新媒體背景下，廣播新聞如何化“微”為機

唐智元

【摘要】微信作為一種用戶基數龐大的即時通信工具具有其他新媒體平臺所沒有的優越性，廣播媒體可以與之結合，開發新的傳播平臺。從傳統廣播新聞與微信平臺的特點來進行分析，二者也具有重要的互補性。傳統廣播應深入發掘微信特點，以此拓寬廣播新聞來源的寬度和報道深度，創新廣播新聞發展新模式。

【關鍵詞】廣播新聞 “微”時代 媒體危機 化解“微”機

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播作為三大傳統媒體之一，曾在大眾傳播領域扮演重要的角色，時至今日仍然擁有龐大的收聽人群。在新媒體不斷創新發展的大潮之下，廣播新聞如何揚長避短、化“微”為機，是廣播從業人員需要思考的重要問題。

一、新媒體背景下廣播媒體現狀

從傳播能力方面來看，廣播的傳播力和影響力仍然不斷提升，自2013年統計以來，全國公共廣播節目套數超過2863套①，全國覆蓋的付費廣播頻率14套②，我國生產制作廣播節目就超過739.12萬小時，同比漲幅為2.82%③。廣播節目綜合人口覆蓋率高于97.5%。④

從廣告收入方面來看，新媒體廣告價值日益凸顯，越來越多的廣告投向新媒體和自媒體，不斷分流傳統廣告市場，新媒體的廣告占比由2014年的1540億元上升至2015年的2093億元，增長了35.9%；⑤而2014年電視廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的占比平均增幅為21.6%，低于2013年同期4.6個百分點，相較2013年下降了19.7%。與此同時，廣播廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的占比持續增長，廣播媒體2014年廣告收入相比2013年同期增長11%，其中廣告刊例價增長的比例達到了86.4%。廣播廣告不僅實現了廣告收入的增長，其投放廣告的品牌量也有所增長。梅花網調研數據顯示，2014年上半年，投放廣播媒體的品牌量實現6.2%的增長⑥。

可見，廣播在傳統媒體領域依舊擁有強大的競爭力。這種競爭力與廣播所具有的自然屬性有關，它具有伴隨性，受眾完全可以邊運動、邊做事邊聽廣播。廣播媒體實現持續增長主要緣于：一方面，中國逐步進入汽車時代，車載收聽成為收聽廣播的主流方式，廣播媒體收聽人群的含金量不斷提高；另一方面，網絡電臺的興起，打破了廣播的地域及時間限制，也網羅了更多的互聯網受眾人群。

二、廣播新聞融合微信化“微”為“機”

微信作為一種用戶基數龐大的即時通信工具具有其他新媒體平臺所沒有的優越性，廣播媒體可以與之結合，開發新的傳播平臺。

1.受眾通過微信收聽廣播操作簡便，無須下載客戶端，收聽方式更簡便。廣播在手機終端上實現傳播，最早是基于手機本身的接收功能，但這種方式只可收聽到所處區域范圍內有限的頻率，受地域影響明顯；后來推出的一些手機客戶端打破了地域限制，是新媒體對于廣播形式的創新。但是目前作為智能手機裝機量達到90%的微信可以更方便地實現收聽廣播功能，只須關注相應廣播頻率公眾號就可實現。

2.微信用戶數量龐大，可以增加受眾群體的廣泛性。據2016年騰訊最新發布的英文版微信用戶行為報告顯示：微信現有7億月活躍用戶，2億用戶將微信與信用卡連接；有1千萬微信官方公眾號；微信城市服務在16個省的78座城市上線；微信支付介入超過20萬線下商戶門店。而且，70%的用戶每月在微信上花費100元以上；微信新聞的影響力已經超過了新聞網站和電視；每天，61%的微信用戶打開微信超過10次；94%的用戶每天使用微信；53.6%的顧客表示會選擇微信支付；大部分微信公眾號用于信息分享、營銷活動和顧客服務。⑦另一方面，在傳統廣播的受眾數據調查中顯示，老年群體在受眾中占比較大，而微信97.7%的用戶在50歲以下，因此，搭載微信平臺對拓展廣播的受眾范圍具有重要意義。

