可溝通范式政府公共關系建設的新導向

張寧

從北京奧運會、上海世博會到杭州G20，中國有實力、有底氣的大國形象開始深入人心，也成為媒體報道、輿論關注的主要畫面之一。一個國家的公共關系實力是其進行國內治理和國際交往的重要軟實力，但是，現代政府的公共關系建設越來越難卻是事實。政府公關面對的是不斷變動各有特色的傳播環境和輿論場域，多元化多層次的人群和復雜難判的事態，政府的傳播戰略和公關范式如何適應當代的本土特點和國際視野，需要我們基于新的關系和環境的特點，設置新的問題意識，提出新的對策。

熊本是日本一個比較偏僻的縣（省），不論是在國內還是國外名氣都不太大，發展緩慢。該地政府對內要做好與本地居民的關系建設和管理溝通，對外也要伴隨九州新干線通車來推廣本縣品牌和本地經濟，讓更多的人知道自己。但是在當下的日本，以往依賴傳統媒體和政治廣告的政府公共關系方式效果有限，年輕的一代對政府言行和政策內容漠不關心，如何既突出政府形象又讓公眾樂于接受？熊本政府靈機一動，任命了一位“高官”擔任縣營業部部長兼幸福部長，這個官位僅次于該縣知事（省長）和副知事，屬于第三位重要崗位，但是這位“高官”居然是一個吉祥物的熊，名叫熊本萌。它有真熊的大小，憨態可掬，動作笨拙，調皮任性，還因為減肥失敗而遭到過“降職處分”。這只熊代表熊本縣四處參加推廣宣傳活動，不論是電視臺的娛樂節目、社交媒體平臺還是遍布全國的各種大型公眾活動，都可以看到它的身影，短短幾年時間內在日本就擁有超過米老鼠和凱蒂貓的眾多粉絲，甚至遠傳海外。吉祥物公關本來不是新概念，為何熊本熊策略得到成功？它的形象源于地方特色，呆萌形象很受年輕人喜歡，政府從一開始就開放版權給所有愿意使用者，因此形象開發產品比較豐富。它積極出現于任何可以出現的場合，如電視節目和社交媒體，賣力地圈粉；現實中熊本熊列車、熊本熊廣場和其他觀光產品也一同出現助威，不但提高了熊本縣的知名度，幾年內還帶來了12億美元的經濟效益，以及相當9000萬美元的公關效果。

從政府公共關系角度來看，這個案例還有更深的涵義。政府公共關系的建設需要重視媒介、場域和方式三個要素。

第一是作為關系中介物的媒介。互聯網帶來的是一個斷裂式轉型時代，新媒體技術和社會影響促成了社會原有關系的解構和重構，政府高高在上的金字塔式的傳播樣態開始扁平化、非線性和多元化，以往傳播與被傳播的垂直關系開始趨于平等互動，關系認同構建的過程中，個體主觀經驗、個人情感和個性化信息渠道的作用越來越重要。因此政府公關需要使用一個能溝通雙方情感、維系雙方互動、推進雙方交流的中介物，作為形象代言和意義媒介，來避免以往呆板僵硬的官方面孔和行政方式帶來的關系冷淡。熊本熊就是一個成功的關系中介物，它雖然擁有公務員身份，但是呆萌，笨拙，愛跳舞，貪吃，也有被“降職”的壓力。有了人性化的身份設定和性格凸顯，通過它公眾會改善對政府的印象。

第二是關系建立的場域。日本的電視臺娛樂節目受眾廣泛，影響力大，青年人則喜歡社交媒體，本地社區的交流多組織大型開放活動，這些都是熊本熊出沒圈粉的場地。關系的建立要基于現實或者虛擬現實的接觸才能保持長久，因此線上和線下的同時參與能讓互動關系更加穩固。

