試論地方廣播如何利用好新媒體特性實現“突圍”

徐定華

【摘要】隨著以“兩微一端（微信、微博、新聞客戶端）”為代表的新媒體的異軍突起，唱衰傳統媒體的聲音就不絕于耳。盡管同報紙、電視兩大傳統媒體相比，廣播電臺因汽車收聽人群增加受到互聯網和移動智能終端等新興媒體的沖擊要小，但是隨著網絡電臺的興起，車聯網技術不斷發展，廣播電臺的市場份額也將被新媒體不斷蠶食。本文擬以金華交通942廣播的成功轉型為例，與大家一起探討地方廣播如何利用新媒體的即時、互動、跨時空等特性，對原有的廣播模式進行全面改造升級，實現“突圍”，進而打造出一個具有新媒體特質的新型廣播。

【關鍵詞】廣播電臺 新媒體特性 新型廣播媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、新媒體環境下地方廣播電臺發展現狀

《2016年1～6月浙江省城市臺協作體廣告經營情況報告》顯示，今年上半年，浙江省11家城市廣播電臺的廣告經營整體情況不佳，除寧波、溫州、嘉興、金華等4家電臺為正增長外，其他7家則為負增長，個別臺負增長率甚至接近15%。《2015年廣播收聽市場概況》顯示，由于新媒體對受眾人群及媒體消費時間的分流，全國廣播市場收聽總量小幅下降。①由清華大學最新發布的《中國傳媒產業發展報告（2016）》中則提到，2015年全國34個城市電臺整體收聽率較2014年同比下降3.33%，② 這些都說明，廣播、特別是地方城市廣播的生存壓力正在變大。

在當前新媒體融合的大潮中，盡管也出現了一批實力雄厚、人才濟濟、特色鮮明的新型廣播電臺，但絕大部分廣播電臺在管理方式、節目形式、經營手法等方面還是相當陳舊和落后的，也與新媒體的景象格格不入。他們主要呈現出如下幾個特點：1.頻率方面，一般擁有新聞廣播、交通廣播、音樂廣播（或私家車、或經濟）和對農廣播等四個頻率或四套節目，其中以交通廣播和新聞廣播實力最強；2.節目方面，以多年來形成的大板塊、大時段的傳統節目形式為主，內容主要集中在新聞資訊、路況播報、音樂娛樂、健康咨詢、維權幫辦等方面，形式老化、內容單調；3.主持人方面，依舊以發音標不標準、音質動不動聽作為評判標準，“不拼才華拼顏值”現象較為普遍，不大注重主持人內涵與修養，而集主持、策劃、營銷為一體的綜合型高素質主持人相當缺乏；4.聽眾構成方面，主要由以聽半導體收音機為主的中老年群體和以聽車載廣播的駕駛員群體等兩大群體構成，其中，前一群體在慢慢萎縮，后一群體在不斷壯大，而通過網絡收聽廣播的年輕聽眾群正在逐步形成；5、廣告經營方面，受新媒體沖擊和經濟下行壓力以及新《廣告法》制約等“三座大山”的影響，經營壓力有增無減。

面對日益嚴峻的生存壓力和新媒體融合步伐的加快，金華交通942通過對新媒體的特性進行利用與挖掘，充分運用互聯網思維對原有模式進行改造，實現成功轉型與“突圍”，快速擺脫了收聽率下降和廣告經營下滑的雙重困境。1～7月份，頻率節目收聽率、聽眾日均互動量和廣告創收增幅等各項指標均出現大幅增長，其中廣告經營同比增長30%，在金華乃至整個浙中地區一枝獨秀。

二、新媒體的特性

1.新媒體的特性

目前人們接觸到的新媒體主要指“兩微一端”，即微信、微博和新聞客戶端（App）。通過分析，人們不難發現，新媒體主要有以下幾種特性：一是即時性，即“快”，網民通過手機、電腦或者其他智能終端能夠快速發布信息或者接收信息，它打破了傳統媒體定時傳播的限制，真正實現了無時間、無地域限制的傳播，特別是對突發自然災害、重大傷亡事故的報道，新媒體比傳統報紙、電視等傳統媒體的反應時間更短，發布更迅速。二是互動性，即“能互動”，能給受眾帶去極佳的互動體驗，公眾既可以是信息的接收者也可以變為信息的發送者；三是跨時空性，新媒體利用通信衛星和互聯網進行傳輸，完全打破了有線網絡的限制和國家等行政區劃和地理區域的限制，可以在地球上的任何角落和世界相連，這是報刊廣播電視等傳統媒體可能永遠無法達到的。

