創(chuàng)新是生存與發(fā)展的原動(dòng)力

朱旭

【摘要】本文基于廣播廣告經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換、新舊媒體的交織三個(gè)方面，探索廣播廣告突破常態(tài)化管理與經(jīng)營(yíng)；探索具備科學(xué)性、可行性的發(fā)展空間；探索提高生存力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可持續(xù)發(fā)展的必要條件和途徑。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 經(jīng)營(yíng)理念 轉(zhuǎn)型 經(jīng)營(yíng)方式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體的迅速崛起促進(jìn)了新老媒體的相互交融和發(fā)展，這種新的融合模式打破了傳統(tǒng)媒體壟斷格局，市場(chǎng)完全進(jìn)入開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)和充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。

那么，廣播媒體如何及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念突破常態(tài)化管理模式，化解廣告經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的新矛盾，運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿爭(zhēng)取效益的最大化是亟需解決的問(wèn)題。

一、代理與自營(yíng)主輔相依，培育優(yōu)質(zhì)客戶(hù)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

凱蒂亞·安德森（Katya Andresen）在《羅賓漢市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中闡述：“變化是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，只有不斷地在時(shí)代潮流中學(xué)習(xí)變化，調(diào)整自己的策略，才能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗中取得勝利。”

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，廣播廣告受經(jīng)營(yíng)理念的束縛和體制屬性的限制基本上以自營(yíng)為主，廣告經(jīng)營(yíng)不經(jīng)過(guò)任何中間渠道由媒體自己來(lái)完成，但在經(jīng)營(yíng)水平以及創(chuàng)收的可持續(xù)增長(zhǎng)等方面則落后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展水平。

相比較而言，以代理為主的廣告經(jīng)營(yíng)方式更趨向于“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”機(jī)制。首先，價(jià)格相對(duì)比較統(tǒng)一，避免一些惡意競(jìng)爭(zhēng)；其次，拉升所有平臺(tái)間的經(jīng)營(yíng)水平，而且有助于強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)帶動(dòng)弱勢(shì)平臺(tái)形成良好的打包經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，可以滿(mǎn)足客戶(hù)不同的需求；第三，節(jié)約大量的人力成本；第四，便于客戶(hù)尋找固定的媒體投放渠道，有利于在客戶(hù)心中形成固有的廣播品牌效應(yīng)。

大多廣播廣告采用代理為主、自營(yíng)為輔的經(jīng)營(yíng)策略，該策略主要從兩個(gè)方面考慮：一是對(duì)核心客戶(hù)資源的掌控；二是發(fā)揮從業(yè)人員對(duì)廣播節(jié)目更熟悉的優(yōu)勢(shì)，助力不同行業(yè)類(lèi)別的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)營(yíng)策略中，主鋪相依的經(jīng)營(yíng)理念需要有廣播廣告代理機(jī)制的支撐，廣播廣告從業(yè)人員做好相應(yīng)的服務(wù)工作。

遼寧電臺(tái)廣告客戶(hù)較為穩(wěn)定。重視對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的扶持，與信譽(yù)良好的大客戶(hù)合作是抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的最好選擇。以2014～2015年遼寧電臺(tái)采用廣播廣告“整頻代理”，基本實(shí)現(xiàn)廣告穩(wěn)步增收，擺脫了曾一度出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)狀況低靡狀態(tài)。通過(guò)配合代理公司做增值服務(wù)，不僅保證了廣告收入的穩(wěn)定，還在活動(dòng)推廣和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面取得了不俗的成績(jī)。其中，文藝廣播為了實(shí)現(xiàn)自身頻率和整頻代理客戶(hù)雙贏，經(jīng)營(yíng)單元緊貼頻率定位，幫助客戶(hù)想點(diǎn)子、做方案，通過(guò)走社區(qū)、進(jìn)校園、做商演等全年超百場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，不僅提升了頻率的品牌影響力，還贏得了客戶(hù)的普遍贊譽(yù)。

