指媒廣播制勝方略淺析

李菁菁　周振玲

【摘要】指媒廣播是傳統廣播與移動互聯網結合孕育出的新生代聲音傳媒。打造指媒廣播，需要延伸和重塑廣播產業鏈，將節目-受眾-廣告主營銷模式擴展至節目-受眾-衍生產品-用戶（消費者、廣告主）。淘汰落后傳媒產能，加強供給側結構性改革，生產出細分化、差異化、移動化的文化精品。在生產鏈條擴張和內容節點夯實的基礎上，構筑平等開放、多方共贏的指媒廣播生態圈。

【關鍵詞】指媒廣播 鏈條+ 內容+ 平臺+

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

在互聯網大潮洗刷下，廣播正在經歷從傳統到指媒的突圍攻堅。指媒廣播是傳統廣播與移動互聯網結合孕育出的新生代聲音傳媒，指媒廣播沖破電波局限，借助移動互聯網技術，傳受終端在手機、電腦、平板電腦、車聯網、可穿戴設備等等載體之間跨屏轉換。用戶通過智能語音識別、云計算、大數據等技術實現人機交互體驗，選擇和推送自己喜歡的音頻產品，享受優質的音頻服務，為自己喜歡的產品和平臺代言。用戶與從業者互聯互通，共同打造即時互動、美輪美奐的移動聲音景觀。

指媒廣播如何從傳統廣播母體中脫胎，如何健康成長？廣播如何擁抱互聯網？指媒廣播的制勝方略是什么？下面從母體再造、基因優化、厚培土壤幾個方面加以論述。

一、母體再造——鏈條+：撬動衍生產業，把握渠道資源，推進多重營銷

“互聯網+”正應用到各行各業，廣播也不能單純依賴廣告經營，要從信息傳播商轉為信息服務商，擴大自己的核心能力，延伸和重塑廣播產業鏈。培育新的營收增長點，把二次銷售變為三重銷售，打造“在播—在網—在場—在商”的“業態多元、市場多元、收入多元”的傳媒服務產業鏈平臺。①

媒體的第一次售賣是將內容賣給受眾，售賣的是信息；第二次售賣是將受眾的注意力售賣給廣告客戶，依靠廣告營銷曾是傳統媒體安身立命之本；第三次售賣是挖掘傳媒品牌這個無形資產的市場影響力，延伸市場價值鏈，帶動更多的價值創造。

借助新媒體，對網絡受眾進行商品化開發，網民的信息、言行偏好、技術使用、社交關系、休閑娛樂等被有效地轉化為具有商業價值的傳播性勞動與要素 ②，使其充分參與廣播融媒體衍生產品的生產推廣與消費，促成第三次售賣。在節目—受眾—廣告主的生產鏈基礎上，延伸出節目—受眾—衍生產品—用戶（消費者、廣告主）的鏈條，新用戶產生的新需求又可成為新一輪節目及衍生品研發生產的迭代點。如此螺旋式循環拓展，實現了將聽眾轉化為消費者，打造收聽率+，創造更多的價值增量。

指媒廣播延伸產業鏈，就是要找到產業鏈的關鍵節點，敏銳地嗅到市場機遇，從這些節點生發延伸，根據市場和用戶需求量身定制新興的衍生產品。不同廣播頻率之間要結合自身資源錯位發展廣播生產鏈條+，專注一兩項產業，規避同質化競爭。在平臺的基礎上，建立起技術、品牌、管理系統、數據、用戶習慣等自己容易復制別人很難超越、邊際成本極低或幾乎為零的無形資產優勢，增加平臺的可擴展性。③并以此衍生更多服務，形成繁復的價值網絡。

新聞廣播可憑借自身的政務資源、信息資源、人脈資源優勢，扛起公益媒體大旗，適時拓展廣播+眾籌、廣播+健康等產業。規?；l起公益眾籌如助學、助老、助殘、關愛留守兒童等項目，記者實地探訪，挖掘感人故事，在融媒體平臺發布，呼吁大眾和企業積極捐助，以此豐富指媒廣播內容，刷新指媒廣播的存在感和影響力。繼而可策劃組織其他類別的眾籌、眾創、眾包、眾扶項目和節目，在聚攏人氣的基礎上吸附廣告。廣播+健康依托原有的醫藥客戶資源，將專題廣告轉化為產業，線上的養生健身話題結合線下的健康養生館及相關活動，售賣產品和服務，植入相對應的廣告。

交通廣播可以憑借交通方面的資源優勢發展廣播+汽車、廣播+旅游產業。整合節目與活動資源，在服務與監督上做精做細。以汽車自駕為接入口，根據不同時間段活躍粉絲的意向設計個性化旅游線路，組建驢友俱樂部、攝影達人、車友社區、愛心車隊等圈子，加強與高端用戶的精準鏈接，以體驗招募會員，以會費滋養活動，以活動帶動產業，以產業對接廣告戰略合作伙伴。

