DT時代大數據與內容營銷的碰撞

王帥民

很榮幸，第一次參加中國國際公共關系協會主辦的活動，我今天主要講一下大數據遇到內容。

如今，是大數據的時代，它已經成為營銷和經濟新常態中的新能源。隨著移動互聯網的發展，媒體不斷發生著變革，也引爆了內容營銷。品牌或公關生產出有價值的內容，然后精準地傳遞給消費者。

然而，我們坐擁億萬的大數據，且品類繁多，還要求快速處理，并產生有價值的內容，營銷如何進行精準投放？在此，我通過舉例來論證，阿里如何運用大數據玩轉內容營銷。

天貓選擇利用超人氣明星進行直播。薇姿品牌代言人——知名男星張藝興粉絲眾多，薇姿聯合天貓共同打造了薇姿85周年慶市場營銷活動。宣傳張藝興薇姿火山溫泉大挑戰，提前7天倒計時預熱，7月28日張藝興在天貓進行直播。在三天的活動時間內，薇姿實現銷售新高，單日銷量全年僅次雙11。其中，張藝興定制的這款薇姿禮盒，銷量占到全店的46%。

明星做品牌直播營銷有三個階段，分別是預熱期、爆發期和延續期。在預熱期，率先發步視頻，利用H5進行互動，并通過微博、微淘和微信同步宣傳；爆發期時，直接通過微博引導，并直接轉化到定制商品，主打張藝興的禮盒合影與簽名照；到了延續期，就主打售后關懷，掃完商品上面的二維碼，就會有張藝興說情話。與此同時，集齊4款禮盒，也會加送印記禮盒。全方位拉動明星和粉絲之間的距離。

天貓的直播營銷記錄，經常創行業新高，直播時段流量和銷量雙高峰，可見，直播已經成為品牌不可忽視的營銷選擇。當然，直播效果不僅要看互動，更要看購買力。

利用大數據進行精細化營銷，經常是聯合達人進行，天貓選擇和今日頭條合作，激活了很多淘寶紅人和自媒體達人。與這些內容類的頭條號進行合作，產生了驚人的導購數據。我們發現，今日頭條一些數據加入淘客半年，就達到了百萬級別的引流。

常規的廣告營銷方式，就是在APP和媒體上進行投放。而平臺型媒體，相對受眾較大，流量豐富，會聚集大量用戶。今日頭條最早提出“千人千面”的理念，并開放自媒體聚合平臺，其中頭條號推廣成本較低，也能獲得較大流量。可見，內容精細化運作能力有所提高，通過信息推廣精準化的提升，也增加了轉換率。

三方的合作主要是借助自媒體達人的營銷體系。首先，是自媒體達人生產頭條號，能夠在短時間內，根據用戶地理位置、瀏覽信息等行為，做出精準的定義和推算，最后通過搜索引擎精準推送給消費者。而且，淘寶的產品種類和數量十分龐大，擁有百萬級別的商品庫，所以，個性化的智能推薦系統，使得優秀的自媒體人可以迅速拼接內容，從而達到最好的效果。

為了方便用戶使用，聯盟SDK還打通了淘寶和今日頭條，在今日頭條上面點擊淘寶廣告，就會自動進入淘寶頁面，購物成功之后還可返回最初的閱讀頁。

總結一下合作模式，就是阿里媽媽提供商品庫，自媒體達人選品庫推薦商品，即超級搜索功能，今日頭條引導用戶關注并購買信息，最終今日頭條平臺、自媒體達人、淘寶三方分賬，實現共贏。

大數據幫助內容營銷從以前的廣而告之，發展到現在的精準傳遞，所以，好的技術和創意就能產生優秀的內容。

我的演講到此結束，謝謝大家。