二、提升廣播資源品質(zhì)，穩(wěn)步實(shí)施必要的轉(zhuǎn)型

以今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，醫(yī)療專(zhuān)題廣告從可聽(tīng)性、藝術(shù)價(jià)值、廣告形態(tài)到內(nèi)容的合法性都存在明顯問(wèn)題，但在20世紀(jì)90年代，廣播優(yōu)勢(shì)受眾不斷流失、廣告資源大量空置的背景下，熱線(xiàn)專(zhuān)題類(lèi)醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)讓廣播度過(guò)了寒冬，成為廣播創(chuàng)收不可或缺的一個(gè)來(lái)源，也是這個(gè)特定發(fā)展時(shí)期廣播廣告的主體。簡(jiǎn)言之，醫(yī)藥保健專(zhuān)題熱線(xiàn)廣告是廣播廣告在發(fā)展瓶頸期的無(wú)奈選擇，也是廣告資源粗放式經(jīng)營(yíng)的代表性產(chǎn)物。2013年國(guó)家八部委聯(lián)合下發(fā)“國(guó)七條”，要求媒體規(guī)范廣告內(nèi)容，縮減醫(yī)療專(zhuān)題廣告的比例。廣播廣告不僅要合規(guī)還要保證效益。因此，這種轉(zhuǎn)型必須要具備科學(xué)性和可行性，要適應(yīng)廣播的自然屬性特點(diǎn)。

從廣播廣告發(fā)布到受眾“認(rèn)知—理解—認(rèn)同—行動(dòng)”等一系列的廣告接受層次，醫(yī)藥專(zhuān)題廣告的轉(zhuǎn)型調(diào)整必須大膽設(shè)計(jì)、穩(wěn)中求變。遼寧電臺(tái)醫(yī)藥專(zhuān)題廣告轉(zhuǎn)型分為三大類(lèi)，一是徹底剔除這類(lèi)醫(yī)療專(zhuān)題廣告使整個(gè)頻率成為“綠色頻率”，交通廣播的實(shí)際調(diào)整證明，效益不但沒(méi)下滑還出現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)。“凈化聲頻，打造綠色頻率”不僅提高了聽(tīng)眾對(duì)媒體宣傳的認(rèn)同感，增強(qiáng)了媒體公信力，還提高了硬廣資源的利用率和品質(zhì)。二是拓寬思路，進(jìn)行合理的廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整，大膽嘗試將單一的醫(yī)藥廣告形式進(jìn)行多元化發(fā)展。遼寧之聲頻率的廣播廣告原來(lái)是以醫(yī)療專(zhuān)題為主，轉(zhuǎn)型后頻率以《今天吃點(diǎn)啥》品牌美食節(jié)目為依托，通過(guò)對(duì)主持人“偉詩(shī)”的形象塑造，開(kāi)辟線(xiàn)下中等職業(yè)教育班，并正在向偉詩(shī)食材生產(chǎn)基地、偉詩(shī)品牌食品、偉詩(shī)廚師學(xué)校等延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)化發(fā)展。三是借助品牌效應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。如推出“今日黑土地——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)體驗(yàn)計(jì)劃”，邀請(qǐng)與農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)相關(guān)的廣告客戶(hù)共同參與線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，經(jīng)過(guò)文案創(chuàng)意，注入眾多廣播元素，融合了情感傳輸、人群選擇、營(yíng)銷(xiāo)方式等，從而達(dá)到對(duì)受眾“認(rèn)知—理解—認(rèn)同—行動(dòng)”的預(yù)期目標(biāo)。

三、品牌—系列—規(guī)模，強(qiáng)化廣播廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

廣播廣告初級(jí)階段的經(jīng)營(yíng)模式是單一以時(shí)間為資源的專(zhuān)題廣告，在這個(gè)階段中沒(méi)有嚴(yán)格意義上的廣告產(chǎn)品，更不涉及對(duì)產(chǎn)品及其形式的包裝與結(jié)合。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，受眾的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為日益成熟，單一粗放的形式制約了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，廣播廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要不斷地調(diào)整和創(chuàng)新，利用廣播的創(chuàng)意活動(dòng)撬動(dòng)社會(huì)資源，做大活動(dòng)規(guī)模并拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力，從而提升媒體品牌，實(shí)現(xiàn)廣播產(chǎn)品的增值和廣播的可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式的改革，應(yīng)基于單個(gè)活動(dòng)品牌化、品牌活動(dòng)系列化、系列活動(dòng)規(guī)模化。