2.廣播也是新媒體

正是因為具有即時、交互、超時空等特性，才使得新媒體在與報紙、廣播、電視等傳統媒體的競爭中占據著巨大優勢。如果從特性上進行比較，目前似乎只有廣播擁有新媒體的這幾個特性，在即時性上，廣播能與新媒體一樣快；在互動方面，通過電話和微信，廣播能與聽眾隨時隨地進行互動；另外廣播也具有跨時空的特性，自2008年發生汶川特大地震后，國家開始非常重視應急廣播建設，正是看中了廣播的跨時空性特點。因此，從某種程度上說，廣播也是新媒體。

三、廣播如何利用新媒體特性

如果“廣播也是新媒體”這一論斷成立的話，那么，在同新媒體的競爭與融合過程中，廣播就應該切實利用好、發揮好即時、互動、跨時空等新媒體特性，對原有模式進行改造升級，為此，金華交通942主要作了如下嘗試和實踐。

1.節目“碎片化”

互聯網時代，人們接受信息的方式越來越呈現“碎片化”特征。為了以最快的速度滿足受眾的信息需求，微信、微博和新聞客戶端等新媒體在新聞的傳播上均采用了“碎片化”的推送策略。這一點很值得廣播學習和借鑒。

2016年，金華交通942運用“碎片化”策略對原有節目進行了全新改造。根據車載廣播伴隨性收聽的特點，把節目形態由原來傳統的大板塊式結構改成了全新的線性“碎片式”結構，即“縱向大時段+橫向小碎片”的結構，頻率把全天的節目時間分割成“942早高峰”“942上午時間”“942中午時間”“942下午時間”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六個大時段，然后在每個大時段中又以15分鐘報時為界線劃分出若干個小單元，在每個單元中分布著“新聞資訊、路況、話題互動、廣告、音樂、權威發布、溫馨提示”等琳瑯滿目的碎片化小節目，這意味著聽眾在開車的過程中隨時都能夠第一時間獲知最快的新聞資訊和收聽到完整的節目。這種新穎的節目形態讓廣大聽眾感到耳目一新，也讓聽眾群變得越來越大。

2.主播“團隊化”

如何拉近聽眾與廣播的距離，增強廣播的貼近性，主持人的作用至關重要。2016年金華交通942在主持人方面強化了“馬小主播團隊”的打造，頻率改變以往廣播主持人單打獨斗的作戰方法，采用團隊作戰的方式打出組合拳，頻率借改版之機對主播、直播編輯、外線記者以及營銷專員等所有員工均以“馬小”命名，比如馬小花、馬小心、馬小叨、馬小方等，這些“馬小”成員個個形象靚麗、聲音甜美，一經推出迅速走紅，現在的“馬小主播團隊”已經成了金華交通942的一張金名片，品牌價值日益顯現。

3.活動“常態化”

互聯網思維最大的特點就是“用戶體驗”。哪么，廣播如何做到這一點呢？答案是多做活動，實現活動的“常態化”。實踐證明，舉辦活動不僅能夠與聽眾良好互動、打響媒體品牌，而且還能夠助力營銷、鍛煉團隊。

為此，2016年金華交通942提出了“周周辦活動”的口號，力爭實現活動“常態化”。頻率從全體員工中抽調精兵強將專門成立了活動策劃部，負責對頻率全年的活動進行精心設計和策劃。在金華交通942，一項項充滿創意的活動極大地滿足了廣大聽眾的體驗要求。例如4月15日，金華交通942“馬小助力國美家電內購會”在市區國美家電賣場熱辣開場。活動前半個月，節目中反復播放“屆時‘馬小會空降國美”的語句，吊足了聽眾的胃口。當晚的活動中，“馬小花、馬小心、馬小鬧、馬小北”等942主播團隊準時來到內購會現場與聽眾見面互動，為商家促銷助威。讓大家始料未及的是，由于“馬小主播團隊”的吸引力和影響力，短短3天時間該賣場便賺了個盆滿缽滿，而金華交通942在斬獲15萬元的廣告宣傳費外還贏得了對方的高度認同。到7月底頻率共舉辦了如“馬小與你一起閱讀”“馬小陪你吃海鮮”“馬小車友見面會”“馬小愛心義賣”等大小活動近30場，“線上”與“線下”良性互動，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。

4.微信“互動化”

微信出現之前，廣播與聽眾的互動途徑主要靠電話，為了吸引更多的聽眾參與到與主持人的互動中來，金華交通942特別強化對了微信公眾平臺的建設，“FM942942”作為金華交通942的公眾微信號，每天在節目中的宣傳頻率不下200次。主持人鼓勵、引導聽眾用微信語音的方式參與話題互動和路況播報，結果無論從互動量還是關注人數上都較改版前有了大幅提升，每天來自聽友的有效互動信息平均達到上千條。