3.微信可以拓寬新聞線索渠道。新媒體時代，智能手機終端以及網絡的普及使得人人都可能是事件的親歷者，也可以是傳播內容的創造者。微信使受眾群體從新聞消費者變成新聞生產者和提供者。從這種意義上來講，微信能夠大大拓寬傳統廣播新聞線索的渠道。因為有時受時間、地點等客觀條件的限制，廣播新聞采編團隊可能無法第一時間獲取新聞線索、第一時間到達現場，這時身處現場的受眾提供的不論是文字、聲音還是畫面的第一手資料都可能是傳統廣播新聞的重要來源之一，為豐富新聞內容提供了重要素材。

除了以上微信本身相較于其他新媒體所具有的優勢，從傳統廣播新聞與微信平臺的特點來進行分析，二者也具有重要的互補性：

1.微信傳播的隨意性需要廣播新聞傳播的權威性補充。某些微信用戶雖然親歷事件的整個過程，但由于缺乏專業記者和媒體的客觀公正的大局觀和能力，可能對事件的報道和闡述失之偏頗；另一方面，大眾的不明就里以及新媒體下傳播分享的隨意性又可能會導致以訛傳訛，嚴重影響社會輿論導向。這時就需要傳統廣播媒體發揮權威性，深入調查采訪，以官方消息打破傳聞，消除以訛傳訛，在依靠微信時、效、度的同時以權威信息引導社會輿論。

2.微信傳播具有一定的業余性，需要廣播新聞的專業性補充。新媒體方興未艾，雖然微信用戶群體已經不再是內容搬運工而是內容生產者，但是絕大多數都缺乏專業的新聞傳播能力，這也是目前新媒體工具的通病。相比之下，新聞內容的采集和編寫依然是包括廣播在內的傳統媒體的強勢。新聞傳播方式在變，但是客觀、公正、準確的新聞內容依然是最高準則，因此在內容制作方面仍需要傳統廣播媒體助力。

3.廣播新聞傳播的一次性需要微信二次傳播來補充。傳統廣播轉瞬即逝、不易保存的特點阻礙了優質內容的不斷傳播，雖然有些電臺建立了網站可以將廣播音頻掛到網上，但是由于資源過多不易搜索等原因使得大量優秀廣播資源沒有得到有效傳播。相反，微信公眾號的推送功能可以助力廣播輕松實現優質內容的二次傳播，而且受眾會根據個人喜好通過朋友圈對自己感興趣的優質內容進行分享，這樣不僅可達到幾何級數的傳播效果，還會擴大受眾群體，形成轟動效應。

4.傳統廣播新聞傳播的單向性需要微信的互動性來補充。傳統廣播通過聲音來感染受眾，互動方式較為單一，且由于熱線電話很難接進、互動短信收費等原因阻礙了廣播與受眾之間的進一步溝通和互動。微信在技術方面完全可以實現對廣播單向性互動的補充。所有微信使用者都可以通過發送語音或者圖片、文字等方式參與廣播討論，并且可以實現多人同時互動，不僅豐富了廣播內容也增強了聽眾的參與感。有聲、有形、有互動，加強了廣播新聞的趣味性。

三、傳統廣播新聞化“微”為機發展策略的思考

在傳統廣播新聞與微信融合的趨勢下，已經有很多改革的實踐者，國內各家電臺紛紛建立自己的微信公眾平臺，但是大多數廣播新聞與微信的融合還處于摸索階段，基本上是遵循原有的廣播新聞生產規律，探索微信的一部分特點加以利用。化“微”為機的道路上，傳統廣播應深入發掘微信特點，以此拓寬廣播新聞來源的寬度和報道深度，創新廣播新聞發展新模式。

1.創建專業微信廣播運營團隊，融合主業，補足廣播新聞傳播短板

大眾傳播領域一直奉行“內容為王”的準則，但是在新媒體時代，不僅僅要生產全面、準確、高質量的新聞報道，還要觀察受眾反饋和聆聽受眾感受，并在互動的過程中引導受眾來討論并思考。傳統廣播新聞背景下，一旦節目播完就基本完成任務，反饋分析相對被弱化，但是微信廣播本身就是給予和反饋不斷交替的過程，內容的發送并不意味結束反而是新一輪傳播的開始，這種采編職能的變化給傳統的廣播新聞從業人員帶來巨大挑戰，因為它不是原有采編工作與技術工作的簡單相加，而是一種融合方式下的創新。一支專業的微信廣播運營團隊應該具備出色而專業的采編人員，將傳統的廣播新聞轉化為適合微信傳播的內容，同時結合反饋篩選出最受關注的欄目進行精準推送，同時深諳受眾需求，引導受眾參與互動。遼寧錦州廣播電視臺廣播中心于2014年3月開始探索建立了《錦州新聞廣播》微信平臺，由專門編輯負責運行。目前活躍互動粉絲量由開始的0.13萬上升到8.4萬人，成為廣播新聞頻率的忠實朋友，這些數量的變化，補足了廣播新聞傳播單向性即時性的短板。

