移動互聯網時代內容營銷的挑戰及機遇

沈健

因為這是中國國際公共關系協會主辦的內容營銷峰會，本人也有公關行業的背景，所以我今天的演講主要從公關實戰的角度出發。

移動互聯網最近3年興起并快速發展，對營銷公關行業產生了巨大影響。比如，智能手機的拍照和攝像的功能使得基于場景的分享和體驗成為一種可能，包括如今比較火熱的直播；掃碼功能的出現，使得電商和支付平臺得以實現；手機定位功能的出現，更使得O2O成為可能，比如滴滴、優步不斷發展。手機移動端的出現，使得用戶可以24小時上網，內容呈現碎片化狀態，這就要求營銷的動作要十分快。所以，移動互聯網對營銷最大的影響就是要求更為精準，不僅要對用戶需求有精準地判斷，同時要推送個性化的信息。以今日頭條為代表，就是以大數據搜索引擎為基礎，可以保證用戶每10秒的點擊更新。

所有人都要看新聞，排名前三的途徑是新聞客戶端、微信、微博，其中手機客戶端中影響較大的，還是騰訊新聞、今日頭條、網易、一點資訊等，而人民網和新華網則相對較為靠后，其中前兩名的閱讀時長是第3名到底20名的三倍多，可見，有一個非常明顯的集中度。

今日頭條發展得很好，今年上半年營業收入60億，其秘訣就在于不拘泥于傳統，每個頭版都是定制化，擁有無限的廣告位，因此，投放廣告的成本隨之降低。隨著大數據的發展，國外甚至出現了智能媒體，沒有編輯和記者。而公關行業的工作之一就是做媒體關系，這些改變對公關廣告行業帶來了巨大的挑戰，需要與時俱進做出改變。

公關廣告人要想宣傳和發布廣告，可以推送至新聞客戶端。一種是廣告合作，但是可能版面不大。另一種是與意見領袖合作。如今很多手機客戶端都會和意見領袖簽約。比如，今年騰訊就推出了一個芒種計劃，投資2億扶持自媒體人，授予他們直接在相關專業頻道發表文章的特權，類似于超級編輯。

出現這種情況的原因，就是在手機閱讀中，版面是無限且十分充足的，渠道費用也在下降，一次擁有更好內容才能有話語權，產出內容的自媒體人自然受到追捧。那么，如何與KOL（意見領袖）合作提高正面傳播的聲量？

過去是將KOL當成廣告渠道，給錢在他們的微博、微信上發送文章?？蓪嶋H上，他們不僅需要錢，還希望有影響力。比如，蘋果7的發布會，被邀請的KOL就更具話語權，如果有了很好的宣傳，下次還可以合作，這就是雙方共同擴大影響力的過程。

有一個真實的案例，三星和京東合作，原本是雙方老板簽訂協議握手的新聞，做成了三步。第一步，放出消息給自媒體人，三星電視與京東雙方高層頻繁秘會，引發關注；第二步，發布會當天發布新聞稿；第三步，自媒體人點評，雙方合作的結果和前景。這樣一來，大大增加了傳播的價值。

微信營銷中必然要提到公眾號，可真正活躍的不到200個，而且騰訊沒有將公眾號定位于媒體，而是降權將所有訂閱號折疊放到一個普通朋友的位置。所以，要注重針對朋友圈的傳播。比如，寶馬曾推出一個懸疑廣告，在朋友圈發布了一個此新聞已被寶馬快速刪除，吸引眼球，點開就會發現一篇新聞稿，其中有輛車沖出并在頁面上滑行，最終是售車廣告。這種有趣的內容自然會引發大家傳播。

以上，就是我們在內容營銷上需要注意的一些東西。我的分享到這里，謝謝大家。