改版后，金華交通942在微信平臺的吸粉上也做過各種實驗，最成功的案件是4月中旬頻率與申通別克合作推出的“喊紅包”活動，前期與技術公司在后臺做好卡券設置、關鍵詞設定等準備工作，通過5天的密集宣傳，在微信平臺上每天從后臺發出2001元的微信現金紅包，最大金額94.2元，連續5天在晚高峰的17：30～18：30進行，總額萬元。短短一個小時的喊紅包游戲，互動量出現了井噴式的增長，最多的一次竟然達到了23.4686萬條有效互動。

有人說，2016年可能會成為網絡直播“元年”，隨著“映客”等網絡直播平臺的開通，一大批“網絡主播”和“網紅”迅速成為公眾人物。從傳播角度來看，對于廣播而言，“映客”的出現無疑將大大提升廣播的競爭力。對此，金華交通942給予了高度關注，并于7月中旬注冊了“馬小家族”公眾映客號（151121572），正式開啟了廣播網絡視頻直播，聽眾互動十分踴躍。

5.直播“應急化”

為了利用、發揮廣播的超越時空的特性，金華交通942在金華廣播電視總臺的指導下建立一套科學、實用、完整的《應急直播方案》，一旦有突發性事件發生，頻率便迅速啟動應急直播，以最快的速度搶占新聞首發權。2016年2月19日，金華市浦江縣3名失聯鄉村兒童牽動人心，引發全城大搜救；6月29日，金華遭受特大暴雨，全市多地被淹，交通處于癱瘓狀態。頻率第一時間啟動大型直播，及時提供信息支持和幫助，受到了社會各界的好評，也顯示了廣播在特殊的時期獨特的價值。

6.廣告“訂制化”

互聯網時代，私人訂制的概念十分流行，借助大數據、利用云計算，新媒體能夠根據受眾的個性喜好進行私人訂制和推送，精準服務，這是傳統媒體目前還無法達到的優勢。本著一切為客戶著想的原則，金華交通942在廣告營銷上引進了“私人訂制”的概念，根據客戶提供的有關資料，頻率廣告創意小組對其廣告方案進行全新策劃、創作和錄制，而不是客戶提供什么就播什么。例如：頻率曾給浙江武義更香茶葉公司創作了以下8個嵌入式軟文廣告供客戶挑選（因篇幅所限此文僅舉1例）。

案例：

男：馬大牌，請你吃個飯唄，順便幫武義更香 武陽工夫紅茶 打個廣告吧！

馬大牌：當我什么人啊？我是那種隨便就能被收買的人么？

男：可這個武義更香 武陽工夫紅茶說給我們1000萬的廣告費啊！

馬大牌：給再多也不給武義更香 武陽工夫紅茶做廣告，哪怕他是“中國有機茶行業冠軍品牌”“中國馳名商標”，我也不買賬，我要對我的聽眾負責，我是大牌，我說了算。

細致的貼心服務，個性化的廣告訂制服務換來的是客戶的認可，現在主動找942 來洽談合作、要求投放廣告的客戶越來越多，萬達、國美、蘇寧、奔馳、寶馬、保時捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多寶等一大批知名品牌都成為了頻率的廣告客戶。

四、總結與思考

隨著互聯網技術革命的不斷深入，未來的廣播到底路在何方？現在誰都還無法預知。《中國傳媒產業發展報告（2016）》中指出，未來車載收聽與“廣播+App”的收聽方式將成為廣播媒體維持市場規模的主導力量。③ 這一論斷目前可以說是為未來廣播的發展指明了方向，“蜻蜓.fm”“考拉fm”“喜馬拉雅fm”“荔枝fm”等網絡電臺憑借自身強大的資金實力正在不斷涌現，他們的快速崛起倒逼著我們傳統的地方城市廣播必須全力“突圍”。

媒體融合說起來容易，但真正實施起來則非常困難，尤其是對于缺資金、缺人才、缺技術的廣大地方傳統媒體來說更是難上加難。面對困難，我們只有實事求是，從自身實際條件出發，探索出一條適合自身的生存之道。英國廣播公司（BBC）克里斯·韋斯科特在其《數字化生存》一書中曾說：“廣播不會因為互聯網的出現而死亡，但是會改變。”如果從媒體融合的角度來說，金華交通942的上述做法與媒體融合的目標還相距甚遠，但從當前地方城市廣播的實際情況來看，這種做法仍不失為一條出路，具有較強的借鑒和參考意義。

注釋

①曹毅《2015年廣播收聽市場概況》，《中國廣播》，2016年第2期，第51頁。

②③辛聞《2015年中國傳媒產業發展呈現六大特點》，《中國廣播》，2016年第6期，第94至95頁。

（作者單位：浙江省金華人民廣播電臺）

（本文編輯：林玉明）