第三，關系建立的方式。開放熊本熊形象版權讓所需者使用，等于讓公眾一起參與免費推廣熊本縣的形象和品牌，形象列車和形象廣場更是作為本地的文化地標，深入人心。

隨著現代社會的多元化發展及通訊技術的革新，新媒體技術的普及和日常化使用，信息傳播日益呈現出多中心、碎片化、開放性和再生性的特點，這對傳統的政府—公眾關系的維系帶來了新的挑戰。第一，互聯網社會組織形態和大眾存在方式的無中心化、去權威化和原子化，讓政府—公眾關系的形態趨于疏離，而并非以往時代主要由人際傳播和組織傳播維系的那般緊密。第二，社會大眾的信息接收渠道和方式、內容發生了巨大的變化，網絡上民聲顯現，民情洶涌，民意具有“倒逼”的力量，以往被宣傳的一方有了明顯的主動、自我和獨立的意識。第三，與政府公共關系同時進行的還有多種多樣的商業宣傳、社會宣傳和境外宣傳，這些宣傳主體都同樣企望獲得來自公眾的認同和關系維系，它們靈活運用新傳播技術和渠道，迎合社會大眾話語體系，一句話——當下政府公共關系的建設面對著眾多的競爭者。因此，在新媒體環境下建構新的政府公共關系，需要轉向一種以“可溝通”為目標的傳播范式。

“可溝通”一詞原本用于城市傳播的相關研究中，具體指這樣一種狀態：1.視溝通或傳播視為人類的生存方式和社會構成的基礎；2.促成多元主體通過信息傳播進行多元融合；3.融合歷史和現實提升認同，建設社會共同體；4.傳播構筑社區、國家間的連接與互動1。也就是說，城市傳播研究中的“可溝通”不是單指城市的媒介化水平，更是指在數字化信息網絡建構新型城市里，推進社會發展，彌合社會鴻溝，促成有共同文化認同的社會共同體的狀態2。這種“可溝通”理念原本就是一種公共關系的基本理念和目標，可以活用于政府公共關系的創新建設中來——以信息傳播構筑政府—公眾關系，多元主體共同參與政府公關活動，以建構社會共同體，促成社會認同和共識關系為公關目的。

首先是可溝通的受眾關系。政府公共關系過程中最重要的要素是公關客體即社會公眾。可溝通范式主張對以往的宣傳者和宣傳對象之間的“主動—被動”的固有邏輯關系做創新式改變，允許容納多元的社會主體參與政府公共關系建設，通過不同的話語體系和傳播方式達成政府公關目標。通過對多元社會主體的引導、吸納、協同和合作，來展開政府公關。當下社會成員的階層多元，身份復雜，有不少以往不明顯的“新代表性人士”形成并具有較大網絡影響力，積極靈活地借助多種社會良性力量來進行傳播，促進認同、達成共識，這種觀念創新是新時代政府公關的首先任務。所謂公關范式的可溝通，在社會關系層面上就是要根據社會公眾的群體心理和個體特征的變化而靈活改變公關傳播的方式方法，以人為本。

其次是可溝通的傳播場域。互聯網時代就是一個不斷創生多種多樣的非主流意識形態和千變萬化的政治亞文化形態的時代，場域眾多，話語喧嘩。政府公共關系需要加大力度占領、擁有新的傳播陣地，積極利用新媒體技術和社交媒體平臺展開公關傳播活動。新媒體新技術往往能構建新的關系，淡化原有關系的僵硬程度。我國政府大力推動政務微博、政務微信的建設，正是通過新媒體平臺提供便捷的公共服務，推進公共信息公開，來樹立新的實干、有效、公開、透明的政府形象，兩微一端這些新媒體平臺上的政府公共關系無疑是一種嶄新的充滿正能量的新型關系。

第三是可溝通的公關機制。在新媒體環境下，政府公共關系也需要適應新的形勢才能完成自己新的使命。新時期里政府的公共管理、社會穩定、國際交往和應對風險的任務并沒有減輕，反而越來越艱巨。網絡時代信息去中心、去權威化、多元傳播主體和多種傳播場域，同時進行議題博弈和聲音競爭，讓政府與國內公眾和國際公眾之間的關系認同、社會共識的形成更加困難。政府公關機制一般依托政黨宣傳機制，原本脫胎于政黨組織內部，天生帶有集中統一管理的僵硬色彩，在傳播意識和方式上難以有更多的改革意識和創新舉動。在新時代，政府公關部門應該被視之為一個重要而相對有自由裁量空間的職能部門，允許公關以獨特的創新方式走在政府戰略的議題推廣、政策實施和具體工作落實之前，允許公關職能部門有優先運用新的傳播方式和渠道，創新前所未有的傳播模式的機會。在人、環境和機制創新的同時，政府公關要以新時期政府的戰略目標為導向，以社會輿情、國際輿論為風向標，通過大數據收集和社會科學分析來解讀分析社會心理和民眾心態，進行科學有效的政府公關。

（本文系廣州市大數據與公共傳播人文社會科學重點研究基地研究成果。）