以南海問題為例思考中國海外公關的新思路

蔣楠

一、南海問題處理帶給我們的思考

自上世紀中后期、特別是80年代以來，南海問題逐漸凸顯。由于一些大國在南海問題上的有意挑唆與蠱惑、東南亞各國對海洋開發的重視、國際海洋法規存在的一些漏洞等，致使南海地區不斷出現罔顧歷史事實、違背國際公約、恣意占領南海島礁、甚至擅自開發南海資源的亂象。今年7月在菲律賓上演的南海仲裁案以鬧劇收場，中國政府堅決反對和不予承認南海仲裁，贏得國際社會的尊重。南海問題的形成看似問題比較復雜，實際上主要體現了南海周邊諸國對中國崛起的深刻擔憂和對南海海域豐富資源的覬覦。

這些年，我國在對待南海爭議的問題上，始終態度鮮明，舉措堅定，在領土主權問題上絲毫沒有商議的余地，在具體解決南海問題方面，一直堅持擱置爭議，共同開發的開放姿態，為此，中國政府在國際社會通過各個層面，開展了大量的政府公共關系工作，在與東盟各國和其他國家，包括聯合國等進行了卓有誠意的溝通工作，不斷在國際社會發出中國的最強音；在國內中國政府也通過主流媒體清晰表達自身權益，闡明我國嚴正立場，在具體處理南海問題中，舉措得當，進退有度，贏得了國內人民的衷心擁護與支持。

毋庸置疑，南海問題的解決還需要假以時日，可能需要相當長時期的努力才能得到妥善解決；爭議帶來的我國與有關國家的關系緊張，也需要逐步予以緩和與協調。南海區域如何與有關國家“堅持以和平方式解決爭議問題，以對話增互信，以對話解紛爭，以對話促安全”（習近平在2016年4月亞信會議第五次外長會開幕式的講話），公共關系解決方案應該成為首選。

二、中國海外公共關系面臨的挑戰

進入21世紀以來，中國的強盛已經令全世界矚目。特別是在席卷全球的金融危機下，中國穩定而持續的發展更成為推動世界經濟前行的引擎。中國綜合國力的增強對整個世界、尤其是對亞洲國家產生了重要的影響，過去“東亞病夫”的形象早已變成為“強大”、“世界第二”、“高科技”的代名詞，中國高鐵的強勢出海、中國手機的海外熱捧、中國阿里巴巴面向全球的電商運營、中國微信的廣泛應用等等，都為中國形象的確立奠定了堅實的基礎。也正因此，中國的一舉一動都被世界關注，真實的中國形象的傳遞顯得格外重要。

如在南海問題上，面對中國維護自身正當權益的行動，一些國家就認為，作為大國的中國，任何軍事行動都是一種霸權的表現，因而把中國視為侵略國或敵對國。海外媒體、主要是西方的一些媒體在中國南海問題上，始終扮演著煽風點火、捕風捉影、歪曲事實、制造緊張空氣的負面作用，鼓噪中國“威脅論”，對造成中國的不利輿論起到了興風作浪、推波助瀾的作用。當地國家居民由于對中國缺乏了解，長期接受所在國的輿論影響，因而對中國的發展有著較多的猜疑與想象，既羨慕又擔憂，既希望自己的國家與中國交好，又擔心中國的發展影響他們的生活。如此，中國形象在海外正遭遇嚴峻的挑戰，如何在開展政府公共關系工作的同時，發揮各方面主體的作用，將中國和平、友善、合作、分享的大國形象傳遞到海外，成為一個重大課題。

三、以新思維應對新的問題——全民公共關系

面對中國30多年來持續發展而引發的海外公眾對中國形象的全新評價，我們首先要轉變自己的觀念。首先，在我們眼里我國仍然是一個曾經長期深受外敵入侵、有著深重災難史的中國，這個國家仍然還是一個正在發展中的國家，這一點與海外公眾對中國的評價相去甚遠。其次，在海外開展公共關系工作，包括解決南海爭端等問題，應該主要依靠政府的力量來應對，這在今天看來是遠遠不夠的。如何講好中國故事、傳播真實的中國聲音、締造中國和平合作的良好形象，必須要有新的思維，必須要把公共關系作為戰略決策進行精心設計與規劃，方才能夠從根本上解決我們面臨的問題。

