東風雪鐵龍品牌嘉年華暨C4世嘉上市發布會

項目背景：

2015年是東風雪鐵龍中期規劃的龍騰C計劃的收官年，在總結與回顧龍騰C計劃所取得成績的同時，通過品牌嘉年華活動將舒適、時尚、科技的品牌優勢作為重點傳播，加強消費者對品牌優勢的感知。基于龍騰C計劃的成功，新的中期規劃也將在此次活動中推出，繼而通過品牌嘉年華推動新規劃的順利起步。C4世嘉是東風雪鐵龍旗下的一款全新中級家用轎車，在廣州車展期間正式上市銷售，發布會對新車的目標人群、賣點及其價格進行公布。同時通過品牌嘉年華與上市發布會的聯合，更強有力地擴大了品牌知名度和喜好度，推動新款車型的順利銷售。

項目簡述：

東風雪鐵龍品牌嘉年華暨C4世嘉上市發布會，是國內汽車品牌首次在專屬航站樓舉行發布會，創造性地將“非同凡享”的活動理念貫穿在整場活動。這場人文、視聽盛宴不僅展現了雪鐵龍百年的歷史以及對汽車工業的貢獻及推動，也展露出銳意進取、勇于突破的創新精神和新一輪騰飛的雄心。既是一場狂歡一屆盛典，更是一次洗禮！

在東風雪鐵龍耕耘23年的歷程中，已經有過三次騰飛，助推三次汽車啟蒙運動。嘉年華活動通過三幕精彩的舞臺劇，再現了百年來雪鐵龍在汽車工業三次重要時期的推動及引領。“三次騰飛”的回顧，進一步加強了消費者對舒適、時尚、科技品牌優勢的感知。借龍騰C計劃的成功之勢，也將推動新的中期規劃順利起步。無疑，品牌的又一次騰飛指日可待。

與此同時，東風雪鐵龍旗下的一款全新中級家用轎車——C4世嘉也借此正式上市，發布會上對新車的目標人群、賣點及其價格進行公布。品牌嘉年華與上市發布會的聯合，助推新款車型的順利銷售，而航站樓這樣的場地也很好地契合了“啟程飛越”這一核心信息。

作為新一代擁有“有派、有勁、有料、有底”這樣鮮明豐富個性的產品，極為符合作為中產階級人群追求浪漫法式生活方式的定位，也是東風雪鐵龍一直推崇的“與眾不同，愉悅感受”的品牌理念。

項目策劃：

整場活動設置了四大亮點：東風雪鐵龍專屬航站樓、情景劇演繹品牌三次啟蒙、近40米長的飛機造型道具寓意騰飛以及舞臺特效和水幕的運用。這些亮點在重要的三大章節——品牌篇、企業篇和產品篇中演繹，使東風雪鐵龍品牌的歷史和文化，品牌的優勢（舒適、時尚、科技），C4世嘉新車型的發布，都通過聲光電水等效果的配合完美詮釋與展現。

其中，三臺風格迥異的舞臺劇被賦予了各自的使命：一個是關于“與眾不同，愉悅感受”的品牌故事；一個講述汽車品牌在中國；還有C4世嘉的上市信息發布。舞臺劇重點從品牌、目標受眾等方面進行分析策劃。

品牌故事本身是要把品牌金字塔邏輯講清楚，是整場舞臺劇和視頻等演繹的重點。但并不是要發布品牌金字塔，這沒有意義，它必須是把雪鐵龍的品牌哲學披露給大家。

1.傳播基礎：百年歷史，法系基因，持續創新

傳播基礎回答的是雪鐵龍具有哪些硬件特質。硬件特質是指它已經發生的東西、已經被確認的東西，和有大量歷史事實支撐的東西。體現這些歷史支撐的分別是：百年歷史、法系基因和持續創新。

2.獨特賣點：與眾不同，愉悅感受

具有這樣根系和土壤的品牌，創立的原則和特質就是它始終追求與眾不同，且指向的是愉悅感受。也就是說，解釋了品牌給予消費者的直觀感受是與眾不同的。不同之處在于愉悅，東風雪鐵龍是一個能夠為別人創造愉悅的品牌，身心的共同愉悅就是產品的USP。而做到愉悅是因為它百年以來的努力都以此為方向，這也展現了品牌的特立獨行和與眾不同。但是，所謂特立獨行與眾不同并不是它的古怪和怪異，而是以讓消費者感受愉悅作為始終的宗旨。

3.品牌優勢：舒適，時尚，科技

舒適，時尚，科技是用來支撐愉悅感受的，為消費者提供汽車解決方案的三個重要落腳點。舒適是內心的和體感的，通過最新的科技得到印證；時尚是作為法國文化和品牌的基因帶來的；科技則是實用的科技，生活的科技，讓生活變得更便捷。這就是與眾不同，愉悅感受的三個重要步驟，在產品層面也逐步得以顯現。

