替代品的電子香煙”等。尼斯分類為電子煙及煙液指定了明確的分類號，一定程度上體現了電子煙的市場化程度。

表7 新型卷煙商標商品服務內容統計Tab.7 Statistics of content of trademark product services for novel cigarette

表8 電子煙商標商品服務內容統計Tab.8 Statistics of content of trademark product services for e-cigarettes

續表8

3.2.3 無煙氣煙草

無煙氣煙草商標共涉及189個商品服務，超過10的詞頻統計如表9所示。從商品服務詞頻來看，無煙氣煙草產品與傳統卷煙聯系也較為緊密，但是與新型卷煙和電子煙基本沒有聯系。一般與“煙草”、“雪茄煙”等傳統卷煙共同注冊，數量最多的為3401類別的“煙草”、“雪茄煙”，其中能夠體現無煙氣煙草特征的商品服務內容包括“無煙煙草”，“鼻煙”、“嚼煙”等。

4 結論

（1）近5年是各企業搶占新型煙草制品市場日益激烈的時期，對新型煙草制品的商標申請逐年激增，尤其是電子煙是市場一致認可的焦點所在，各企業的市場布局主要圍繞其展開，近5年來電子煙商標的申請量呈爆發性增長。

表9 無煙氣煙草商標商品服務內容詞頻統計Tab.9 Statistics of content of trademark product services for smokeless tobacco

（2）在新型煙草制品市場化布局方面，國內其他企業和國外煙草公司的布局規模已經明顯超過國內煙草企業，其中國內其他企業是市場布局的主力軍。

（3）從各類申請人的申請策略來看，除了國外煙草公司關注點以無煙氣煙草為主外，國內其他企業和國內煙草企業均圍繞電子煙進行商標布局，國內煙草企業申請人基本涵蓋了所有的卷煙工業企業。

（4）從申請商標的標題特點來看，國外煙草公司和國內煙草企業均以其傳統卷煙知名品牌為主題進行服務范圍拓寬，以品牌延伸為主要策略，受眾以傳統煙民為主，而國內其他企業則主打保健和趣味概念，以品牌創新為主要策略，受眾以年輕人和戒煙群體為主；從申請商標的商品服務內容來看，新型卷煙和無煙氣煙草相對傳統卷煙的聯系更為緊密，而電子煙則相對較遠，非煙草企業更傾向將其打造成與傳統煙草制品完全不同的概念。

新形勢下，新型煙草制品必將是未來煙草行業發展的方向和競爭焦點。以電子煙為代表的新型煙草制品的市場化趨勢已經日益明朗，但是其布局策略和產品主要目標人群有明顯的區分，值得相關企業思考。

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：HONG Qunye, ZHENG Lu, ZHENG Xinzhang, et al. Current status of next generation tobacco product trademark registration in China[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016, 22( 6)

◇相關論文推薦

新型煙草制品未來發展探討

【作者】 張興偉，邢麗敏，齊義良，蘇建東，楊舉田，宗浩，馮全福，王志德

中國煙草科學，2015年第4期

摘要：在愈來愈嚴峻的控煙形勢下,國內外煙草生產者把研究和開發下一代煙草制品或替代品作為發展的重要目標和競爭焦點,我國在新型煙草制品研發領域尚處于起步階段。概述了當前國內外主要新型煙草制品的特點及發展現狀,分析了我國發展新型煙草制品面臨的問題與優勢,探討了新型煙草制品在我國未來發展的方向。

關鍵詞：新型煙草制品；卷煙替代品；低害

Current status of next generation tobacco product trademark registration in China

HONG Qunye, ZHENG Lu, ZHENG Xinzhang, QIU Jiqing, LIU Yali, WANG Zhibo, HONG Guangfeng
Zhengzhou Tobacco Research Institute, CNTC, Zhengzhou 450001, China

In order to understand the status and characteristics of trademark registration of three types of next generation tobacco products,i.e. new type cigarette, e-cigarette, and smokeless tobacco, trademark application from 1986 until 2015 were retrieved from website of Tradmark Office of The State Administration for Industry & Commerce and analyzed. Results showed that: 1) The application of trademarks of next generation tobacco products increased rapidly during 2010-2015, especially for e-cigarette. 2) Most effective e-cigarette trademarks were registered by domestic enterprises represented by e-cigarette companies in Guangzhou and Shenzhen, and most smokeless tobacco trademarks were by foreign tobacco companies, while no valid trademarks were registered by domestic tobacco companies. 3)Foreign tobacco companies applied for trademarks of all three types of next generation tobacco products especially for smokeless tobacco products, while other domestic enterprises and domestic tobacco companies mainly focused on the application of e-cigarette trademarks. 4)In view of the trademark characteristics, foreign and domestic tobacco companies focused mainly on diversification of well-known brands of traditional cigarettes to accommodate traditional smokers, while other domestic enterprises were keen on promoting the concept of health and fun to meet the need of young people and those who have quitted smoking.

trademark; next generation tobacco products; new type cigarette; e-cigarette; smokeless tobacco

洪群業, 鄭路, 鄭新章, 等. 新型煙草制品中國商標統計分析[J]. 中國煙草學報，2016, 22(6)

中國煙草總公司鄭州煙草研究院院長基金項目“新型煙草制品知識產權發展與保護策略研究”(602014CA0390)；國家煙草專賣局重大專項項目“新型煙草制品專利分析評估與策略研究”(110201401013)

洪群業（1982—），碩士，工程師，主要研究方向為煙草知識產權和煙草科技情報研究，Email：hongqunye@163.com

洪廣峰（1978—），博士，Email：hgf@ztri.com.cn

2016-05-26