音樂廣播打造鏈條+也正當其時，可推動廣播+演藝、廣播+娛樂等模式的品牌化運作，創新事件和活動營銷，盤活流量經濟。加強手機客戶端、網絡商城、線下音樂會、音樂節等場景的整合營銷，提升平臺價值。以展示模仿秀、游戲競賽、個人絕活等形式，讓粉絲深度參與到活動中，把活動辦成獨家自有品牌，辦成有影響力的文化盛事。

各廣播頻率都可開發廣播+電商，開展電臺融媒體團購。利用微信搖一搖、聲音二維碼等新媒體技術，使聽眾一邊聽廣播一邊通過智能手機的音頻識別參與互動，同步出售節目中相關或專屬定制產品，參加門店優惠、商品秒殺、搶紅包等活動，借助廣播從線上到線下（OTO）的模式，可以將注意力資源轉化為經濟效益，將聽眾轉化為消費者，尋求用戶價值的變現。廣播+電商可由幾個廣播頻率聯合開發運營，抱團增進銷售量，先搭建市場平臺，再去細分完善。

以廣東人民廣播電臺為例，其八大頻率攜廣東廣播微信服務號及各頻率微信、微博抱團出擊，開辟雙十一廣播電商特別節目《雙11，一聽即發》，各頻率與相關商家合作，推出養生、汽車、打車優惠券等各俱特色的明星產品，開啟“電臺直播節目+互聯網復合傳播+電子商務”的廣播新模式，催生出傳播+消費的新生代指媒廣播。

二、基因優化——內容+：去除低效產能，加強優質供給，塑造聲音知識產權（IP）

適應移動互聯網時代用戶隨時隨地聽、隨心聽的收聽訴求，指媒廣播節目也在錄播與直播之間靈活切換。用戶可從網絡聽電臺節目，也可上傳自制內容，可在直播中與主持人互動交流，也可以訂閱、點播、收藏、分享、預約某一些自己感興趣的定制化節目。更多網生節目攜帶自己的專屬內容和標識，成為適應多場景應用的聲音知識產權。

IP（Intellectual Property）指知識產權，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。④具體到媒體來講指的是版權，是媒體的核心資產。作為強勢原創內容的輸出者，知識產權成就了“內容即渠道”的商業模式。因為核心價值的高度統一和凸顯，知識產權化的社群已經替各路商家完成了消費群體的畫像和定位。知識產權成為新的人格化的商業交易入口。⑤

產業鏈條+是面的鋪開、量的擴展，開發節目知識產權是質的提升與蛻變，是傳統廣播與移動互聯網基因的優化組合。通過陶汰落后產能，去除無效供給，加強傳媒產業供給側結構性改革，生產出細分化、差異化、移動化的原創文化精品。知識產權化的內容產品是媒體聚攏用戶的源頭活水，指媒廣播可分三步布局聲音知識產權：

第一步，知識產權制造。首先是通過原創內容創造優質知識產權，精益制造迭代更新，打造適應公眾各種細分品位的高附加值爆款、限量款產品，成為獨一無二的自主知識產權。

指媒廣播原創節目不允許產品庫存，但允許低成本試錯。拋棄“海量”堆積，針對用戶的某一痛點或癢點，精準出擊、精準送達。包括收聽體驗、互動體驗和使用體驗，不斷更新迭代，做到極致。只有在足夠的數據采集和專業分析的基礎上，充分了解用戶需求，才能先人一步預判用戶的需求和趨勢，個性化的推送才有意義，才夠精準，從而做出最懂受眾心思的網絡電臺，真正在互聯網時代里“玩”好大眾想要的廣播媒體。⑥

比如：中央人民廣播電臺海陽工作室團隊不斷摸索市場化運營模式，吸納節目生產與融媒體實踐經驗，推出廣播品牌節目《海陽現場秀》，對熱點新聞娛樂話題進行幽默點評。在互聯網、電影電視、書籍、舞臺劇以及網劇出品等多領域實現突破，為知識產權進一步轉化積蓄了勢能。

第二步，知識產權流轉。優質知識產權具備龐大的粉絲族群，形成了良好口碑和影響力，產生了可觀流量，圍繞經典知識產權產生的商業價值，可以在不同領域進行反復開發。圍繞一個熱門節目的核心知識產權向產業鏈上下游縱深，形成貫穿游戲、出版物、電商、動漫、客戶端等多種產品的新生態，使同一個知識產權的內容形態演繹出多種轉換。

湖南人民廣播電臺打造的國內首位真正意義上的虛擬主持人“嘻芮”，在廣播電視、微信公眾號等不同媒體形式上發聲，并滲透到更多的真實生活情境中。用獨特的內容知識產權，構建起與用戶更多層次、更高頻次的連接。湖南衛視“現象級”綜藝節目《爸爸去哪兒》版權知識產權化運營，帶火了同名手游、大電影和圖書銷售，推動了拍攝地的旅游業，萌娃同款造型服飾和商品也在網上熱銷。圍繞知識產權產品進行多元化開發，經過長期培育滋養，可與用戶建立深度聯系，培養用戶情感，加速知識產權流轉。