（一）加大海外投資企業公共關系工作力度

中國已經躍升為世界前三的最大對外投資國家，中國企業在海外的投資以每年30%的比率在提升，特別是在“一帶一路”戰略的指引下，一些中資企業在海外的投資額度大、工期長、涉及當地的民生明顯，因此亟需開展公共關系工作，來塑造中國形象，體現社會責任的擔當，融洽與當地政府、企業、百姓的關系，為企業今后的持續發展鋪墊扎實的基礎。首先，中國企業要遵紀當地法律法規，做模范守法的企業公民，在當地民眾中創造良好信譽，為中國企業、中國名聲增光添彩；其次，企業要主動為當地創造就業機會，提升當地員工素質與生活水準，為當地培養優秀的員工，讓“中國”二字走進當地公眾心中；同時，企業要積極承擔社會公益事業，造福于當地人民，注意針對當地特點，做一些力所能及的奉獻，如能雪中送炭，解當地發展的燃眉之急，就會贏得這個國家媒體與公眾的贊譽，會為中國真誠友善的形象加分，更會為企業在當地的發展及其他中國企業今后進入這個國家創造良好的社會生態環境。

（二）創新旅行社及出境游公眾的公共關系工作

2015年我國有1.2億人走出國門，成為出境游大軍的一員，占到全國人口的近1/10。在出境游中，國人選擇最多的是東南亞及韓日。無數中國人出國游覽了解異國風情的同時，也把中國色彩、中國符號帶到了這些國家。在中國游客期盼高質量、深度游的大背景下，旅行社、游客應該發揮公共關系作用，向海外公眾傳遞中國聲音、講述中國故事、塑造中國形象。首先，旅行社可以策劃多樣的公共關系活動，如設計游客與當地公眾的聯歡活動、走進當地公眾家生活一日、游客幫助當地公眾學習中文、講述中國文化故事，甚至可以策劃游客幫助貧困家庭的公益活動等。這些活動的目的只有一個：就是讓被訪國人民真正了解中國、真心歡迎中國人。其次，自由行游客要成為文化使者，一些相關企業如攜程、同程等可以為自由行游客提供一些體驗當地文化風俗、資助當地發展公益項目等的信息，讓自由行變得更充實，更有意義，也使出訪國的人民進一步認識中國、喜愛中國。

（三）強化專家學者影響輿論的傳播效應

新聞輿論在影響一國的政治決策以及軍事行動方面向來發揮著不可小覷的作用。這些年來，海外有關中國的輿論由于被西方媒體所把持，常常表現出脫離中國實際、有意忽略正面事實、故意夸大負面信息的歪曲性報道傾向。對此，中國的主流媒體從來都會不遺余力地予以反擊和澄清，但是，很多時候這種發聲仍然不足以在海外發揮出最佳的傳播作用，學術和專業的力量往往能夠產生重要的影響輿論導向、協助議題設置、傳遞民間聲音的獨特作用。因此，國內的專家學者應該通過與海外學者的定期交流和溝通，在學術層面上發揮與國外專家、學者開展公共關系活動的作用。如在南海問題上，專業的研究機構或高校可以舉行年度學術國際會議，邀請東南亞國家、美國、英國等國學者參加，研討南海問題。研討的地點可以在中國，也可以在菲律賓、越南等其他國家。真理不辨不明，在學術的殿堂里沒有政治的壓力、沒有國家大小之分，只有平等的溝通交流，讓事實說話、讓史料發聲，這樣的溝通與交流會在較大區域發揮出影響輿論的作用。所以，學術界應該關注國家大事，放眼國際領域，在一些關乎國家的大是大非問題上，勇于并善于把論辯的講臺放到國際平臺上，讓全世界的公眾評說，以無可爭辯的專業性與學術性主導輿論的話語權，扭轉國際輿論不分青紅皂白的誤導，還中國形象以真實與公正。

另外，還可以發揮海外華人華僑及公眾人物的公共關系溝通作用，締造中國形象于有意和無形中。

在互聯網時代，再小的力量也是一種推動，再弱的聲音也會被聽到，今天公眾正以前所未有的力度體現著他們的存在，全民公共關系應該被提到議事日程。完全依靠國家工作人員解決國家大事、僅僅依靠外事部門解決外交問題的時代應該out了，公眾的力量無疑需要得到最高的尊敬與重視，公眾參與解決問題是時代的進步，更是時代的要求。從南海問題的解決視角可以看出，國與國之間的關系本質上是民與民之間的關系，民意就是政治，民心就是輿論，贏得一個國家的百姓好感，其實就贏得了這個國家堅實的鄰邦關系。每一個走出去的中國企業和中國游客、每一名與外國專家學者接觸的國人、每一位海外華人等如果都能自覺地、主動地、智慧地傳播中國聲音、傳遞真實的中國形象，影響國外公眾及其輿論，協助解決中國面臨的難題，發揮國家興亡匹夫有責的作用，則國家就沒有過不去的坎、沒有解決不了的麻煩。