個(gè)人品牌比你想象的脆弱

沒(méi)有人會(huì)請(qǐng)一個(gè)自家房屋倒塌的建筑師，也沒(méi)有人會(huì)請(qǐng)一個(gè)自家管道破裂的管道工。那么為什么有人會(huì)請(qǐng)一個(gè)毀了自己個(gè)人品牌的品牌專(zhuān)家呢？

廣告公司盛世長(zhǎng)城（Saatchi & Saatchi）主席、盛世長(zhǎng)城母公司陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）“首席教練”凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）就遇到了這種困難。羅伯茨于上周三宣布辭職，因?yàn)樗嘘P(guān)廣告界女性的言論激怒了陽(yáng)獅首席執(zhí)行官莫里斯·雷維（Maurice Lévy），讓同事憤怒，并讓客戶(hù)想要炒掉他的公司。

羅伯茨正在發(fā)現(xiàn)他寫(xiě)的關(guān)于廣告和品牌塑造的書(shū)上沒(méi)有的東西，包括剛出版的《64招：如何領(lǐng)導(dǎo)瘋狂的世界》。企業(yè)名譽(yù)是有彈性的：當(dāng)企業(yè)的形象受損時(shí)，更換管理層或戰(zhàn)略往往會(huì)恢復(fù)名譽(yù)。但個(gè)人名譽(yù)很脆弱：一旦出現(xiàn)問(wèn)題就可能是致命的。

雷維本人在今年5月也有失誤，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WPP旗下廣告公司智威湯遜（J Walter Thompson）的首席執(zhí)行官在被指發(fā)表種族主義和性別歧視言論后辭職，雷維對(duì)此的評(píng)價(jià)輕描淡寫(xiě)。陽(yáng)獅高管委員會(huì)中的4名成員中有3名是男性，包括羅伯茨，同時(shí)其執(zhí)行委員會(huì)由18名男性和2名女性組成。

然而，羅伯茨在接受Business Insider采訪(fǎng)時(shí)觸碰了這個(gè)話(huà)題。他對(duì)性別平等的討論不屑一顧，認(rèn)為“一切都已結(jié)束”，他說(shuō)許多女性不想被提拔，因?yàn)椤八齻兊谋ж?fù)不是縱向抱負(fù)”，并表示主張性別權(quán)利的前廣告公司高管辛迪·蓋洛普（Cindy Gallop）有“自身的問(wèn)題”。

反駁女性受到歧視的觀(guān)點(diǎn)可能很瘋狂，但羅伯茨在這里用了一種方法。它源于當(dāng)前最流行的營(yíng)銷(xiāo)理念，那就是“免費(fèi)媒體”。它是指品牌通過(guò)客戶(hù)的關(guān)注和在Facebook和Twitter等社交媒體平臺(tái)上表達(dá)忠誠(chéng)而贏得的曝光度，與廣告業(yè)的“付費(fèi)媒體”相反。

“免費(fèi)媒體”的最佳模式是自發(fā)（或者在某機(jī)構(gòu)的鼓勵(lì)下看起來(lái)像是自發(fā)）表達(dá)對(duì)某品牌的忠誠(chéng)。公司為了讓消費(fèi)者認(rèn)為它們的廣告有趣或吸引人，從而使廣告“像病毒般擴(kuò)散”，不惜花費(fèi)重金。羅伯茨在彭博電視（Bloomberg Television）上表示：“改變對(duì)話(huà)的人是‘我們?nèi)嗣?，我們?nèi)绾谓邮蘸凸蚕硇畔??！?/p>

“免費(fèi)媒體”的次佳模式是贏得關(guān)注，即便你說(shuō)的話(huà)很無(wú)恥。唐納德·特朗普（Donald Trump）極為擅長(zhǎng)借助電視和社交媒體將個(gè)人挑釁和企業(yè)品牌推廣融合在一起，并將這種模式擴(kuò)大至美國(guó)總統(tǒng)大選中。羅伯茨在談到這位共和黨總統(tǒng)候選人時(shí)表示：“他獲得了4億美元的‘免費(fèi)媒體，因?yàn)樗脑?huà)很刺激、很挑釁，即使有些極端?！?/p>

羅伯茨認(rèn)為，公司必須讓營(yíng)銷(xiāo)更猛烈、更勁爆和不可預(yù)測(cè)，從而適應(yīng)一個(gè)充斥著易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）的“VUCA”世界。它們不能再依賴(lài)受到嚴(yán)格監(jiān)控的、向被動(dòng)受眾發(fā)布的付費(fèi)廣告。

或許如此，但公司有“保險(xiǎn)閥”：如果一次品牌推廣活動(dòng)搞砸了，可以放棄它。如果公司偏離軌道，可以改變營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整高管和運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。麥當(dāng)勞（McDonalds）的漢堡依然是受人信賴(lài)的漢堡，無(wú)論它的廣告看起來(lái)多么美味或是不好吃。

個(gè)人品牌有所不同。如果你“喜歡把事情搞砸“——就像蓋洛普在其Twitter上的個(gè)人簡(jiǎn)介中承諾的那樣——當(dāng)挑釁出紕漏時(shí)，你就逃不掉。你沒(méi)有可依賴(lài)的產(chǎn)品，也沒(méi)有可以解雇的高管。個(gè)人品牌與個(gè)人名譽(yù)密不可分。

挑釁性的品牌塑造有些像俄羅斯輪盤(pán)賭。人們?yōu)榱嗽陔娨暽下赌樆蛘郀?zhēng)取會(huì)議上的發(fā)言機(jī)會(huì)，而總是忍不住發(fā)表攻擊性和浮夸性言辭。但如果你持續(xù)扣動(dòng)憤怒的扳機(jī)，在某一刻就可能“兵敗如山倒”，就像羅伯茨在道歉聲明中哀嘆的那樣。

這一警告不僅適用于作秀者，而且還適用于所有打造個(gè)人品牌來(lái)為事業(yè)增色的人。名聲有用，但壞名聲沒(méi)用。