自媒體：廣告不是核心競爭力

自媒體就不該指著廣告這碗飯，還是該沉下心來，內容鏈接社群，靠轉化率變現更為踏實，也更為真實

9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》開始施行。這給一些自媒體大號帶來了一絲了隱憂。因為從今以后，無論是軟文，還是其他形式的商業推廣，都必須在顯示位置明確標識這是廣告，否則最高可能被罰10萬元。

靠軟文行硬廣之實，是當前一批自媒體大號變現的最主要方式。有調查顯示，自媒體大號轉發的廣告，對28.4%受訪者的購買行為會產生影響。如果揭去“自媒體”的畫皮，再戳上“廣告”的標簽，這財路豈不是要斷？

如剛剛又拿到4000萬A+輪融資的WeMedia，本質上就是一家內容營銷和廣告服務公司。它除簽了500多個自媒體大號外，還自營了近300個賬號，在幾乎每個熱門的垂直領域，都有2-3個自營的自媒體在源源不斷地推出帶有商業推廣性質的內容。這些全職內容團隊生產和運維的內容，如果顯著地標上“廣告”的印記，你猜猜會是什么狀況？

但之所以說是隱憂，而不是財路已斷，有兩個方面的原因。一是軟文與硬廣如何界定，這里面的模糊空間很大。彈性越大鑒定越難，會有爭議，還需要進一步明確標準。這直接引出第二點，執法難度大的話，執行力度就會成反比。

說起來，自媒體能快速發展，算是中國的特色之一。因傳統媒體理念和生產方面的教條，受眾需求長期存在著短缺。微信公眾號這一產品出現后，為個人寫作提供了傳播和交易的平臺，自媒體能迅速用比較鮮活和自由的表達，提供更為市場所接受的內容并變現獲益，所以短短幾年間，基于微信公眾號的自媒體突破千萬。其中，保持著較強活躍度，具有相當商業價值的自媒體賬號，達到了2萬個左右。他們中相當一部分，實現了跨平臺融合。

分析自媒體的影響力來源，一是比照傳統媒體，自媒體從受眾的角度生產出了接地氣的內容，每個賬號都有自己獨特的視角和優勢，在垂直領域日益形成意見領袖的影響力。同時，借新媒體這一載體的勢能，在傳播上具有技術優勢。本質上講，自媒體是分眾的，他們持續而獨特地對自己的粉絲發揮影響力，在某個角度，或者某個場景。比如說，專讀金庸的六神磊磊，或者只推銷小黑裙的奢瑞。

理論上，自媒體與廣告邏輯相反。自媒體分眾，廣告要的卻是覆蓋；自媒體對特定的人群有深度影響力，而廣告要求盡可能大范圍地曝光。但吊詭的是，不知不覺地，這兩者合流了。廣告主以為，通過自媒體能夠精準地實現營銷轉化；自媒體呢，拼命追熱點做10萬+，擴大粉絲數，提供曝光率，獲得承接更多廣告的機會。

自媒體妄圖靠粉絲數（發行量）來獲得覆蓋面，會喪失自己的說服力。廣告主寄希望自媒體的轉化率，但曝光度卻是硬傷。兩者結合，都背離了彼此初心，導致了一個尷尬的結果：自媒體的打開率越來越低，轉化率更不敢提，除了少數金字塔頂端的賬號，大部分很難接到廣告。而廣告主呢，奧迪Q7發布，包了數百個賬號統一發布，但被廣泛傳播的，是試車陷在海灘的“花邊”。國外也一樣，寶潔把大量預算投在Facebook和Twitter上，但發現銷售量反而下降了。自媒體的影響力來自于他真實的表達，一旦被通稿購買，價值立即歸零。粉絲不是腦殘，只是關注了這個賬號而已。

除了少數大號，自媒體想要發展，靠廣告是走不通的。一些機構和團隊，之所以靠分發公告還能賺到，賣的還是信息不對稱，以及廣告主和自媒體的粗暴和浮躁。說起來，自媒體就不該指著廣告這碗飯，還是該沉下心來，內容鏈接社群，靠轉化率變現更為踏實，也更為真實。