2.突出自身特色，推動微信廣播品牌化

隨著傳統媒體和新媒體的不斷融合，越來越多的廣播微信公眾平臺誕生，不同于以往只能收聽固定頻段廣播，現在只要關注即可跨地域收聽，受眾不再是內容的被動接收者，而有了完全的自主選擇權，這就給微信廣播帶來了激烈的競爭。唯有發掘自身特點，打造品牌，才能在競爭中突出重圍。民生類廣播新聞要堅守本地，深入發掘素材，真正做到解決當地民生問題，可以通過設置本地實用信息播報或類似板塊來抓住當地聽眾；社會類新聞廣播要做到第一時間播報，對于簡訊類新聞設置一句話廣播模塊，對于重大新聞應用現場視頻、語音、圖片等形式進行立體式深入報道?？傊?，打造特色欄目板塊才能形成品牌效應，增強傳播能力。如：已經建立三年的“錦州交通廣播”微信平臺，在專業特色上受到交通廣播微信9萬粉絲的歡迎和支持，原因是它在線上和線下的配合互動上走出了自己的特色：線上交通法規、汽車養護知識、違章查詢、警風警紀監督臺、交廣旅游等欄目的建立使錦州交通廣播的品牌影響力進一步增強；線下的車展、車友等活動的開展聚集了大量錦州交通廣播的粉絲，增強了他們的黏合度。

3.走“定制化”發展道路

在傳統廣播新聞時代，廣播選擇綜合性播報能夠滿足公眾的基本收聽需要。但是，隨著新媒體時代的到來，廣播打破了時間地點和空間的限制。同時我國聽眾群體的需求也在發生著變化，傳統的廣播新聞已經無法滿足聽眾的多元化需求，因此在傳統廣播與微信融合的過程中轉換發展方式，走“定制化”發展道路是明智之舉。雖然廣播屬于大眾傳播，但是更加精準的定位，使“大眾”細分為“小眾”更容易滿足聽眾的需求，同時提高聽眾忠誠度。另一方面，定制化的微信廣播發展道路也更有利于廣告營銷，從而增加廣播廣告收入；定制化的道路也相應地減少了團隊采編人員，降低成本。這種“定制化”的道路可以實現差異化競爭，使得傳統廣播新聞在“微”機中獲得最大發展。

總之，開發微信傳播平臺對廣播來說，不僅增加了新的宣傳渠道，也改變了過去廣播媒體的線性思維，大大提升了廣播優秀資源的利用率，不失為一種全新、有效的發展方式。

注釋

①《2014中國廣播業調研報告》，《中國廣播影視》，2014年第7期（下）。

②張常珊 《中國廣播發展現狀觀察與前瞻思考》，《中國傳媒科技》，2014年第5期。

③國家新聞出版廣電總局發展研究中心《中國廣播電影電視發展報告（2013）》，社會科學文獻出版社，2013年版。

④⑤《2016年中國互聯網廣告行業發展現狀及市場規模預測》， 中國產業發展研究網，http：//mini.eastday.com/a/160529141454831.html，2016年5月29日。

⑥杜國清 邵華冬 張弛《2014-2015年中國媒體廣告市場現狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

《騰訊發布2016關于微信用戶行為的報告》，“可想轉型”微信公眾號，http：//mp.weixin.qq.com/s？src=3×tamp=1472608927&ver=1&signature=8HdGvgEl48gFBxpvJrJ8BGOJRMedLy6MGfJyc-CJT9QepCFoDZsmLGYjWlQ2GO4Jo-i6UpLk9PNbn1G0yFaJyRCuKFXSW1jaQmuvrp0Q*Jmk3ZChBU8prtpJnHFFlPeJF7JsEc3YWZnppkwog42SnWXzA6r3bZjnr7fuX4*cXC0=，2016年7月21日。

（作者單位：遼寧錦州廣播電視臺廣播中心）

（本文編輯：寧黎黎）