第三步，知識產權運營。當知識產權養成到一定階段，就可以進行授權等商業化探索，采用內容與社交結合的方式發展出更多更廣泛的付費用戶，并更好地去經營。打造指媒廣播以節目為核心價值的多形態知識產權產品矩陣，將知識產權做到足夠強勢，才能支撐其后續孵化。

在移動互聯網融合加速以及市場驅動下，知識產權版權擁有者、知識產權衍生品開發商、發行商、廣告主、用戶等聯動激發，實現不同圈層粉絲的導流和共享。知識產權運營需要系統化地考慮知識產權生態，建構持久影響力，二次改造知識產權或是將原始知識產權變為高能化產品，實現知識產權價值裂變。以此帶來廣告收入、版權分銷、訂閱服務、粉絲量價等方面的倍增效益。

三、厚培土壤——平臺+：開展創客行動，招募事業合伙人，構建平臺生態圈

指媒廣播是傳統廣播的繼承者，也是傳統廣播的顛覆者，只有破舊立新，后來居上，才能讓廣播生生不息，可持續發展。廣播人必須具備互聯網思維，胸懷危機意識，勇于自我否定自我超越，創新嘗試適合自身的各種跨界跨屏模式，打破現有格局。在鏈條擴張和知識產權節點夯實的基礎上，構筑平等開放、多方共贏的指媒廣播生態圈。

指媒廣播生態圈既是聲音產品的全媒體傳播平臺，也是從業人員實現個人價值和理想追求的事業平臺。平臺上的萬物生長需要重新設計建立各項制度，打破體制內與體制外的樊籬，要循序漸進，也要快速反應。

從項目制開始，以某個節目或某個活動為聯結點，以產品為中心，以項目開發組的形式整合利用各項資源快速推進產品創新。⑦每個人在組織中承擔不同的職責，任務結束，項目解散，新的項目組又開始聚合。目前很多傳統廣播已經著手在做，要進一步鋪開，形成常態，使同類或相近任務的項目組打通共融。

逐步施行扁平化管理與制播分離，成立工作室，自負盈虧、自主運營。節目監制、制片人轉型為產品經理，從策劃、開發、推廣到維護對產品進行全生命周期的管理。一個好的產品經理要用市場的眼光把握用戶需求，設計專業化的節目產品，提供更優的用戶體驗，合理分配人員的勞動報酬，還要學會營銷節目，收回成本，以獲得最大的投入產出比。⑧頻率總監是頻率營銷的產品經理，對頻率產能結構調整、產業創收模式承擔全部責任。

從工作室、獨立制片人、知名知識產權主播中，選擇領導力、成長力、勝任力強的產品經理，實行業務和股權入伙，與指媒廣播同管共建、收益共享、風險共擔，升級為事業合伙人。合伙人的切身利益會被每個環節的利潤損失直接影響，這樣每位合伙人才能真正改變工作模式。⑨同時，面向社會開展股權眾籌，大力培育引進創新創業者和創業投資人，員工也可以游離于媒體外開展上下游業務，與原媒體形成互為資源與市場的競合關系，打造平臺+個人的電臺創客模式。不同層級的合伙人與指媒廣播協同發展、彼此成就，擰成利益、事業、命運的共同體⑩。

注釋

王茂亮《用“TV+”重構廣電媒體生態圈》，《中國廣播電視學刊》， 2015年第9期。

吳鼎銘 石義彬《社交媒體“Feed廣告”與網絡受眾的四重商品化》，《現代傳播》，2015年第6期。

趙大偉主編《互聯網思維獨孤九劍》，機械工業出版社，2015年11月第1版，第189頁，第205頁。

Kevin Cheng 《如何理解超級 IP？》，http：//www.zhihu.com/question/27708066.

《體驗式廣播：國際在線嘗試“聲音IP”新營銷》，國際在線，http：//gb.cri.cn/44371/2016/04/21/342s5218481.htm.

《移動互聯網時代，廣播應該這么玩》，“影像世界”微信公眾號，2014年5月5日。

王小娟《“互聯網+”時代，電視節目怎么變？》，《視聽界》，2015年第3期。

李青東《股權的力量》，《事業合伙人時代已經來臨》，http：//lohas.china.com.cn/2016-03/01/content_8603533.htm.

葉雷《讓員工與公司形成利益、事業、命運共同體——讀康至軍著〈事業合伙人：知識時代的企業經營之道〉 》，《上海證券報》，2016年3月8日。

（作者單位：湖北廣播電視臺湖北之聲）

（本文編輯：寧黎黎）