4.消費者愿景：追求現代、便捷、設計感的消費者

東風雪鐵龍是一個大眾品牌，大部分的目標消費者對當前社會生活的一個理解是較大的生活壓力和精神壓力，這類人群具有非常強烈的中產階級特征，會去追求所謂的現代便捷設計。他們處于一個紡錘形的中段，是最具備人口統計學特征的，東風雪鐵龍也是為中產階級提供服務的。

5.品牌主張：人性科技創想生活

品牌就是創想生活，而人性科技只是手段，東風雪鐵龍從未把科技當作最終追求的目的，而是把服務于人的生活當作最核心的本質。

通過梳理品牌金字塔，信諾傳播將以上提到的邏輯通過舞臺劇的表演展現給大家，在公關傳播方面，這些分析與思考也被充分運用，將東風雪鐵龍的品牌哲學、體系和提供品牌語境通過媒體、現場人群進行傳播，令大眾信服和認可東風雪鐵龍品牌。

項目執行：

此次活動場地——深圳寶安機場航站樓是一大突出亮點。項目前期，信諾傳播投入大量人力物力甄選場地，最后提出了大膽創新的場地建議，并得到客戶的肯定。設計團隊也充分開發創新力，將航站樓的大空間優勢利用到極致。面對7萬平方米建筑面積的場地，如何做到合理分配和嚴格規劃，又要根據場地特點別出心裁地設計出優秀作品，項目開始階段這項任務之重可見一斑。在空間利用上，根據機場的地理地位，團隊設計了一架寓意騰飛的“紙飛機”，長約40米，翼展15米，單體重量達到驚人的20余噸。通過與巨型LED大屏和舞臺科技的配合，時而上升，時而下降，還兼具改變方向做出翱翔的動作。這樣的創意對制作單位的要求相當高，也對場地方提供的各項數據的精確性提出了很高要求，一方出了一點紕漏就會是災難性的事故。場地責任單位在得知設計方案后，出于安全原因極力反對，但通過信諾傳播前后10余次的場地考察，上百次的大小會議，針對各項數據經過認真科學的電腦工程測試，預搭預演，并從未中斷與場地方溝通各項工程問題，最終在多次悉心溝通和往返拉鋸中，得到了各方認可。

信諾傳播一方面將場地劃分為舞臺區、看臺區、展示區、mingle區等觀眾能直觀感受的區域，盡可能保留整體設計風格和最終效果呈現的同時，將各類潛在的安全隱患做了預判，在與客戶的溝通中，指明實施的風險和應急計劃。另一方面，對于車輛候場區、各類休息室、化妝間等做了細致規劃，以求為嘉賓和演藝人員規劃最佳路徑，避免因規劃不當造成現場混亂。最終方案確定后，為節約時間與制作成本，與工廠溝通協調，大量設備及搭建物在工廠預搭完成后，再解體送到現場組裝。通過這種方式，現場搭建速度和效率明顯提高。而在對抗惡劣天氣等不利因素時，也進行了結構更加復雜但更安全的設計，避免各種安全隱患。

項目評估：

經過2個多月的奮戰，東風雪鐵龍品牌嘉年華暨C4世嘉上市發布會活動在中國最前沿城市深圳盛大開啟。這是國內汽車品牌首次在專屬航站樓舉行上市發布會，展示出東風雪鐵龍騰飛的決心。活動再現了雪鐵龍的創新精神及百年來對汽車工業的貢獻和推動，有力地傳遞了東風雪鐵龍對未來的構想。這樣一場非同凡響的人文、視聽盛宴，已然成為廣州車展前一大車市熱點話題，各路媒體爭相報道。

通過信諾傳播的策劃與現場實施，現場各個環節的表現，讓各路媒體及嘉賓感受到一次法式生活的影響，在最為關鍵的新車亮相及價格公布環節，各式表演和視頻也重復提醒著來賓，這款車屬于“智活族”，它能在生活中使消費者體驗“與眾不同，愉悅感受”的品牌特質。

對于東風雪鐵龍來說，這場活動的意義非凡，借用東風雪鐵龍總經理陳曦先生的話最能說明客戶對于信諾傳播的滿意度——“深圳是中國改革開放的窗口，曾經創造了‘三天一層樓這樣的驚人發展速度。這個城市已經從一個小漁村發展成一個現代化的國際大都市，體現出了‘效益深圳，無論在速度上還是效益上都得到了提升，這與東風雪鐵龍，包括雪鐵龍的品牌精神都是十分契合的。”