遼寧電臺(tái)交通廣播在廣播廣告產(chǎn)品線(xiàn)下活動(dòng)的拓展上力求達(dá)成商家和受眾的雙贏。推出了針對(duì)汽車(chē)行業(yè)的汽車(chē)“殺價(jià)幫”和針對(duì)商業(yè)家裝行業(yè)的“975聽(tīng)友內(nèi)購(gòu)會(huì)”，兩個(gè)活動(dòng)有力拉動(dòng)了市場(chǎng)，成為廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)利器。“殺價(jià)幫”第一場(chǎng)“4月奧迪專(zhuān)場(chǎng)”兩小時(shí)內(nèi)，成交量突破百余臺(tái)；7月第二場(chǎng)北京現(xiàn)代“殺價(jià)幫”活動(dòng)當(dāng)天，實(shí)際到店人數(shù)700多人，共計(jì)簽單售出各款車(chē)型數(shù)百臺(tái)。與商家聯(lián)合推出“975家裝內(nèi)購(gòu)會(huì)”不但豐富了廣播形式而且通過(guò)不同商業(yè)手段，如爆款秒殺、特價(jià)商品、紅包派送等，創(chuàng)造了商家較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在創(chuàng)新廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還必須注意不能因創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷(xiāo)的目的。對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新的形式一定要謹(jǐn)慎，如果能將老產(chǎn)品加上新包裝、新定位、新組合也會(huì)帶來(lái)全新的感覺(jué)、全新的體驗(yàn)，在創(chuàng)意上形成一定的規(guī)模后勢(shì)必會(huì)達(dá)到事半功倍的作用。

遼寧電臺(tái)鄉(xiāng)村廣播利用廣播線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)合多家農(nóng)業(yè)媒體，共同主辦了東北第四屆暨遼寧省第七屆農(nóng)業(yè)媒體優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品推介展銷(xiāo)會(huì)。從2009年至2015年，鄉(xiāng)村廣播已連續(xù)成功舉辦了七屆農(nóng)展會(huì)，近幾年展會(huì)無(wú)論在規(guī)模、內(nèi)容、品質(zhì)、影響等方面也逐年提升。2012年起，鄉(xiāng)村廣播依托中國(guó)農(nóng)村廣播聯(lián)盟平臺(tái)資源，聯(lián)合吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古對(duì)農(nóng)村廣播放大區(qū)域優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，聯(lián)手打造輻射東北、服務(wù)東北的農(nóng)業(yè)廣播媒體自主操作的農(nóng)展會(huì)，做強(qiáng)、做大農(nóng)展會(huì)活動(dòng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了媒體、商家和受眾全受益的社會(huì)效果。

四、應(yīng)用新技術(shù)，注重與多媒體融合

廣播雖然傳播速度快、空間大、受眾接受信息快捷方便，但廣播只聞其聲、瞬間即逝的傳播特點(diǎn)很大程度上制約了自身的發(fā)展。因此，廣播媒體要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就要注重與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展。廣播媒體不僅要學(xué)習(xí)新媒體的新技術(shù)，還要利用好新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

融媒體的廣告形態(tài)具有很強(qiáng)的生存力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣播媒體可以借鑒其他媒體的發(fā)展帶動(dòng)自身廣告效益的增長(zhǎng)。如：2015年上半年，遼寧電臺(tái)交通廣播通過(guò)官方微信平臺(tái)推出線(xiàn)上活動(dòng)近20項(xiàng)。其中，《愛(ài)心接力》在線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)的共同宣傳下，聽(tīng)眾和微信粉絲通過(guò)參與答題形式，為敬老院募集了10萬(wàn)元愛(ài)心善款，獲得了廣泛的社會(huì)效應(yīng)。遼寧電臺(tái)文藝廣播2015年特別推出采用廣播直播間場(chǎng)景的綜藝類(lèi)視頻節(jié)目《說(shuō)說(shuō)唱唱斗秀場(chǎng)》視頻版，首期通過(guò)優(yōu)酷、騰訊、微信等平臺(tái)進(jìn)行推出。經(jīng)過(guò)幾期的磨合，視頻版的拍攝和制作模式日漸成熟，并通過(guò)“遼寧文藝廣播”微信公眾號(hào)推送最新內(nèi)容。整個(gè)節(jié)目的品牌包裝及特效均由頻率獨(dú)立完成。廣播節(jié)目的視頻化滿(mǎn)足了聽(tīng)眾對(duì)于只聽(tīng)其音、不見(jiàn)其人的好奇心，多渠道推廣頻率的品牌，拓展了傳統(tǒng)廣播的發(fā)展空間。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F.Drucker）說(shuō)過(guò)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。今天的媒體競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是媒體和媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值鏈和價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，伴隨著新形勢(shì)下不斷的技術(shù)變革、體制轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，廣播要及時(shí)迅速調(diào)整廣播廣告的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)影響力以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在“新媒體”開(kāi)發(fā)上強(qiáng)化創(chuàng)新力度，不斷探索并且實(shí)現(xiàn)廣播廣告的可持續(xù)發(fā)展。

（本文編輯：肖婧為）